מרצים כותבים: האם קמפיינים שחורים אכן יעילים? מאת פרופ' יחיאל לימור וד"ר ברוך לשם. מאמר שני בסדרה

האם "קמפיינים שחורים" אכן יעילים?

מה מלמד הניסיון בארה"ב ובישראל על השימוש ב"קמפיינים שליליים? l מי זו "ילדת המרגנית"? lמה צפוי בבחירות במערכת הבחירות הקרובה בישראל?l מאמר שני בסדרה

מאת:ד"ר ברוך לשם ופרופ' יחיאל לימור*

יש הסכמה רחבה בקרב החוקרים כי קמפיין שלילי מעורר תשומת לב ציבורית. המסרים השליליים נקלטים בקלות ונחקקים טוב יותר בזיכרון. ממצאים מלמדים גם כי למרות שהציבור, בהכללה, אינו נוטה לעיין במודעות בחירות, נראה כי כאשר המודעות והפרסומות הן שליליות הן אכן מושכות תשומת לב ונקראות בעניין רב[1]. מצד שני, נשמעות טענות כי הבוחרים אינם מחפשים "דם" בתעמולת הבחירות, כי הם מעדיפים לקבל מידע חיובי ואף מתנגדים לקמפיין שלילי[2].  בכל מקרה, נזדקק עוד לכמה מערכות בחירות, בעולם ובישראל, כדי להבין טוב יותר אם וכיצד משפיעים קמפיינים שליליים המתנהלים ברשתות החברתיות, שהחליפו במידה רבה את העיתונים והטלוויזיה כזירת המאבק התעמולתי במערכות הבחירות.

גם אם החשיפה לקמפיינים שליליים גבוהה, עדיין ניצבות בפנינו השאלות הבאות: האמנם הקמפיינים הללו אכן יעילים? האם הם באמת משפיעים על ציבור הבוחרים?

הממצאים אינם חד-משמעיים. יש הטוענים כי כאשר המסרים השליליים מועברים לציבור בדרכים נאותות, והם ממוקדים בנושאים רלוונטיים, הם עלולים לפגוע בתדמיתו של מועמד, אך מצד שני, כאשר המסרים כוללים מידע לא רלוונטי ולא ענייני והם מועברים בדרך קולנית וצורמנית, הם עלולים לפגוע לא רק במועמד שכלפיו מועלות הטענות השליליות, אלא גם לפעול כבומרנג ולפגוע דווקא במועמד שאחראי להעלאתן.[3]

אחת הדוגמאות המפורסמות ביותר, שחוקרים ואנשי מקצוע מצביעים עליה כהוכחה לכאורה על יעילות הקמפיין השלילי, לקוחה ממערכת הבחירות לנשיאות ארצות-הברית בשנת 1964. מועמד המפלגה הרפובליקנית היה הסנטור בארי גולדווטר, שהיה מוכר כבעל עמדות "ניציות" קיצוניות, ודגל בנקיטת קו קשוח כלפי ברית-המועצות וגרורותיה. מטה הבחירות של המועמד הדמוקרטי, לינדון ג'ונסון, הפיק תשדיר בחירות לטלוויזיה, שבו צולמה ילדה כשהיא מחזיקה בידיה פרח מרגנית, תולשת אחד לאחד את עליו, כשהיא סופרת בקול "אחד, שניים וכו'". ברקע נשמע קולו של גבר, כשהוא סופר לאחור: "עשר, תשע, שמונה וכו'...". לאחר שהגבר השמיע את המספר "אחד", השתקפה מתוך אישון עינה של הילדה פטריה גרעינית שהיתמרה אל על. על רקע הפטרייה, שמילאה את כל המסך, נשמע קולו של הקריין: "אלה האפשרויות: ליצור עולם שבו יוכלו כל ילדי האלוהים לחיות, או לצעוד אל תוך החשיכה".

התשדיר, הזכור מאז בשם "תשדיר ילדת המרגנית (Daisy girl)", כך נטען, קיבע את תדמיתו של גולדווטר כמחרחר מלחמות וכאדם שלא ניתן לבטוח בו בכל הקשור לביטחון המדינה. עצמת התשדיר היתה כה חזקה, עד שלא עלה בידו של גולדווטר, לאחר מכן, להשתחרר מתדמית שלילית זו[4], והתוצאה: ניצחון מוחץ של ג'ונסון בפער של יותר מעשרים אחוזים.

תשדיר "ילדת המרגנית": התשדיר שקיבע את דמותו של המועמד לנשיאות כמחרחר מלחמות

דוגמה נוספת, הפעם מישראל, עשויה אף היא ללמד על הצלחת השימוש בקמפיין השלילי. במהלך הבחירות הישירות לראשות הממשלה בשנת 1996, אימץ מטה הבחירותשל "הליכוד" את הסיסמה "פרס יחלק את ירושלים",שכוונה ישירות נגד מועמד "העבודה" שמעון פרס. הסיסמה הושמעה בתשדירי הבחירות בטלוויזיה, נכללה במודעות בעיתונות והתנוססה על שלטי החוצות בכל רחבי המדינה. מי שעמד מאחורי הסיסמה התוקפנית היה היועץ האמריקני, ארתור פינקלשטיין, שסימל את תחילת "העידן האמריקני" במערכות הבחירות בישראל, כאשר היועצים מחו"ל הם אלו המנהלים בפועל את מטות הבחירות. אימוץ הסיסמה נעשה בעקבות ממצאי סקרים וקבוצות מיקוד, שהבהירו כי ירושלים היא נושא המאחד את רוב תושבי המדינה. בדיעבד התברר, כי ירושלים לא הייתה אלא "נושא לצורך תעמולת הבחירות"[5]. הבחירות נסתיימו בניצחונו של מועמד "הליכוד", בנימין נתניהו, שנבחר לכהונה הראשונה שלו כראש הממשלה.

