"עם תקשורת כמו זו של היום הרצח יכול היה להימנע"

"עם תקשורת כמו זו של היום הרצח יכול היה להימנע"

                                   מאת: מיה מנע

בשנת 2015 יש יותר כלי תקשורת ונציגים מהמחנה הלאומי-הדתי, פחות כתבים שמחויבים לכללי נימוס 

ממלכתיים, ועדי הראייה מצרפים תיעוד מצולם. חגי סגל, רביב דרוקר, אלדד יניב, קלמן ליבסקינד ואחרים 

מנסים להשיב על השאלה: איך היה מסוקר רצח רבין אילו היה מתרחש כיום

מאת: מיה מנעפורסם בוואללה ביום 22.10.15

"השאלה היותר פרובוקטיבית היא מה היה קורה אם היום היה נרצח ראש ממשלה כמו בנימין נתניהו, שהוא סופר שנוי במחלוקת מבחינת התקשורת. גם רבין היה שנוי במחלוקת אבל לא עם התקשורת, אלא עם הימין. אני מניח שאנשי התקשורת היו מזדעזעים עד עמקי נשמתם ובבת אחת היו שוכחים את כל המחלוקות, בדיוק כמו הזעזוע שהיה בימין מרצח רבין", אומר רביב דרוקר, עיתונאי בכיר בחדשות 10, שבנובמבר 95' היה כתב כלכלי צעיר ב"מעריב".

דרוקר אינו איש התקשורת היחיד שסבור שאילו רצח רבין היה מתרחש היום, התקשורת הייתה מנסה להוביל את האבל הלאומי כמו לפני 20 שנה, אלא שהיום זה היה נראה ונשמע אחרת. בשנת 2015 יש יותר כלי תקשורת, פחות כתבים שמחויבים לכללי נימוס ממלכתיים, עדי הראייה לא מסתפקים בתיאור מבולבל ומצרפים תיעוד מצולם ובתקשורת יש יותר נציגים מהמחנה הלאומי-הדתי שהפעם לא מוכנים לספוג האשמות בהכנעה. עיתונאים שחלקם החזיקו בתפקידים בכירים לפני 20 שנה וחלקם עדיין בולט במרחב התקשורתי היום, מנסים להשיב על השאלה שהציבה בפניהם וואלה ברנז'ה: כיצד הייתה מסקרת התקשורת את הרצח אילו היה מתרחש כיום.

 ההסתה: "יונה שחוטה הוצגה כמשהו שולי ומגוחך"

את האיומים נגד ראש הממשלה יצחק רבין שנמשכו חודשים רבים הכירה התקשורת לפני הרצח, אלא שבשנת 94'-95', הרבה לפני עידן הרשתות החברתיות, העורך היה המלך ששלט על צינור המידע. "היינו אז כולנו חסרי ניסיון. לפני 20 שנה כמנהל לשכה הייתי מקבל פגרי חתולים ומכתבים עם צואה וצלבי קרס והתייחסתי לזה בדיוק כשם שרבין התייחס לזה, בחוסר תשומת לב מספקת", אומר איתן הבר ומספר כי על האיומים ידעו גם העיתונאים. הוא שיתף אותם אבל אף אחד לא עשה מזה עניין, בטח לא כותרות: "זה נחשב אז כחלק מכללי המשחק הדמוקרטי ומכיוון שרבין לא התייחס לזה ברצינות הראויה גם אנחנו לא התייחסנו לזה כך".

"אני לא חושב שהצניעו את ממדי ההסתה", אומר שלום קיטל ששימש לפני 20 שנה כמנכ"ל חדשות 2. "שידרנו את מה שידענו, אבל אני חושב שאיש לא העלה לדעתו שזה יגיע לרצח של ראש ממשלה. אנחנו, בחדשות, התייחסנו להפגנה בכיכר ציון, לתמונה של רבין במדי קצין נאצי ולהפגנה בצומת רעננה עם ארון המתים. היו כאלה שבאו אלינו בטענות שעל ידי מתן במה לקיצוניים ולמסיתים אנחנו מעודדים את ההסתה. אני מסכים שזה לא פורסם באותה עוצמה כפי שהייתה יכולה להתפרסם היום, לאחר שכולנו יודעים שהגרוע מכל יכול לקרות".

אבל לא רק השינוי התפיסתי, מתברר, היה מוביל לעיסוק אינטנסיבי ומקיף יותר באיומים ובהסתה: "היום יש יותר כלי תקשורת, יש את ערוץ 10 שעושה עבודה טובה, יש את אתרי החדשות באינטרנט ויש כמובן את הזירה הפתוחה לגמרי ולעיתים הפרועה של הרשת החברתית, והנושא היה בוודאי עולה ומתפרסם", מוסיף קיטל, "אבל היום עולות גם ידיעות שלא צריכות להגיע לשידור. אני לא חושב שצריך להפוך את המסך לסטרילי, אבל יש תמונות זוועה שהן לא טובות למסך".

אלדד יניב, ששימש בזמן הרצח כעורך "במחנה", בטוח שעם תקשורת כמו זו של היום הרצח יכל להימנע. "רצח רבין לא היה מתרחש היום, הרי היינו מיד רואים את כל גלי ההסתה שלפני 20 שנה התרחשו במשך חודשים רבים. הציבור התוודע לגלי ההסתה רק בהפגנה הגדולה בכיכר ציון וזה קרה חודש לפני הרצח. הציבור חווה את זה כאירוע חד פעמי, אבל הייתה הסתה, בכל יום שישי כשרבין היה יורד מבית ראש הממשלה לבית ברמת אביב חיכתה לו הפגנה אלימה עם אנשים שהחזיקו ארונות קבורה וחבלי תלייה. היום זה היה מצולם ומיד מועלה לרשתות ואז הציבור היה מזדעזע וקורא להגביר את האבטחה ולשמור על רבין. אני בטוח שגם היום מסתובבים רוצחים, אני בטוח שגם היום יש אנשים שהיו רוצים לחסל את רובי ריבלין ומנהיגים אחרים, אבל יש אבטחה עצומה היום וכל אמירה גזענית ומסיתה מיד מוקלטת ועולה לרשתות. לפני 20 שנה התקיימו שיעורי תורה שבהם התירו את דמו של רבין ועד היום אין אף הקלטה של רב וזה רק מפני שלא היו סמארטפונים. היום מתנהל שיח אחר ברשתות, עם אנשים עם מודעות שיודעים גם להתלונן ולחסום חשבונות פוגעניים ברשת".

אתה, כעורך במחנה, ידעת על ממדי ההסתה?

"לא, ושירתה בעיתון חיילת בשם נועה רבין-פילוסוף, כיום נועה רוטמן, נכדתו של רבין. הפעם הראשונה ששמעתי על היקף ההסתה המטורף הייתה אחרי הרצח כשלאה רבין אמרה לכל ההמונים שהגיעו אליה הביתה: 'חבל שבאתם רק עכשיו'".

"התקשורת נתנה ביטוי להסתה, אבל לא בהיקפים שהתגלו אחרי הרצח", אומר חוקר התקשורת, חבר מערכת "העין השביעית" פרופ' רפי מן מבית הספר לתקשורת באוניברסיטת אריאל. "אני זוכר היטב שהייתה התלבטות במערכות שמצד אחד רצו להתריע אבל מצד שני לא רצו לתת במה למסיתים ולכן ההסתה לא באה לידי ביטוי. בנוסף, כל השיח התנהל מתוך תחושה שדבר כזה לא יכול לקרות, אני זוכר שאז הייתה כותרת באחד העיתונים שנשלחה למשרד ראש הממשלה קופסה ובתוכה יונה שחוטה וזה לא הוצג כמשהו רציני אלא כמשהו שולי ומגוחך. הבעיה הייתה בעיה של הקונספציה שדבר כזה לא יכול לקרות כמו במלחמת יום הכיפורים. צריך לזכור שאם חלילה יקרה כזה מקרה היום, אז לאחר שכולנו למדנו את הלקחים מאז רצח רבין לפחות בחלק מהעיתונים הידיעות היו מתפרסמות ברצינות ובחומרה".

הקונספציה שקרסה והמחדלים שהביאו לרצח הולידו ועדת חקירה ממלכתית, ועדת שמגר שהוקמה לבדיקת האירוע. במשך חודש החזיקה הוועדה בסרט היחיד שתיעד את יגאל עמיר מתנקש בראש הממשלה. במשך כחודש, נצח במושגים של היום, המתינה התקשורת לסרט של הצלם החובב רוני קמפלר.

"לפני 20 שנה היה צלם חובב אחד ויחיד, שהיה במקום בלתי שגרתי וצילם את הרוצח יגאל עמיר גם לפני הרצח וגם ברצח עצמו והייתה קלטת אחת ויחידה שכל כלי התקשורת התחרו עליה", מספר קיטל, "אנחנו, חדשות 2, קנינו אותה יחד עם עיתון ידיעות אחרונות במיליון שקלים. המציאות הזאת השתנתה, היום אני בטוח שהיו משהו כמו 200 צילומים מסמארטפונים ומצלמות אבטחה". היסטריית התיעוד והצילום בולטת ביתר שאת בגל הטרור האחרון, שבו כל פיגוע מלווה בתיעוד לצד אזהרת מערכת לצרכני הסנאף: "קשה לצפייה".

"היום הבעיה היא ההצפה של דברים, כמו למשל הפורנוגרפיה של סרטוני הטרור המדממים מכל הפיגועים, שמשפיעה על רשתות הטלוויזיה והתקשורת", אומר פרופ' מן, "העורכים אומרים: 'כולם כבר רואים את זה באינטרנט אז למה שלא נעלה את זה לאוויר?'. בעבר היה לעורכים יותר מרחב ושיקול דעת אבל כשהעורכים באים לעבודתם אחרי שראו בטלפונים את כל הסרטונים, הרבה יותר קשה להם להגיד שיש גבול ושיש דברים שאי אפשר לפרסם. ברצח רבין היה סרט, אמנם באיכות גרועה, אבל נדרש חודש עד שהוא יצא".

אתה חושב שהיום היינו מצליחים להתאפק ולחכות במשך יותר מחודש?

"היום לא אדם אחד היה מצלם את הסרט אלא עשרה אנשים וזה היה מגיע הרבה יותר מוקדם, הקצב השתנה. מבחינת טכנולוגיה ומהירות היינו מביאים הרבה יותר דיווחים מהשטח ובעקבות האינטרנט הוויכוח שהיה אחרי הרצח היה הופך להרבה הרבה יותר חריף".

"הטכנולוגיה הרחיבה את מערך העורכים של התקשורת", מוסיף יניב, "כשהתקשורת משדרת סרטונים מאירועי טרור זה לא התקשורת, היא אמנם משדרת אבל מי שמצלם זה הציבור. ואם התקשורת לא תשדר הציבור ישדר ברשתות".

האבל: החוצפה ששינתה את כללי המשחק

בנובמבר 95' לא הייתה באמת תחרות בין ערוצי הטלוויזיה. ערוץ 1 היה הממלכתי, המוביל, כמעט היחיד. 

ערוץ 2 היה בתחילת דרכו וציין ביום הרצח שנתיים בדיוק להקמתו. לאחר הרצח שני הערוצים עברו לגל 

פתוח, רצף שידורים שהדביק את הציבור אל המסך. בשני הערוצים ליוו את נוער הנרות, את האבל הציבורי, 

אלא שערוץ 2 העז לנער מעט את הממלכתיות ומה שנראה טריוויאלי כיום בסיקור תקשורתי, הפך את 

הערוץ למוביל וקנה לו את המעמד המוכר של מדורת השבט.

"ההערכה שלי היא שטראומה לאומית כמו רצח ראש ממשלה מחוללת שינוי יותר מאשר מתבייתת למצב 

הקיים", אומר קיטל, "העובדה שערוץ 2 הפך למדורת שבט לא הייתה מובנת מאליה. אם מישהו היה מנסה 

לנחש לפני 20 שנה מה היה קורה בתקשורת, הוא היה מניח שערוץ 1 ימשיך לתת את הטון".

ומה קרה בערוץ 2 שגרם למהפך?

"היו שני דברים שלא סותרים זה את זה: חיבור באופן אותנטי לטראומה, לאבל ולנוער הנרות, ומצד שני 

הדבר הנוסף, שלא פחות חשוב ובמידה רבה יותר חשוב, יצירת אג'נדה תקשורתית אחרת. טיפלנו לפחות 

בשני נושאים עוד במהלך שבוע האבל ואלו היו נושאים קשים, כואבים ומעוררי מחלוקת: הסתה שהייתה 

לפני הרצח ומחדלי האבטחה. במיוחד זכורים שני ראיונות שערכנו, האחד היה עם לאה רבין בבוקר ההלוויה 

שבו היא אמרה דברים נוקבים וסיפרה על ההסתה, והשני היה עם הנהג של רבין, מנחם דמתי, שסיפר על 

הבלגן שהיה בפינוי אחרי הרצח, ועל זה שאף אחד לא ידע מהם דרכי המילוט ומה עושים. תמיד במערכות 

הוותיקות היה קוד אבל, תיק חבצלת, והייתה תפיסה שיש דברים שלא נעים לדבר עליהם בבית האבל אבל 

אנחנו כן דיברנו".

איך לדעתך ערוצי הטלוויזיה וחברות החדשות היו נוהגים כיום?