תשדיר "הליכוד" בבחירות 1996: הקמפיין השלילי הניב פירות

מצד שני, דוגמאות אחרות מלמדות דווקא כי הקמפיין השלילי אינו ערובה לניצחון, וכי השימוש בו אינו מועיל, ולעתים אף מזיק. דוגמה ישראלית לכך היה הקמפיין השלילי שנוהל על-ידי "הליכוד" במהלך הבחירות לכנסת בשנת 1992. הקמפיין כוון נגד יו"ר מפלגת "העבודה", יצחק רבין, שכיהן קודם לכן כשר-ביטחון בממשלת האחדות הלאומית, בראשותו של מנהיג "הליכוד", יצחק שמיר. הקמפיין השלילי נגד רבין התמקד בשני נושאים אישיים: האחד, התמוטטותו ערב מלחמת ששת הימים, והשני – הרגלי השתייה שלו. במסגרת קמפיין זה הופצה קלטת, שבה טען אלוף (מיל) עזר ויצמן, שהיה ראש אג"מ במטכ"ל במלחמת ששת הימים: "רבין אינו מסוגל לעמוד בלחץ של נסיבות קשות, וסף השבירה שלו נמוך ביותר. לכן אין הוא כשר למלא תפקיד של ראש ממשלה". פעילי "הליכוד" אף החלו להשמיע באספות הבחירות קריאות נגד רבין בנוסח "שתין, אלכוהוליסט ושיכור". המתקפה האישית נגד רבין החלה בעקבות ביקוריו באתרים המזוהים כמוקדים של תמיכה ב"ליכוד", בעיקר בשווקים ובעיירות פיתוח. אמר על כך יו"ר מטה הצעירים של "הליכוד", גיל סמסונוב: "אנו רוצים לבלום את המגמה כאילו רבין עובר ומתקבל בהתלהבות באתרי ליכוד מסורתיים". תגובתו של רבין הייתה מהירה ונחרצת. בראיון לעיתונות אמר: "נכון, במלחמת ששת הימים קרתה לי תקלה. יממה אחת הייתי בבית. ישנתי. הרגשתי בדידות איומה. הייתי במצוקה, וזה היה אחרי כמה ימים עם מתח עצום, ללא אוכל ושינה. נכון, היתה לי נקודת תורפה ואני לא מסתיר אותה... אני מאמין שפוליטיקה נקיה משמעה להציג את עצמך על ההישגים הגדולים וגם פה ושם על תקלות ושגיאות",.[6] רבין, שטען כי המתקפה של הליכוד סייעה לו, הוסיף בעניין זה: "הליכוד מפיץ עלי שקרים. ניסו להפוך אותי לאלכוהוליסט. קשקוש"[7] (אזולאי-כץ, 1992ב').

הקמפיין השלילי לא נשא פירות. סקר דעת קהל, שנערך לפני הבחירות מטעם היומון  חדשות, העלה כי כ-44% מהציבור סבורים כי המתקפה האישית הזיקה ל"ליכוד". אפילו כשליש מבוחרי "הליכוד" סברו כי ההתקפות האישיות על רבין גרמו נזק למפלגה. בקרב מצביעי "העבודה", שרבין עמד אז בראשה, העריכו כ-23% כי הקמפיין השלילי, שנוהל על-ידי "הליכוד", גרם למפלגה נזק[8] (קים, 1992).

דוגמאות נוספות: בבחירות 2009 תקף הליכוד את ציפי לבני, שעמדה בראש "קדימה", תחת הסיסמה "זה גדול עליה". למרות זאת מפלגה זו זכתה ב-28 מנדטים, שזה היה מספר המנדטים הגדול ביותר שלו זכתה רשימה במערכת בחירות זו. כלומר, הקמפיין השלילי נכשל.

שלטי חוצות נגד ציפי לבני בבחירות 2009: הבוחרים לא סברו שזה גדול עליה.

באותה מערכת בחירות תקפה "קדימה" את "הליכוד" עם הסיסמה "ביבי, אני לא מאמין לו". הליכוד זכה ב-27 מנדטים, כלומר, מנדט אחד פחות מ"קדימה", דבר שיכול לרמז לכאורה על אי הצלחה מסוימת. מצד שני, "הליכוד" השיג בבחירות 2006 ב-12 מנדטים בלבד, כך שהמדובר בעלייה של 15 מנדטים, דבר שיכול להיחשב כהצלחה מסחררת. האם הקמפיין השלילי הצליח? תלוי בעיני המתבונן.

שלטים נגד בנימין נתניהו על דפנות האוטובוסים בבחירות 2009. האם זה היה יעיל?

מה צפוי בבחירות של 2019?

ככל שה"הליכוד" והעומד בראשו לא יחושו, למרות סקרי דעת קהל מסוימים, שאכן יש פער אמיתי בינם לבין מתחריהם, ובראשם בני גנץ ויאיר לפיד, המתקפות האישיות ו"השחורות" נגד היריבים עלולות רק להעמיק ולהתרחב. מתקפות כאלה, שכבר החלו למעשה, והשימוש הכמעט-אובססיבי בתווית "הם שמאלנים", עשויים ללמד על כך. והמתקפות השחורות יצוצו מכל עבר: בטלוויזיה, ברדיו, בעיתונות, בשלטי החוצות ובעיקר ברשתות  החברתיות.

ובקיצור: ככל שהסקרים, ובעיקר סקרי העומק (שממצאיהם אינם נחשפים, בדרך כלל, לציבור הרחב) יצביעו שהתמונה אינה ורודה - כך תמונת הקמפיין עלולה להיות יותר שחורה.