"התקשורת הפכה עוד יותר פתוחה לסיקור סוגיות שנויות במחלוקת והגל הפתוח שהיה לפני כן הפך לנוכח 

עוד יותר בשידורים. ברצח רבין התחושה הייתה שהערוץ צריך לעסוק בנושא ולא מורא ומשוא פנים".

"אילו היה מתרחש היום רצח של ראש ממשלה, היינו מסקרים את זה די אותו הדבר, זאת אומרת גלים 

פתוחים מהבוקר עד הלילה שהיו אז ואני משוכנע שבטח היום עוד יותר", אומר רביב דרוקר ומוסיף כי הוא 

סבור שהיום התקשורת הייתה נוהגת בהרבה פחות ממלכתיות והרבה יותר תעוזה מערוץ 2 לפני 20 שנה: 

"ברצח רבין ערוץ 2 קיבל קרדיט כי הוא העז לפנות ללאה בשבעה והיום זה בטח היה קורה הרבה יותר 

מהר. אני בטוח שהיום היינו הרבה יותר פולשניים וחודרניים, לא הייתה את הביישנות הזו של 'טוב בואו 

נחכה, ניתן להם להתאבל', מהרגע הראשון היו מסתערים על הנהג, הרל"ש והנכדה".

"היום אנחנו לא מורידים ראש". קלמן ליבסקינד (צילום: נמרוד סונדרס)

 חשבון הנפש: בין כיכר רבין לכפר דומא

פרופ' מן התייחס במחקר שערך לנושא הקולות שנשמעו מהימין לאחר הרצח. מן ציין מספר כותבים בולטים 

והוסיף כי לאחריו "הקריאה לחשבון נפש לוותה על ידי חלק מהכותבים הדגשת הצורך ב'אחדות'. אולם בלט 

בעיתונות גם שיח של הטלת אשמה על המחנה הדתי לאומי. מן הציבור הדתי, מנגד, נשמעו קולות שקראו 

להידברות אך תבעו בעיקר שלא להטיל את האשמה לרצח על חובשי כיפות באופן כולל, וגם לא על ציבור 

המתנחלים".

"אני לא מכיר מישהו שניסה לסתום להם את הפה אבל אני מכיר בהחלט באווירה שהשתררה מיד אחרי 

הרצח ולצערי היא התפוגגה מהר מאוד", אומר הבר.

דרוקר סבור ששתיקת הימין הייתה כתוצאה מההלם שאחז בציבור, גם באנשי תקשורת מהימין שהעדיפו לא 

לצאת לעימותים לפחות בימים הראשונים. אלא שקלמן ליבסקינד, עיתונאי ופובליציסט, זוכר את הימים ואת 

השנים שלאחר הרצח לגמרי אחרת.

באוגוסט האחרון, בעקבות הרצח בכפר דומא, פרסם ליבסקינד ב"מעריב" טור שבו התעמת עם התקשורת 

שלטענתו מיהרה להטיל את האחריות על הימין. "לפני 20 שנה, כשהמחנה הלאומי ספג את ההתקפה 

המרוכזת הזאת, שתקנו. אחוזי בהלה בחרנו להוריד את הראש, לחכות שהגל העכור יעבור. לא עוד. אנחנו 

כבר לא שם. היום אנחנו לא מתקפלים, היום אנחנו לא מורידים ראש, היום אנחנו לא נבהלים, היום אנחנו לא 

לוקחים אחריות על מה שלא עשינו, גם אם אתם לוחצים מאוד", כתב.

"אחרי הרצח כל בנאדם עם כיפה על הראש התקשה להסתובב בתל אביב, כל חובש כיפה הפך להיות 

הרוצח", אומר ליבסקינד, "בתקשורת כל כללי האתיקה פינו את מקומם, היה נוהל חירום ולכן אפשר היה 

לעשות הכל. הימין היה אז מוכה הלם ומבוהל, ישב בכוך שלו עם ידיים על הראש וספג את כל התשפוכת 

שחלקה הייתה עובדות לא נכונות וחלקה הסתה פרועה. הכל היה מותר ושתקנו וקיבלנו הכל על הראש. מאז 

עברו 20 שנה ולכן אמרתי שזה לא יקרה עוד פעם: יש דברים שקורים פעם אחת בחיים והימין לא יהיה מוכן 

לעבור שוב את הדבר הזה".

גם ליבסקינד מתייחס, איך לא, לנושא הרשתות החברתיות: "אם לפני 20 שנה חיים יבין התורן אמר משהו 

בחדשות זאת הייתה עובדה, אי אפשר היה להתווכח איתה. היום יש אפשרות אחרת, היום לכל אחד יש פה, 

כשמישהו כועס הוא מגיב, כל אחד הוא סוג של יונית לוי קטן".

זה מעבר לרשתות החברתיות, היום יש לימין יותר נציגות בתקשורת.

"נכון, אבל זה מתחיל ברשתות החברתיות. היום יש לפחות יותר חובשי כיפה וכל אלה הם בוגרי 1995".

ליבסקינד מבקש לסייג ולהבהיר: הטראומה היא ללא ספק הרצח, אלא שהוא גרר אחריו טראומה שהכתימה 

ציבור שלם והשאירה אותו ולא מעט מחבריו מאוד כועסים. "הניסיון הזה להפיל את הצרות על הימין מונח 

שם על המדף או במגרה, מחכה בכל פעם להזדמנות לשלוף אותו החוצה, וכששלפו אותו בעקבות דומא שוב 

מצאתי את עצמי בפסטיבל שבו שבוע שלם מנסים לנתח איך הדתיים רוצחים. הרגשתי שזה חוזר וזה כאב 

באותם המקומות".

"ברצח בכפר דומא התחושה הייתה שנזרקנו שנים אחורה". חגי סגל (צילום: עומר מירון)

 "העניין הוא לא טור בעיתון אלא איך המהדורות מנוסחות"

אבל לאחר הרצח בכפר דומא היו עיתונאים שנאבקו בהכללה. הפיגוע והרצח בכפר דומא העירו גם 

אצל חגי סגל, עורך "מקור ראשון", תחושות דומות לאלו שחש אחרי רצח רבין: "אמנם מבחינה דמוגרפית יש 

שינוי מבחינת נציגי הציונות הדתית בתקשורת, אבל האצבע שוב מאשימה את הציבור הדתי והימין כולו. 

ברצח בכפר דומא התחושה הייתה שנזרקנו שוב הרבה שנים אחורה מבחינה תקשורתית".

"קולם היה בטל בשישים. גם לאחר רצח רבין הייתה נוכחות מסוימת, בעיקר בפובליציסטיקה, אני למשל, 

כתבתי במעריב אבל זה היה טיפה בים וכך גם היום. העניין הוא לא טור בעיתון אלא איך המהדורות 

מנוסחות, העריכה, זה מה שנותן את הטון ולא שמדי פעם מעלים לשידור מישהו ששוחה נגד הזרם. זה, כפי 

שהבהיר לי המקרה בדומא, לא השתנה שינוי דרמטי".

"על הכיסאות ממשיכים לשבת אותם האנשים כמו לפני 20 שנה", מוסיף ליבסקינד, "במובן הזה כלום לא 

השתנה. הדבר היחיד שהשתנה הוא שבכיסאות המשנה ובסביבה התחילו להופיע גם אנשים אחרים. רזי 

ברקאי לא התחלף 20 שנה, אבל היום יש את עמית סגל שלא היה ובמעריב יש אותי שלא הייתי ויש עוד 

אנשים שחוו את הסיפור ההוא אחרי הרצח".

המאמר פורסם ביום 22.10.15 באתר וואלה  http://b.walla.co.il/item/2899831

מגולגלים בתוך נייר עיתון: רטרוספקטיבה של פרחי תקשורת

שנת לימודים  חדשה מתחילה ועימה חלומות ושאיפות  לצד  מטלות ומחויבויות.

שלושה חברי מערכת בר- דעת  מסכמים את מה שהיה ומשרטטים את מה שרצוי שיקרה:

1. המסע אל התואר הראשון

מאת:  לידור קונפינו*

שנת הלימודים בפתח. בקרוב נחזור אל ספסלי הכיתות, בהם נמלא שורות של ידע חדש במחשבים הניידים, נשתתף בדיונים מעמיקים ומאתגרים ואולי נשיג את ייעודינו בחיים- השתלבות בתעשיית התחום בו אנו מתמקצעים. אך לפני השאיפות אל העתיד שמעבר לדלת, כסטודנט שנה שלישית, אשתף אתכם במבט לאחור באותם רגעים שמהווים ציוני דרך במסגרת האקדמאית.

שנה ראשונה. עוד לפני שכף רגלי דרכה וחצתה את שערי אוניברסיטת בר אילן, עברתי תהליך די טבעי של התרגשות - אותה תחושה של הליכה אל הלא נודע. כמו בכל כניסה אל מסגרת חדשה- בין אם עבודה או צבא, אנחנו מציירים לנו בראש תרחישים: כיצד ייראה המקום? מי הם האנשים אותם נפגוש ומתוכם יהיו חברינו? איך חיי השגרה ישתנו? ועוד שלל דמיונות. את יומי הראשון לא אשכח, בו הסתבר לי שאני בעל חוש ההתמצאות ללא Waze . מרחב גדול של מספרים של בניינים, כיתות וקומות, ללא קורס הכנה מוקדם, העלה סימני שאלה רבים: איפה אני? איפה מקומי? למזלי, נעזרתי בשירות השאטל בהגעה אל המקום הנכון בזמן. יחד עם זאת, התגלתה אוכלוסייה די מגוונת, דתית ומגזרית, שהוכיחה כי למרות השוני אני מצטרף למקום עם מכנה משותף של רבים – שאיפה לקבל תואר אקדמי, עמו נתברג באזרחות באופן הראוי ביותר. לאחר כשבוע, כבר הבנתי לאן נושבת הרוח במסגרת החדשה והתשובות לשאלות, בהן הרהרתי, התקבלו עם סימני קריאה.

בתום הסמסטר הראשון החלה לראשונה תקופת המבחנים – תקופה לחוצה בה מבינים כי אתה מאבד חיי חברה, משועבד לסיכומים ולמאמרים עד לרמה של דלקת פרקים ומגלה יכולת למידה בשעות הקטנות של הלילה. אותו פרק זמן נקרא "חופשת מבחנים" אך הבנתי באופן מידי כי חופשה באוניברסיטה היא רק הגדרה ולא באמת כפי שאסוציאטיבית חושבים.

תמה השנה הראשונה, שוב באה תקופת מבחנים אבל הפעם הייתה נקודת מפנה דרמטית- מבצע "צוק איתן". באותה עת, בנוסף ללחץ מבחנים נאלצתי להתמודד עם מצב של מלחמה. כתוצאה משיבוש השגרה וההכנה האופטימלית לבחינות, ניגשתי למועדי ג' חריגים. מהר מאוד הגיעה תחילתה של שנה חדשה ללא מנוחה או די חמצן להורדת המתחים.

שנה שנייה. חזרה לאותו פורמט של שני סמסטרים ושתי תקופות מבחנים. ניסוח שכזה נראה כתיאור יבש על פניו אך לא כך במרחב המציאות, בו הבנתי שככל שאתה בעל ותק במסגרת, כך המשימות מולן אתה מתמודד מאתגרות יותר. בשנה שחלפה נדרשתי להפעיל במידה רבה יותר את החשיבה מחוץ לקופסא, להיות מעודכן ואקטואלי ולהרחיב את האופקים בקריאת מאמרים ארוכים ומורכבים. שמונה חודשים של שנה ב' אקדמית היו מתישות אך לבסוף צלחתי אותם בכבוד.

שנה אחרונה. לאחר שהשגתי נקודות זכות לא מעטות בשנתיים שעברו, נשארו עדיין נקודות חובה להשגת התואר. המסע האקדמי קרוב לסיומו אך רצוף אתגרים גם בעתיד הקרוב. סמינריונים ורפרטים הן חלק מהמטלות החדשות אך עליי להיות בראש מורם ולהגיד לעצמי:  שריקת הסיום קרובה, קח נשימות ארוכות, תהנה מהרגע ומהמסגרת עד לרגע בו תרגיש כי הועשרת במספיק ידע.

המסע אל התואר הוא ארוך, חוויתי, דינמי ומפתיע אך תהיו בטוחים שאותם זמנים לא יחזרו. ככל שתשקיעו, תרוויחו.

2.שיר של יום חולין

מאת: רוני גלם*

השעה 6:00 בבוקר, יום א', 13 באוקטובר 2013, יבנה. אני מחכה לחברה על-מנת שנסע יחד באוטובוס, שתינו יורדות באותה תחנה אך למטרה שונה – היא לתחילת שבוע חדש כקצינה ותיקה ואני כסטודנטית (כשעוברת בי המחשבה שאצטרך להתרגל למעמד החדש). נכנסתי לאוניברסיטה, הצגתי תעודה, קיוויתי שהחולצה במקום ושהשיער לא התבדר ברוח. התחלתי ללכת והרגשתי כל כך לבד כך שהווטסאפ עבד שעות נוספות, כתוצאה מכך אפילו החלקתי במדרגות (אבל עובדה שא אחד עד רגע זה לא ידע). שיעור אנגלית.

"ארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות" מכונה ארצות הברית, אך האם האפשרויות הבלתי מוגבלות נמצאות רק שם? בשבוע הראשון באוניברסיטה החלטתי לנסות ליישם את זה בחלקה הקטנה שלי. גיליתי שבאוניברסיטה כל הרצאה היא הזדמנות – הזדמנות ללמוד משהו חדש, בין אם אקדמי ובין אם עובדת חיים. כל הפסקה היא הזדמנות – הזדמנות להכיר אנשים חדשים מעולם שונה מעט משלך, הזדמנות להכיר עוד קצת את האנשים שכבר הכרת. כל אדם שפגשת הוא הזדמנות ללמוד קצת יותר על עצמך.

השנה הראשונה באוניברסיטה הסתיימה לקולות תותחים במקום לקולות חופשים, התגייסנו נפשית ופיזית למלחמה על הבית.  למבחנים למדנו בין אזעקה לקול נפץ, בין מקלט למקלט, בין דמעה לתפילה. היה נדמה כאילו סמסטר ב' של קיץ 2014 לא יסתיים לעולם אך המשכנו לשאת תפילה שיסתיים בשלום ובמהרה.

השעה 6:00 בבוקר, יום א', 26 באוקטובר 2014, יבנה. אני מחכה לאוטובוס המוכר, הפעם לבד ללא "חברה מלווה" ,הרי בשנה ב' כבר גדולים. ומה כבר יכול לרגש כל כך במשהו שמכירים? אז כנראה שקיץ 2014 השאיר את רשמיו העמוקים ובכולנו התעוררה התרגשות והכרת תודה על כל פרצוף מחייך ששב מהמלחמה.

ודאי השנה טומנת בחובה הזדמנויות חדשות של הכרת תודה, הערכה, ביקורת ופעולה. זכיתי להתנסות בחוויות חדשות, הצטרפתי לקהילת הבוגרים באופן רשמי לאחר שהכרתי אותה בשנה הקודמת, הצטרפתי לבלוג ובעיקר למדתי להסתכל על המתרחש בעיניים בוחנות וביקורתיות יותר.

ודאי השעה תהיה 6:00 בבוקר, יום א', 18 באוקטובר 2015, יבנה. ודאי אחכה לאוטובוס, סביר להניח שאהיה לבד פיזית אך מלווה בהודעות ווטסאפ עם חבריי לתואר, שמאז 2013 כבר הפכו לחבריי לחיים שאפילו פגשו את ההורים. קיץ 2015 עבר בשלום, הלחץ נשאר למבחנים בלבד אבל עוד בטרם אעלה לאוטובוס המוכר אני יכולה לספר לכם, קוראים יקרים, שודאי אתרגש כאילו זה יום חתונה. כייף לפגוש את החברים הוותיקים ברחבת ה-500, מלאים בכח ובמוטיבציה לקראת השנה האחרונה. השנים הקודמות הוכיחו שיש כל כך הרבה הזדמנויות בדרך ואין לדעת אילו הפתעות מחכות בין בניין הנדסה לבניין חינוך, בין בניין יהדות למדעי החיים. מלאת סקרנות והתרגשות של התחלה אצעד לאורך השביל, אכנס לכיתה ובטוח שגם הפעם אפגוש פרצופים חדשים.

כארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות, ודאי ההזדמנויות ימתינו מהרגע הראשון, הכניסה בשער היא הזדמנות לחייך ולאחל "בוקר טוב" למאבטח בכניסה. לאחר כמה צעדים תהיה הזדמנות לאחל בהצלחה לחברים הוותיקים ולקוות שנצליח ללמוד אחד מהשני גם השנה, בכיתה תמתין ההזדמנות לפגוש חיוכים חדשים וכשהמרצה יתחיל לדבר תהיה זו הזדמנות לפתח את כלל החושים.

3. ניסיון זה שם המשחק

מאת: אסף ניסן*

תמיד ידעתי מה אני רוצה לעשות כשאהיה גדול, לא ידעתי איך, מתי ולמה אבל תמיד ידעתי מה אני רוצה – להיות בתקשורת. אז החלטתי לעשות מה שכל אדם רוצה לעשות כדי להצליח וזה ללכת ללמוד. אבל איפה אשיג ניסיון? איך אצליח להשתלב בשוק? האם יש איפה להתקדם בבר אילן?

אז התחלתי את שנה א', עברתי את קורסי היסוד של התואר בזמן שחיכיתי להזדמנות הראשונה להתנסות באופן מעשי. במהלך סמסטר א' בקורס "מבוא לכתיבה ועריכה עיתונאית" ניתנה לי ההזדמנות הראשונה לעסוק בכתיבה עיתונאית, לגלות את היצר העיתונאי שלי ולהבין שמה שמעניין אותי זה תחום התקשורת הקלאסית. במהלך סמסטר ב' התחלתי לחפש תעסוקה בתחום, להשיג ניסיון מוקדם אך כמו כל סטודנט לתקשורת מאמציי עלו בתוהו. אז החלטתי לנסות להשקיע בכיוון אחר – הרדיו. במהלך סמסטר א' פנו אלינו חברים משנה ג' והציעו לנו להצטרף לתחנת הרדיו האינטרנטית של בית הספר לתקשורת ואני בהבנתי שזה רק יכול לתרום הצטרפתי לתחנה. יחד עם 2 ידידות משנת הלימודים שלי התחלנו תכנית רדיו שבניגוד לקונספטים הרגילים של פוליטיקה, ענייני דיומא וספורט עסקה בתרבות. התכנית נקראה "תרבות יום ג'" ובכל שלישי ב12 שידרנו לקהל הרחב שלנו. בשלב מסוים הבנו שאם אנחנו רוצים לפרוץ החוצה אנחנו צריכים להתחיל לשלב מוזיקאים בתכנית והקונספט מהר מאוד הפך להיות במה לאמנים צעירים. את השנה סיימתי עם ההבנה שעבודה ברדיו זה מה שבאמת מתאים לי וזה מה שאני רוצה בחיים.

עכשיו בכל הזמן הזה אתם יכולים לשאול את עצמכם מה ייחד אותי מכל סטודנט אחר לתקשורת? מה מצאתי בתואר שלי שיכול לתת לי במה ויתרון? ובכן הסוד הוא ערבית. כבוגר צה"ל עם ידע בשפה הערבית הבנתי שזה העתיד ולא ידעתי עד כמה אני צודק. כמו כן הבנתי שאני חייב עוד ניסיון, עוד אפשרויות ועוד דברים שיכולים לתת לי הכשרה וסיכוי להצלחה בתחום.