-------------------------.

(*) - פרופ' יחיאל לימור וד"ר ברוך לשם הם ממחברי הספרים "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" (בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה) ו"איך להפוך צפרדע לנסיך: 1,000 טיפים ביחסי ציבור" (בהוצאת ידיעות אחרונות). השניים זכו השנה בעיטור "יקיר איגוד יועצי התקשורת ויחסי הציבור" בזכות תרומתם האקדמית והמקצועית לענף יחסי הציבור בישראל.

מקורות

---

[1]Lau, Richard, Sigelman, Lee and Ivy Rovner (2007). "The Effects of Negative Political Campaigns: A Meta-Analytic Reassessment". Journal of Politics, 69(4), 1176-1209

[2]Lipsitz, Keena, Trost, Chrisrine, Grossmann. Mathew and John Sides (2005). "What Voters Want From Political Campaign Communication". Political Communication, 22, 337-354

[3]Fridkin, Kim and Patrick Kenney (2008)."The Dimensions of Negative Messages".American Politics Research, 36(5), 694-723

[4]Trent, Judith and Robert Friedenberg (2008).Political Campaign Communication: Principles &Pracftices (6th ed.). London: Rowman& Littlefield.

[5] וולספלד, גדי ווימן, גבי  (1999). "המאבק על סדר היום במערכת הבחירות ב-1996". פוליטיקה, 4, 26-9.

[6]אזולאי-כץ, אורלי (1992). "רבין: לפני מלחמת 67' קרתה לי תקלה והליכוד נטפל לאפיזודה". ידיעות אחרונות, 22.5.1992, עמ' 2.

[7]אזולאי-כץ, שם.

[8]קים, חני (3.6.1992). "34% בליכוד: ההתקפות האישיות על רבין הזיקו". חדשות, עמ' 4. 

מרצים כותבים: השחור שבקצה המנהרה. קמפיינים שליליים בבחירות . מאת" פרופ' יחיאל לימור וד"ר ברוך לשם

השחור שבקצה המנהרה

מאת: פרופ' יחיאל לימור וד"ר ברוך לשם*

    

מערכת הבחירות הנוכחית לכנסת מתאפיינת, כבר מראשיתה, בתופעת הקמפיינים השליליים, המכונים גם "קמפיינים שחורים" l מה זה "קמפיין שחור"? מי ולמה משתמש בו? והאם הוא בכלל יעיל?l מאמר ראשון

החלטת הכנסת להתפזר ולקיים את הבחירות הבאות בחודש אפריל הקרוב, נתנה את האות להתייצבותם של הפוליטיקאים על קו הזינוק. אך הפוליטיקאים אינם לבד. כל אחד מהם מוקף בצוות של יחצנים/יועצי תקשורת/יועצים אסטרטגיים/דוברים/מפיקי אירועים/כותבי נאומים/מומחים לרשתות חברתיות/פרסומאים ועוד.

המשימה ברורה: ליזום ולבצע את הפעולות שיניבו את התשואה האלקטורלית הגבוהה ביותר, כלומר – מספר גדול ככל האפשר של מנדטים.

כיוון שהאידיאולוגיה גוססת, ולמרבית הרשימות אין, למעשה, מצע של ממש, ההתמודדות של הפוליטיקאים ושל צוותי התקשורת שלהם היא עם שתי שאלות בסיסיות:

האחת, האם הקמפיין יתמקד בנושא מסוים– כמו נושא חברתי, כלכלי או ביטחוני – או במי שעומד בראש הרשימה? והשנייה – האם ליזום ולנהל קמפיין חיובי, המתמקד בתכניות וברעיונות של הרשימה, או אולי לבחור דווקא בקמפיין שלילי (המכונה גם "קמפיין שחור", ובאנגלית:Negative campaign) התוקף רשימות מתחרות ואת העומדים בראשן וחותר להכפישם בעיני הציבור.

אביגדור ליברמן, מנהיג "ישראל ביתנו", היה, דומה, הראשון שהכריז, בשיחה עם עיתונאי,[1]כי בכוונתו לנהל "קמפיין פוזיטיבי". אך מה יעשו המפלגות האחרות? צריך עוד להמתין כדי לקבל מענה מלא ומדויק, אבל השחור בקצה המנהרה כבר החל להבהב בעצמה והוא מלמד כי, ככל הנראה, "הקמפיינים השחורים" יככבו במערכת הבחירות הזו.

המטווח "השחור" הראשון, אם כי ביריות בודדות, כוון למי שנתפש כסכנה הגדולה ביותר לליכוד, הלא הוא הרמטכ"ל לשעבר בני גנץ, שסקרים מלמדים כי הוא נתפש בעיני הציבור- במרחק של סטיית תקן מבנימין נתניהו- כמועמד הראוי לתפקיד ראש הממשלה. הצליפות השליליות מיהרו לבוא (אזכור "נאום הכלניות", הטענה שרעייתו של גנץ חברה ב"מחסום ווטש" או האשמה  בדבר הפקרת החייל הדרוזי בקבר יוסף), אבל בשלב זה הן נראות, לכל היותר, כיריות-טיווח. מטווח כמעט מקביל – כשהיעד הם העיתונאים ו"השמאל" – נועד לחזק את דעת הקהל התומכת בראש הממשלה. מטווח ראשוני נוסף, פנים-מפלגתי ב"ליכוד", נועד לפגוע בגדעון סער.

למרות שהפוליטיקה בארצות-הברית לא היתה אף פעם "ספורט של ג'נטלמנים", כהגדרת ריצ'ארד ורובנר[2], נראה שבארבעת העשורים האחרונים התופעה של שימוש בקמפיינים שליליים נהפכה לנפוצה. ולא רק בארצות-הברית.