כשנגמר מבצע "צוק איתן" ושנה ב' עמדה בפתח הגיעו אליי 2 הצעות ששינו את המחשבה שלי על כל מה שחשבתי שאני יכול להשיג מהתואר. המרכז לתקשורת בינ"ל של ביה"ס לתקשורת פנה אליי והציע לי להגיש בקשה למלגה שלהם בנושא הסברה/דיפלומטיה ציבורית, הסיבה הייתה בגלל השילוב שלי עם השפה הערבית. ההצעה השנייה הייתה מביה"ס עצמו לעבוד בתור מתרגל בסדנת רדיו בתכנית הבינ"ל של האוניברסיטה לסטודנטים שאינם דוברים עברית. הסדנא עצמה הועברה ע"י ד"ר ענת פלג ובוגר גלי צה"ל מר אהוד גרף. לשתיי הצעות אלו נעניתי בחיוב ומכאן התחיל הסיפור הופך להיות מעניין. במסגרת סדנת הרדיו, עבדתי באולפן, ערכתי תכניות ולימדתי סטודנטים יחד עם המרצים איך ליצור תכנית עניינית ומקצועית. הסדנא אמנם נגמרה בסמסטר א' אבל המשכתי לעבוד באולפן. אך זאת רק ההתחלה.

במקביל, התקבלתי למלגה של המרכז והתחלתי לעסוק בהסברה בשפה הערבית. במהלך השנה עשיתי את הסדנא לדיפלומטיה ציבורית שלימדה אותי איך לעשות הסברה מוצלחת, מי קהל היעד שלי, איך לפנות ולהשפיע עליו. במקביל תפעלתי את דף הפייסבוק של המרכז בשפה הערבית והתחלתי לעבוד עם שני מזרחנים שעתידים להפוך לשותפיי לעשייה. עברנו קמפיינים, הצגנו תוצרים והבנתי שיחד עם הרדיו מצאתי את הנישה שלי שתלווה אותי למשך חיי. שנה ג' הגיעה ומה עכשיו? אני עובד בעמותה, עשיתי קצת עבודה מעשית ברדיו ואני בדרך להגשים את חלומותיי.

אז מה נשאר לי לאחל לכם חברים? ברוכים הבאים למקום בו בכל אפשרי.

*******

המחברים הנם סטודנטים שנה ג' בבית הספר לתקשורת, אונ' בר אילן

אמפריית הרשע של האינטרנט

הכירו את אימפריית הרשע של האינטרנט

עד כמה הפרסום באינטרנט באמת עובד והאם הקהל שצופה במודעות הוא אמיתי? ■ איש פרסום ותיק: "שום דבר לא הזיק לאינטרנט יותר מטכנולוגיית הפרסום. זה הוזיל ורידד את הענף, והכי מגוחך הוא שמפרסמים רחוקים היום יותר מאי-פעם מפתרון החידה הוותיקה 'איזה חלק מהתקציב שלי עובד'"

    מתוך גלובס  04/10/2015, שירות בלומברג

פרסום באינטרנט

  

רון עמרם נמצא בעסקי שיווק המותגים כבר 20 שנה. בשנות ה-2,000 הוא שימש כמנהל מדיה בקבוצת המובייל של חברת Sprint, ובעיקר ניסה לברר איך המפעילה צריכה להוציא את כספי הפרסום שלה - על עיתונות, פרסום חוצות, פרסום דיגיטלי או על רדיו וטלוויזיה. הטלוויזיה עמדה תמיד בראש הפירמידה. קמפיין בטלוויזיה היה כמו "חיל האוויר", אומר עמרם. "אם רצית להעביר מסר, היית עושה 'הפצצת שטיח' (פונה לכל המדיות הרלוונטיות)". אלא שהפרסום בטלוויזיה אינו זול והוא לא פתר את "השאלה הנושנה: חצי מהשיווק שלי עובד וחצי לא, אבל אני לא יודע איזה חצי".

לפני כעשר שנים, זמן קצר לאחר ההנפקה הראשונה לציבור של גוגל, כשיאהו עדיין הייתה שווה יותר מ-50 מיליארד דולר, הגישה השתנה. לחיפוש הדיגיטלי ומודעות מקוונות היה פוטנציאל להגיע לקהלים בקנה מידה דומה לזה של הטלוויזיה, אבל בחלקיק מן המחיר של פרסום בטלוויזיה. "אנשים חשבו שזה ישנה את הכל", אומר עמרם.

האופוריה נסקה שנית סביב שנת 2010, עם הגעתו לזירה של הפרסום הפרוגרמטי. מדובר בעצם באוטומציה של תהליך איתור קהל היעד: משתמש מקליק על אתר ולפתע כתובת האיטרנט והיסטוריית הגלישה שלו מועברים לאתר שבו יש תוכנה, מטעמם של מפרסמים, שבוחנת את הפרופיל של המשתמש (או גרסה אנונימית שלו) וקובעת האם על המפרסם לתת הצעה - במסגרת של מעין מכרז - להצבת מודעה ליד כתבה, למשל. חברת פורד, לדוגמה, יכלה לשלם כדי להעלות את המודעות שלה על אתרים של חובבי מכוניות, או לאתר של חובבי מכוניות בכל מקום שבו גלשו באינטרנט. פורד עשויה הייתה להגדיר כקהל יעד גברים בני 25 עד 40 לצורך מודעות פרסומת של ג'יפים, או - בעדיפות גבוהה יותר - אדם באותה קבוצת גיל שקרא על ג'יפים בששת החודשים האחרונים.

מדובר באפשרות אטרקטיבית מאוד מבחינתם של מפרסמים - הפצצה ממוקדת במקום הפצצת שטיח נרחבת. השיטה לא הייתה חביבה על שוחרי פרטיות, אך הייתה מרגיעה מאוד מבחינתם של סוכנויות פרסום, מו"לים ומפרסמים. סוף-סוף הם יכלו לדעת לאן הולך כל דולר בתקציב הפרסום ומה עובד.

עמרם עובד כיום בהיינקן ארה"ב, שתקציב הפרסום שלה עומד על כ-150 מיליון דולר בשנה. ב-2013 החליפה החברה את הבקבוקים הישנים שלה בבקבוקים אופנתיים בעלי צוואר ארוך שלכאורה שומרים על קור הבירה למשך זמן רב יותר. "השקענו בפרסום בטלוויזיה, במדיה מקומית ובדיגיטל", הוא אומר, "וחשבנו שהדיגיטל ייתן לנו ביצועים דומים שיתחרו היטב בטלוויזיה מבחינת אפקטיביות". בשלהי אותה שנה הוא וכמה מעמיתיו התכנסו בחדר ישיבות לצורך מצגת על הביצועים של פרסום מקוון. הם היו המומים. ההחזר על ההשקעה בדיגיטל עמד על 2 ל-1 - גידול של 2 דולרים בהכנסות על כל דולר שהושקע בפרסום, זאת בהשוואה ליחס של 6 על 1 בטלוויזיה. אך הממצא המדהים ביותר היה שרק 20% מהמודעות אכן נצפו על ידי אנשים.