שלוש דרכים מעשיות לניהול קמפיין שלילי

יועץ התקשורת האמריקני, ג'ו גרכט, המודע ליתרונות של קמפיינים שליליים ולחסרונותיהם, מצביע על שלוש דרכים מעשיות לניהולו של קמפיין מסוג זה:

1. מתקפה אישית שאין לה קשר לנושאים העומדים במוקד מערכת הבחירות, או לאישיותו של המועמד. דוגמאות לכך הן התקפות על המראה ועל ההופעה החיצונית של המועמד, או על תכונותיהם האישיות של בני משפחתו (למשל: "יש לו אישה קמצנית"). גרכט טוען כי לא ראוי ולא רצוי לנקוט התקפות מסוג זה, לא רק משום שאין הן אתיות, אלא בעיקר משום שאינן מועילות והן עלולות לפעול כבומרנג.

2. מתקפה על אישיותו של המועמד ועל תכונותיו. מתקפה כזו מתמקדת באישיותו של המועמד, בתכונותיו או בפרטים מעברו, שיש בהם כדי ללמד, לדעת מתנגדיו, כי אינו מתאים לתפקיד שאליו הוא רוצה להיבחר. דוגמאות בולטות להתקפות מן הסוג הזה: אזכור עבירות שנעשו על-ידי המועמד בימי צעירותו (למשל: כאשר ביל קלינטון התמודד בבחירות לנשיאות ארצות-הברית, היו שטענו כלפיו כי עישן מריחואנה בעת לימודיו באוניברסיטה); ציון פרטים על היותו איש משפחה לא ראוי, תוך הדגשה כי יש בכך ללמד שאין הוא יכול לשמש מנהיג, האמור להוות דוגמה לאחרים (למשל: אזכור של מעשי בגידה בנישואין, או התעמרות בבני המשפחה); מידע על התנהגויות הנתפסות כלא ראויות מבחינה חברתית, ואשר אינן מתאימות למנהיג פוליטי (למשל: התמכרות מוגזמת לאלכוהול). במתקפות מסוג זה, ממליץ גרכט, ראוי להשתמש בצורה מבוקרת ורק באותם מקרים שבהם יש להתנהגות האישית משמעות והשלכה ציבוריים.

3. מתקפה על המדיניות של המועמד ועל דעותיו. התקפות מן הסוג הזה ממוקדות באידיאולוגיה של המועמד, בעמדותיו הפוליטיות והחברתיות, בדעותיו כפי שהושמעו בעבר ובמעשיו במהלך פעילותו הציבורית. קמפיינים המוגדרים כ"נקיים" מהשמצות אישיות, ממוקדים במתקפות מן הסוג הזה.

אל עצותיו של גרכט ראוי להוסיף נתון נוסף שהקמפיינים בבחירות 2019 בישראל חייבים לקחת בחשבון. יש פוליטיקאים שהם בעלי יכולת עמידות יותר גבוהה בפני קמפיינים שליליים ויש כאלה שהם יותר פגיעים. ובמילים אחרות: מנהיגים כריזמטיים ועוברי מסך עשויים להצליח ליצור אמפטיה בקרב הצופים למרות ההתקפות האישיות נגדם.  מסקנה: מי שמתכנן קמפיין שלילי צריך לדעת שלא די בכך שיש לו חומרים מתאימים לניהול קמפיין כזה, אלא שעליו לבדוק, בקרב קהלי היעד של הפוליטיקאי שהוא יעד ההתקפה, אם מידע כזה אכן יכול לשנות את עמדתם.

מה קורה כאשר שלושה מועמדים מתחרים על קולו של הבוחר?

חוקרים אמריקניים ניסו לבחון מה מקומו של "קמפיין שחור" במערכת בחירות. עיקרי המסקנות שלהם :

א. במקרה שיש שני מועמדים, יעדיף המועמד המוביל קמפיין חיובי וימעיט בגישת "הקמפיין השחור" נגד יריבו.

ב. במקרה שיש שלושה מועמדים, ואחד מהם מוביל בצורה בולטת, הוא ימעיט בשימוש בגישה השלילית נגד יריביו.

ג. במקרה שיש שלושה מועמדים, איש מבין השניים המובילים לא ינקוט גישה שלילית נגד המועמד השלישי, החלש מכולם. אם יהיה קמפיין שלילי במערכת בחירות כזו, היא תהיה מכוונת נגד המועמד-המוביל, או שתופעל על-ידיהמועמד-המוביל נגד מי שנמצא במקום השני.

מקורות

---

[1]ורטר, יוסי (18.1.2019). "יש שופטים בירושלים". הארץ, עמ' 3.

[2]Lau, Richard and Ivy Rovner (2009)."Negative Campaigning".The Annual Review of Political Science, 12, 285–306.

(*) פרופ' יחיאל לימור וד"ר ברוך לשם הם ממחברי הספרים "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" (בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה) ו"איך להפוך צפרדע לנסיך: 1,000 טיפים ביחסי ציבור" (בהוצאת ידיעות אחרונות). השניים זכו השנה בעיטור "יקיר איגוד יועצי התקשורת ויחסי הציבור" בזכות תרומתם האקדמית והמקצועית לענף יחסי הציבור בישראל

סטודנטים מגיבים: משוב להרצאת האורח של היועצת האסטרטגית לינדה ששון

קרדיט: בן גוטמן

לקראת סיום קורס בנושאי בחירות בוחרים ונבחרים,לתלמידי תואר שני, שמענו הרצאה בנושא שיווק פוליטי מפי היועצת האסטרטגית  לינדה ששון. להלן תגובות חלק מהסטודנטים:

השבוע הגיעה היועצת האסטרטגית ומנהלת הקמפיינים לינדה ששון להרצות לנו, סטודנטים לתואר שני בתקשורת פוליטית. לינדה הוזמנה כמרצה אורחת בקורס "בוחרים, נבחרים ומה שביניהם" אשר מעבירה ד"ר תיקי בלס.