"החדר פחות או יותר עצר מלכת", נזכר עמרם. הנוכחים היו מודאגים שיאבדו את מקומות העבודה שלהם. "הם יכולים לעשות את זה? זה חוקי?", שאלו. אבל יותר מכול, הם כעסו. "הרגשנו כאילו נתנו את הכסף למאפיה", אומר עמרם. "כמפרסמים שילמנו תמיד על 'גלגלי עיניים' וחשבנו שאנחנו רוכשים צפיות. אבל בעולם הדיגיטלי אתה פשוט משלם על קבלת שירותי פרסום ואין שום הבטחה מי יראה את המודעה ושאנשים יצפו בה בכלל".

במסגרת מחקר שנערך בשנה שעברה בשיתוף האיגוד הלאומי למפרסמים בארה"ב, שיבצו במודעות דיגיטליות קוד שנועד לקבוע מי או מה צופה בהן. 11% מתוך המודעות המקוונות ויותר מרבע מהסרטונים "נצפו" על ידי תוכנה ולא על ידי אנשים. על פי המחקר, העלות של תעבורה מזויפת למפרסמים תעמוד השנה על 6.3 מיליארד דולר. אחת המודעות שאחריהן עקבו במסגרת המחקר הייתה סרטון של קרייזלר שרץ בשנה שעברה על אתר בשם Saveur.tv, המבוסס על מגזין לאוכל, נסיעות ולייף סטייל בעל אותו שם. מהמחקר עלה כי רק 2% מסך הצפיות שנרשמו התבצעו על ידי בני אדם. קרייזלר, שאינה חולקת על הנתונים, הפסיקה לרכוש מודעות באתר ברגע שנודע לה על כך. בכירים בחברת Bonnier, המו"ל שמאחורי האתר, אומרים כי הם בוחנים כל מודעה וכי המחקר בחן רק 5,700 מודעות, מספר קטן ביותר. כמו כן הם טוענים, כי יש שיטות שונות לעקוב אחר תעבורה לא אנושית וכי אין תקן אחיד בתעשייה. "לא קיבלנו שום תלונה. אם היינו יודעים על בעיה, היינו מתקנים אותה", אמרה פרי דורסט, דוברת מטעם החברה.

תעשייה של לחצים

תעבורה מזויפת הפכה לסוג של סחורה. חלק מהחברות משלמות תמורתה ביודעין, אחרות במקרה, וחלק מעדיפות שלא לשאול מאין מגיעה התעבורה לפרסום שלהן. התופעה יצרה תעשייה של לחצים ולחצי נגד, המולידים אמצעים ואמצעי נגד. הצרכנים, מצדם - אם הם שמים לב למודעות בכלל - מתעבים אותן. האפליקציה בתשלום הפופולרית ביותר לאייפון ב-App Store היא חוסם מודעות.

"שום דבר לא הזיק לאינטרנט יותר מטכנולוגיית הפרסום", אומר בוב הופמן, איש פרסום ותיק, שכותב בלוג על פרסום בשם Ad Contrarian. "הדבר מפריע לכל מה שאנחנו מנסים לעשות באינטרנט. זה הוזיל ורידד את הפרסום ואפשר את צמיחתן של אימפריות פשע". ומה שהכי מגוחך, אומר הופמן, הוא שמפרסמים רחוקים היום יותר מאי-פעם מפתרון החידה הוותיקה "איזה חלק מהתקציב שלי עובד". לדבריו, אף אחד לא יודע את המספרים המדויקים, אבל ככל הנראה "גונבים ממך כ-50% ממה שאתה מוציא באינטרנט".

חברת Bonnier היא קונגלומרט מדיה שבדי בן 211 שנה. כמו הרבה מו"לים מסורתיים היא התקשתה במעבר לעידן האינטרנט. כדי להעלות את ההכנסות מתוכן דיגיטלי היא החלה לבנות אתרים המתמקדים בסרטונים עבור כמה מכתבי העת שלה, במטרה למשוך אליהם פרסום בווידיאו. האתגר של החברה היה לבנות קהל. ניתן לעשות זאת באופן אורגני על ידי העלאה של תוכן רב וקידומו, דבר שמשכנע מפרסמים לרכוש שטחי פרסום, אבל יש קיצור דרך מודרני: קונים תעבורה. לא מדובר בהכרח בזיוף. מו"לים משלמים לעתים תמורת הסטת משתמשים אנושיים לאתרים שלהם, וחברות כמו טאבולה ואאוטבריין מתמחות בניהול תעבורה כזאת.

כך זה עובד: אתר א' שוכר את שירותיה של טאבולה, שמשלמת לאתר ב' להעלות תיבות עם "תוכן מרחבי האינטרנט" בתחתית העמודים שלו. הצופים, שנמשכים לכותרות כמו "37 דברים שלא ידעת על סקרלט ג'והנסן", מקליקים על התיבה ומנותבים לאתר א'. אלא שהניתוב הזה יקר. למעשה, רק 2% מהמבקרים באתר מקליקים על התיבות הללו, ואתר א' צריך לפצות את אתר ב' ביד רחבה על שגזל ממנו את המבקרים.

יש גם שיטות פחות מוסריות וזולות יותר. פופ-אפים - אותם חלונות קטנים בדפדפן שאתם מתעלמים מהם, סוגרים או לא רואים כלל - הם אלה שמנפחים את מספרי המבקרים. ברגע שהחלון מופיע על המחשב שלכם, אתם נספרים כמי שראו את המודעה. שיטה יעילה עוד יותר היא Ad bot - תוכנה זדונית שמשתלטת על המחשב ויוצרת דפדפן וירטואלי. הדפדפן סמוי מעינו של בעל המחשב והוא מבקר באתרים, מדפדף בעמודים ומקליק על לינקים. רשת כזאת (botnet), המונה אלפי מחשבים שנחטפו, יכולה לייצר "קהל יעד" מהר מאוד.

כדי להפוך לטייקון מדיה - בין אם אתם מפעילים של אתר או ספקי תעבורה - כל מה שאתם צריכים לעשות כדי להרוויח כסף הוא לקנות בזול ולמכור ביוקר. האמנות היא לגרום לתעבורה המזויפת להיראות אמיתית, לעתים על ידי שיפור המראה והתוכן של אתרים כך שייראו אותנטיים. ב-Bonnier לא הרחיקו לכת עד כדי כך, אבל אפילו הבכירים בחברה אומרים שאין סיכוי רב שהתוכן באתרי הווידיאו ייצר וישמר קהל משמעותי לבדו. לכן הם פנו לכמה מתווכי תעבורה שונים. שון הולצמן, מנהל ההכנסות הדיגיטליות בחברה, אומר שהדבר מקובל אצל מו"לים גדולים, בעיקר כאשר משיקים אתרים חדשים, מכיוון שמפרסמים אינם מעוניינים באתרים שעדיין אין להם קהל מבוסס. "רצינו לבדוק אם אפשר להקים את האתרים האלה בתקציב הזה".