אנחנו מבקשים קודם כל ולפני הכל להודות ללינדה על המפגש, שהיה מרתק.

והנה התרשמויות אישיות ששיתפו חברי הקבוצה:

אביטן:

לינדה התגלתה כאישה נמרצת, מעניינת, בעלת פתיחות מחשבתית וניכר שהיא משלבת את התכונות הללו בליווי פרקטיות וראיית התמונה הגדולה בעשייה המקצועית שלה.

המפגש עם לינדה היה דיון מעניין, יותר מאשר הרצאה סדורה, היא השתדלה לענות לכל השאלות שהעלינו מבעוד מועד וגם לשאלות שעלו בדיון, לינדה גם חידדה דברים עבורנו, כדי להבהיר נושאים שלקינו מעט בהבנתם.

לטעמי לינדה העבירה את החלק של ההרצאה בניהול הקמפיינים באופן נכון, מן האסטרטגיה - כיצד בנוי קמפיין עם ה"זרועות" שלו לפי נושאים ותחומים, ופירטה בצורה מעניינת וממצה את הפעילות הנדרשת כדי לקיים אותו באופן מוצלח. 

בדיון לינדה דיברה על התאוריה המעניינת שלפיה ניתן להבין איך המערכת הפוליטית הישראלית חצויה (קו החציון שמשתנה אחת לתקופה) ומאין באים המועמדים לראשות ממשלה לפי התאוריה, היא הסבירה את התכונות של "דמות המועמד" שמתאימה לבוחר הישראלי ונתנה דוגמאות מעניינות ואקטואליות. 

לינדה הסבירה לנו את האופן שבו לרוב מתבצע השילוב והקידום בתחום הייעוץ התקשורתי, הדוברות וניהול הקמפיינים, מניסיונה האישי וכן טיפים למתחילים.

לינדה הסבירה שיש לה קווים אדומים, הן אידאולוגיים והן ערכיים לגבי דמות המועמד ועברו האישי, הבהירה שלא תוכל לעבוד עם קיצוניים מדי או עבריינים, עברייני מין בייחוד.

לדעתי כולנו רחשנו לה כבוד רב על מי שהיא מבחינת עשייה וערכים, על היותה פתוחה ומסבירה, ארצית ונותנת תחושה נעימה

מירב:

השכלתי המון והיה מעניין מאוד לשמוע קצת מהביבליוגרפיה והעשייה שלה, מגוון הדברים השונים שהיא עשתה ועושה ועל מגוון המשרות והכיוונים השונים הקיימים בתחום.
לינדה הסבירה לנו כיצד הדברים עובדים בשטח בשילוב עם תיאוריות שמלוות אותה בעבודתה היום יומית. היא באמת השתדלה לתת מענה לכל השאלות שניתנו לה מראש והשאלות שעלו במהלך ההרצאה למרות הזמן המוגבל ונתנה זמן לשאלות והתייעצויות בהפסקה.
אני מודה לה מאוד על ההשתדלות שעשתה, על ההרצאה המעניינת, הדינמית והמשכילה ועל שפתחה לנו את מאחורי הקלעים של עולם הייעוץ האסטרטגי. 

מאור:

העברת הנושא של ייעוץ אסטרטגי בקמפיין הייתה מאוד מעניינת ומלמדת, במיוחד לסטודנטים לתואר שני בתקשורת פוליטית. בעיקר היה מרתק לשמוע על העשייה וההתנהלות בפועל בקמפיין בחירות, מה הנקודות החשובות שכדאי לקחת בחשבון בניהול קמפיין פוליטי ואיך אפשר להביא מועמד לעמדה טובה יותר. 

ההרצאה הועברה באווירה חיובית מאוד בגובה העיניים, והיה בה שיח ודיון כמו גם התייחסות לשאלות הסטודנטים.

ממליץ מאוד לשמוע בעיקר לסטודנטים לתקשורת ומדעי המדינה וגם לכל אזרח.

 אדם

לפני שאדבר על תוכן ההרצאה, ברצוני לדבר על לינדה עצמה

דיברנו בהרצאה על כוח+ ממלכתיות+ אותנטיות. מה שאהבתי בהרצאה של לינדה זאת העובדה שהיא מאוד אותנטית. ענתה בפתיחות לכל שאלה שנשאלה. הביעה עמדה שהיא מאוד ערכית ואותנטית: לא אעבוד עם מפלגות ואישים קיצוניים, או עבריינים, בעיקר עברייני מין. משיחות שהיו לנו בקורס דומה עם תיקי אז שמעתי יועצים אסטרטגיים ותקשורתיים שאומרים שהם יכולים לעשות את הניתוק בין האג'נדה למי שהם עובדים אתם. באופן אישי, אני לא חושב שניתן באמת לעשות עבודה טובה עם מישהו כאשר אין אמונה בערכים ובמה שהוא מייצג. העבודה הכי טובה באה כאשר יש אמונה מוחלטת בדרך שהולכים בה.

עכשיו להרצאה:

ההרצאה בעיניי הייתה מלמדת מאוד. בין אם באמצעות המודל של גדעון דורון (מודל החציון) שבו השתמשה לינדה כדי לתאר את המפה הפוליטית כפי שהיא היום, ובאמצעות מודל זה תיארה באופן מדויק לאן כל מפלגה מושכת, ואף נתנה דוגמאות למה שהייתה ממליצה למפלגת יש עתיד לעשות. כמו כן, הפירוק של הקמפיין לגורמיו (המעגל) הביאה להבנה מעמיקה מעט יותר בנוגע לביצוע קמפיין. גם החלוקה של פוליטיקאים על הרצף של כוח+ ממלכתיות+ אותנטיות והדיון על הסיכויים של כל אחד ואחד מהם תרמה להבנה.

לסיכום, נהניתי מאוד מההרצאה, היה דיון מרתק שבו נשאלו שאלות רבות.

מרצים כותבים: תקשורת ופוליטיקה- הגזמה לא הגיונית? מאת: פרופ' סאם ליימן ווילציג

תקשורת ופוליטיקה: הגזמה לא הגיונית?

פרופ׳ שמואל (סאם) ליימן-ווילציג

כמרצה וחוקר בתחומי מדעי המדינה ובתקשורת, ייתכן ששאלת פוסט זה תיחשב מוזרה – או אולי שלא.

נניח לרגע שמגיע אלינו מפלנטה אחרת חייזר שאינו יודע כלום על כדור הארץ ובני אדם המאכלסים אותו – אולם יש לו מכשיר המאפשר לו להביןאת שפותהאנושות. מרחוק הוא קורא את העיתונים שלנו וצופה בתכניות חדשות למיניהן ברחבי העולם. ואז, אחרי שנדמה לו שמבין משהו מהחיים של האנושות, הוא מסתובב לו (בסתר) במדינות שונות ויוצא מכל זה מבולבל. וכל זאת מדוע?

בעיתונות ובחדשות המשודרות, לפחות 50% (ויותר) מהזמן והשטח מוקדשים למה שבני אדם קוראים ״פוליטיקה״ (חקיקה, בחירות, יחסים בינלאומיים וכו׳) – אולם, הלכה למעשה בני אדם אינם משתתפים פעילים בעולם תוכן זה ויותר מכך, קורים כל כך הרבה דברים חשובים אחרים בחיים שלהם, בתחומים רחוקים מ״פוליטיקה״, שלא ברור מדוע כל הדגש באמצעי התקשורת על תחום זה בלבד.

אז בואו נתנתק לרגע מהקיים והמוכר ונשאל את עצמינו: האם אכן כל העיסוק בפוליטיקה אינו מוגזם? ואם כן, מדוע בכל זאת כולם בכל מקום ״מגזימים״?

לדעתי, אכן יש הגזמה גדולה בעיסוק הרחב בפוליטיקה – אם השיקול המרכזי בפרסום חדשות הינו ״השפעה״ על חיינו. הנה רשימה קצרה ביותר, רחוק מלהיות שלמה, של תחומי חיים אחרים אשר משפיעים עלינו לא פחות (ולעתים הרבה יותר) מהפוליטיקה:

ננו-טכנולוגיה, שתשנה את עולם הרפואה והתעשייה.

בינה מלאכותית, שמשנֶה ותשנה טוטאלית את עולם התעסוקה, הרפואה, התכנון וכו׳.

הנדסה גנטית, שתשנה אף היא ללא היכר את עולם הרפואה, החקלאות ועוד.

מדיה חדשים (אין צורך להסביר את ההשפעה האדירה בתחום זה).

ואלה ה״חידושים״. גם בתחומים ה״מסורתיים״ קורים דברים (לטוב ולרע) אשר השפעתם עלינו מכרעת: חינוך, בריאות, דיור וכו׳. שלא לדבר על תחומים אשר אינם משפיעים בגדול, אולם עדיין חלק אינטגראלי של חיינו: אומנות, תיירות, ספורט (בסדר: זה דווקא כן מקבל סיקור ״הולם״ – אולי יותר מדי...) וכן הלאה.

אז מדוע ״פוליטיקה״ מככבת בחדשות? כי השיקול המרכזי בפרסום חדשות אינו ״השפעה״ אלא ״דרמה״, ״מיידיות״ו״זכות ראשונים״.

דרמה: בני אדם אוהבים ״סיפורים״ וככל שהסיפור ״עסיסי״ יותר, כך מושך יותר. עולם הפוליטיקה, עם ריבוי היצרים העזים, שופע בסיפורים יום-יומיים. מי צריך תכניות דרמה בטלוויזיה, כשהמציאות מספקת כל מה שהציבור יכול לחלום עליו? מאידך, מדע, טכנולוגיה וכו׳ עובדים לרוב מאחורי הקלעים, בד״כ בצורה מנומסת יחסית. ״משעמם״...

מיידיות: רוב בני אדם שקועים בהווה ואינם מסוגלים (או רוצים) לחשוב על הטווח הרחוק. חלק גדול מהפיתוחים, ההמצאות, הגילויים ו״סתם״ תהליכים חדשניים ומשפיעים, עושים זאת בעצלתיים: קשה לדעת מתי הדבר באמת יתבשל וייגע בנו אישית. אז נחכה עד שהתמונה מתבהרת ואז כתבה אחת או שתיים יספיקו.

זכות ראשונים: בתחילת הדרך של העיתונות (לפני מאות שנים), המלכים שלטו בתקשורת (בין במישרין ובמיוחד בעקיפין תוך צנזורה וכו׳) – מה גם שבחברה בכללותה לא היה הרבה ״חדש״ שהתרחש. כתוצאה, נוצרה ״תרבות ומסורת״ של המשוואה: חדשות = פוליטיקה. ומאז ועד היום, מסורת זו מחזיקה מעמד, על אף שאותם שליטים דאז התחלפו בסוגים שונים של מושלים. לכך קוראים בעולם מדעי החברה: Path Dependence (תופעה מעניינת ביותר למי שמעוניין להרחיב את השכלתו בתחומי חיים שונים).

ועכשיו: נניח שעורכי התקשורת יקראו את הפוסט הנוכחי וישתכנעו. האם ישנו כיוון? לא ולא, שהרי ה״בעיה״ אינה רק אצלם– גם הציבור הרחב (קרי, כולנו) מורגלים לצרוך פוליטיקה בצימאון. החייזר פשוט לא יבין...

נפרדים מהסופר עמוס עוז

בסוף השבוע הלך לעולמו, בטרם עת, הסופר עטור הפרסים עמוס עוז.
מילותיו הבהירות יחסרו בנוף התרבות הישראלית.

יהי זכרו ברוך

רצ"ב קטע שכתב הסופר על מורתו המשוררת זלדה, אותה כינה "מורה זלדה", מתוך הספר: סיפור על אהבה וחושך

"אחרי שסיימתי את כיתה א', עברתי בבת אחת מרשותה הגועשת של מורה-איזבלה רועת החתולים אל בין כפות-ידיה הקרירות והחרישיות של מורה-זלדה-של-כיתה-ב' (גם היא תמיד במלעיל, אבל בלי שום חתולים. וכמו אור יקרות תכול-אפור אופף את כולה וקורן ומרתק אותי מיד אל מעגלותיו). מורה-זלדה דיברה כה בשקט, עד שאם רצינו לשמוע לא די היה שנשתתק אלא היה הכרח לרכון לפנים אל שולחנותינו. היינו יושבים אפוא רכונים לפנים בלי הרף, מן הבוקר עד הצהריים, כי חששנו לאבד מילה: כל מה שדיברה מורה-זלדה היה מושך לב וקצת לא צפוי. כאילו למדנו אצלה שפה חדשה, לא רחוקה מאוד מן העברית ואף-על-פי-כן שונה וצובטת-לב: להרים היא קראה לפעמים הררים. לכוכבים - כוכבי שמים. התהום היתה תהום רבה והעצים נקראו אילנות, אף כי לרוב היו נקראים אצלה כל אחד ואחד בשמו. אם ביטאת בכיתה רעיון שמצא חן בעיניה, היתה מורה-זלדה מצביעה עליך ואומרת חרש: תסתכלו נא כולכם, הנה יש כאן ילד שטוף-אור. אם שקעה אחת הבנות בחלום בהקיץ, היתה מורה-זלדה מבארת לנו כי ממש כשם שאיש אינו אשם בנדודי-השינה שלו, כך אסור להאשים את נועה בנדודי-העֵרוּת הפוקדים אותה לפעמים. ללעג, לכל לעג שהוא, קראה מורה-זלדה בשם רעל. לשקר קראה נפילה או שבירה. לעצלות קראה בשם עופרת. לרכילות - עיני הבשר. הגאווה נקראה אצלה חורכת-כנפיים והוויתור, גם ויתור קטנטן, ואפילו ויתור על מחק או על תורך לחלק לכיתה את דפי הציור, כל ויתור היה נקרא בפיה ניצוץ.....

 הרבה ממה ששמעתי מפי זלדה בקיץ ההוא היה למעלה מהבנתי. אבל מיום ליום היא הגביהה עוד מעט ועוד מעט את רף הבנתי. אני זוכר, למשל, שהיא סיפרה לי על ביאליק. על ילדותו, על אכזבותיו וגם על חייו הרעים סיפרה...

אהבתי את הדרך שבה הניחה מורה-זלדה מילה ליד מילה: יש שהניחה מילה רגילה אחת, יומיומית, ליד מילה אחרת, גם היא שגורה ונדושה, והנה בצירופן פתאום, מתוך עצם היותן זו ליד זו, שתי מילים רגילות לגמרי שאינן רגילות לעמוד זו אצל זו, כמו רץ ביניהן פתאום איזה זיק חשמלי והרהיב לי את רוחי השוחרת פלאי מילים...

בכל העולם כולו לא היתה איפוא אוזן פנויה לשמוע אותי, אלא לעתים רחוקות בלבד. וגם כשהואילו בחסדם לפנות ולהקשיב לי, היו מתעייפים ממני אחרי שלושה-ארבעה רגעים אף כי מתוך נימוס הוסיפו להעמיד פני שומעים ולעתים גם זייפו הנאה. רק מורה-זלדה היתה מקשיבה לי: ולא כדודה טובת-לב המשאילה בלאות, מרוב רחמים, את אוזנה המנוסה לשימושו הטרוף של נער קדחתני המתגעש לה ועולה על גדותיו בן-רגע. לא. היא הקשיבה לי באיטיות ובכובד-ראש, כמו לומדת ממני דברים שנעמו לה או שעוררו בה סקרנות. זאת ועוד: מורה-זלדה נהגה בי בכבוד בכך שכאשר רצתה שאדבר היתה משלהבת אותי בעדינות, תורמת זרדים למדורה  ...".  

עמוס עוז, סיפור על אהבה וחושך, כתר 2002, עמ' 336-334

סטודנטים כותבים: טיפ לשכיר או מנהג מגונה? מאת איתי אספיר

טיפ לשכיר או מנהג מגונה?

מאת: איתי אספיר*

תשלומי תשר נהוגים ברחבי העולם למגוון רחב של נותני שירות, בהם מלצרים, עובדי שירות בבתי מלון, נהגי מוניות, מדריכי תיירים, עובדי מספרה, מעסים, שליחים, שוטפי  מכוניות ורבים אחרים.

התשר מקובל כמעט בכל העולם, אם כי מגוון מקבלי התשר וכללי התשלום הנהוגים משתנים רבות ממדינה למדינה. בעבר היה נהוג, בעיקר בספרד, להניח בראשית הארוחה במסעדה סכום כסף בצלוחית קטנה במרכז השולחן, ולהוסיף ולגרוע ממנה מטבעות בהתאם לאיכות השירות,  כל זאת על מנת לעודד את המלצר להעניק שירות טוב.

מתן הטיפים החל עוד  מתקופת הרומאים. בסביבות המאה ה-19 הופיע התשר גם בארצות הברית וכמה לא מפתיע לבסוף הגיע גם אלינו. רק בישראל כמו בישראל במשך שנים מדינת ישראל העלימה עין מהכסף השחור שמתגלגל במזומן מאותם משלמי התשרים. בית

הדין הארצי לעבודה החליט לשים לזה סוף. בפסיקתו קבע בית הדין כי החל מ- 1 בינואר 2019, לא יוכלו המלצרים לקחת לעצמם כסף מזומן שקיבלו אלא יעבירו אותו למנהל המשמרת או לבעל המסעדה ויקבלו אותם בחזרה בתלוש המשכורת. המעסיק מצידו יחויב לשלם למלצרים זכויות סוציאליות, תשלומי מס הכנסה וביטוח לאומי. במילים פשוטות לאחר כל ניקוי ההורדות הנגזרות מתלוש השכר, המלצרים יקבלו הרבה פחות כסף לכיס ממה שהיו מורגלים.

כיום בישראל יש כ- 200 אלף עובדים בענף המסעדנות. הטיפים שאנו הלקוחות משלמים כבר לא יעברו אליהם ישירות אלא לבעלי המסעדות ואין כל רגולטור שיאכוף וייודא שאכן בעלי המסעדות יכניסו את כספי הטיפים להכנסה השוטפת של המסעדה.   לכאורה בעלי המסעדות עלולים, אם כן,  לשלשל את הכסף הזה לכיסם. הכסף שוב עלול להפוך לשחור ושוב המפסידים הנם  נותני השרות.  בעלי העסקים  ימשיכו להתעשר בעוד שאנו נמשיך לספוג את ההוצאות הבלתי נגמרות הללו שאינן  כוללות את עליית המחירים של המצרכים ברשתות המזון, את עליית מחירי החשמל, הצפויים להיות יותר גבוהים מהתחזית המקורית וכמובן אסור לנו לשכוח את חצי השקל שהורידו לנו על כל ליטר דלק, אחרי שהעלו אותו כל כך הרבה.

אנו צריכים לעשות חשיבה מחודשת לגבי אותו טיפ לשכיר ולהפוך אותו למנהג מגונה, כי גם ככה התיגמול לא יהיה אישי, המוטיבציה במתן השרות תרד ואיתה יירד  הרצון לשרת אותנו הלקוחות.

 *המחבר הנו סטודנט לתואר שני בבית הספר לתקשורת, אונ' בר אילן

אתמול מישהו אמר לי שהוא יהרוג אותי- מיומנה של עובדת סוציאלית

בימים אלה של מאבק העובדים הסוציאלים על תנאי העסקתם, מצאנו לנכון לפרסם  יומן חלקי של עובדת סוציאלית אחת

      מיומנה של עובדת סוציאלית

אתמול מישהו אמר לי שהוא יהרוג אותי!

אני כותבת את המילים ומתחלחלת. כשהן נכתבות, פתאום עוצמתן גוברת.
אתמול היה יום שגרתי בעבודתי כעובדת סוציאלית. האם יכול להיות שמילים קשות כאלו יהיו חלק משגרת עבודתו של מישהו?

דאגה לתינוק צעיר הביאה אותי למפגש זה עם בני הזוג, הורי התינוק, וכל שביקשתי הייתה הזדמנות להכיר, במידת הניתן לסייע. הצעתי שהזוג הצעיר ורווי הקשיים יתחייב להסתייע בסבים והסבתות.

קצרה היריעה מלהכיל את הדיווחים המדאיגים שהביאו אותי למפגש זה. במהלך המפגש,  השיחה בינינו יצאה מכלל שליטה, התדרדרה,  ואני נתונה לאיום המשתק.

מיד הראש והלב מתגייסים להבנה ,למצוקתו של אותו אב צעיר, שחש מאוים, וחסר אונים במפגש עמי. במקביל מחלחלת ההבנה שבעברו של האיש מעשי תקיפה, מאסרים, סמים ובעיות נפשיות מורכבות. האם באמת יהיה מסוגל להרוג אותי? האם יהיה מי שיגן עליי? ושוב אני מנסה להבין, לקבל את הכעס, להישאר. הכל לטובת הגיוס לשיתוף פעולה, גם במחיר של איומים וחשש לביטחון האישי שלי.

אתמול מישהו אמר לי שיהרוג אותי, והיום אני קמה לעוד יום של עבודה.

לא לשם השכר (העלוב) או היוקרה בחרתי במקצוע. לא לשם הכרה והערכה ציבורית או לשם העומסים האדירים צברתי כמעט שני עשורים של ניסיון מקצועי. לא לשם תחושת התסכול האינסופית על קוצר הזמן והמחסור במשאבים למדתי והתמקצעתי שנים רבות.

בעבור ילדים, הורים ואנשים שאני מאמינה שאני יכולה לסייע להם, אני קמה מדי בוקר בתשוקה לעשייה מקצועית. עבור אותו תינוק אני מגיעה לעבודתי גם אחרי שמישהו אמר לי שיהרוג אותי.

אני אוהבת את עבודתי, רואה בה שליחות אמתית ויודעת שאותו תינוק זקוק לי . הוא צריך שאוודא שהוא מוגן, מטופל ושאף אחד לא יזנח את הטיפול בו, שאף אחד לא יהרוג אותו.

האם מוגזם לבקש הגנה ותנאים הולמים?

מיומנה של עובדת סוציאלית 

* השם והכתובת שמורים במערכת