מו"לים רבים אינם מספרים למפרסמים שלהם שהם רוכשים תעבורה, וגם Bonnier לא עשתה זאת. כשהמפרסמים שאלו, החברה סיפרה להם על כך, אך הולצמן מודה שהם לא שילמו הרבה תמורת התעבורה. ברשתות הקהלים, הוא אומר, "יש כאלה שהן טויוטה ואחרות שהן מרצדס. אנחנו קנינו טויוטה".

שוק התעבורה אינו מפוקח, וספקי התעבורה נעים בין מהימנים לחלוטין לשפלים מוחלטים. המחיר הוא חלק מהקוד של השוק. בלינקדאין יש פורום בשם "קנייה ומכירה של תעבורה". שם ניתן לקנות 1,000 "מבקרים", תמורת דולר אחד. תעבורה לגיטימית הרבה יותר יקרה. טאבולה, למשל, גובה ממפרסמים בין 20 ל-90 סנט תמורת מבקר עבור תוכן בווידיאו עם קהל מטרה של מחשבים שולחניים בשוק האמריקאי בלבד, למשל. מו"ל כמו Bonnier יכול למכור מודעת וידיאו תמורת 1 עד 1.2 סנט לצפייה במכירה פומבית - וכך החברה אכן מכרה את רוב המודעות באתרי הווידיאו שלה. אם Bonnier הייתה פונה לטאבולה, היא הייתה מפסידה 19 סנט או יותר על כל צפייה.

זמן קצר לאחר ש-Bonnier החלה לרכוש תעבורה, מספר המבקרים באתר החל לעלות. בקיץ של שנת 2014 היו בכמה מאתרי הווידיאו כמעט אפס מבקרים, על פי ComScore. אך בדצמבר היו ב-Saveur.tv כבר 6 מיליון מבקרים בחודש ובאתר אחר של המו"ל, WorkingMotherTV.com - 4 מיליון. במאי עלה שוב מספר המבקרים - 9 מיליון ו-5 מיליון, בהתאמה.

המספרים לא היו אמינים לפחות בעיני אחת מחברות הפרסום הגדולות: SiteScout, שאוספת ומפרסמת רשימות של שטחי פרסום למכירה ביותר מ-68 אלף אתרים. החברה חסמה כמה מהאתרים החדשים של Bonnier בגלל "תעבורה לא אנושית בקנה מידה מוגזם".

חברת Bonnier סירבה למסור את שמם של ספקי התעבורה שלה, אך ניתוח שנערך על ידי חברה לניתוח תעבורה, SimilarWeb, הראה שהרוב הגיע מאתרים זהים למראה עם שמות כמו Omnaling.com ו-Connect5364.com, שרובם קשורים בדרך כזאת או אחרת לדניאל יומטוביאן, מנכ"ל ספקית תעבורה מקליפורניה בשם Advertise.com. יומטוביאן היה ידידותי בטלפון. הוא תיאר את החברה שלו כרשת פרסום המוכרת יותר מ-300 מיליון ביקורים בעמודים מדי חודש לחברות שרוצות לשפר את התעבורה באתר שלהן. בין הלקוחות שלו - Bonnier, שלדבריו רכשה את התעבורה הזולה ביותר שהוא מציע, לרבות מעין פופ-אפים שהגולש אינו רואה אך הם נספרים כאילו צפו בהם ומגדילים את נפח התעבורה. "Advertise.com מוכרת כל סוג של תעבורה חסרת ערך שיש", אומר בנג'מין אדלמן, פרופסור בבית הספר למינהל עסקים בהרווארד החוקר את הכלכלה הדיגיטלית. יומטוביאן חולק על אדלמן וטוען שיש "הבדל עצום בין תעבורה חסרת ערך לבין תעבורה באיכות נמוכה".

"אנחנו קונים פרסום שמביא לנו תעבורה"

רוב הסיכויים שמעולם לא ביקרתם ב-MyTopFace.com. מדובר באתר לייעוץ קוסמטי שמוכר שטחי פרסום בסכומים שנעים בין 73 סנט ל-10 דולר ל-1,000 צפיות. נכון לתחילת ספטמבר, הכתבה הפופולרית ביותר באתר הייתה זו של סרטון בשם "עיניים במראה מעושן - המראה של קים קרדשיאן", שהייתה בת 5 חודשים. אלא שכאשר הקוראים הם "בוטים" (מנועי חיפוש) זה כנראה לא חשוב שהכתבה ישנה. לכן, אם האתר שומר על רמה של כמעט אפס הוצאות, הוא יכול לרכוש תעבורה תמורת דולר לכל 1,000 צפיות ולהרוויח 9 דולרים על כל 1,000 מבקרים בעזרת הכתבה. ואכן, באתר היו פרסומות של אמריקן אקפרס ונקניקיות מתוצרת המותג הידוע Hebrew National.

אחרי תריסר הודעות דוא"ל וטלפונים, הסכים מפעיל האתר להיפגש איתי. הוא בן 28, מתגורר בברוקלין, ומציג את עצמו כבוריס. אנחנו נפגשים בבית קפה אופנתי כשהוא מלווה באשתו ובבנו התינוק. הוא מרכיב משקפיים ועוטה זקנקן ושפם מהוקצע. בוריס אומר שהוא נולד במזרח אוקראינה והגיע לארה"ב בעזרת חברה מניו יורק בבעלות רוסית ששמעה על כישורי השיווק שלו והנפיקה לו ויזה זמנית. לאחר כמה חודשים הוא סייע לחברה לעיבוד בשר להעלות את מקומה לראש החיפושים בגוגל. "הם היו מרוצים וידעתי שאוכל להישאר ולהצליח גם בארה"ב".

אבל בוריס ראה שההזדמנויות האמיתיות בפרסום באינטרנט נמצאות במקום אחר. תוך פחות מחמש שנים הוא בנה אימפריית מיני-מו"לות, Boris Media Group, בעיקר באמצעות רכישה של תעבורה זולה ולעתים מזויפת. הוא מחזיק כמה אתרים עם עלויות אחזקה נמוכות, כמו MaryBoo.com, שמספק טיפים של בריאות ויופי לנשים בהיריון. על פי הפרופיל של בוריס בלינקדאין, האתרים שלו מגיעים ליותר מ-10 מיליון צופים ביום. קשה לאמת את המספרים, אך במשך רוב הקיץ האחרון הציעה MyTopFace בין 30 אלף ל-100 אלף מודעות למכירה מדי יום, כך על פי SiteScout.

במהלך הריאיון הוא מודה שהוא רוכש את רוב המבקרים באתרים שלו. הוא מוציא כ-50 אלף דולר בשנה על רכישת תעבורה איכותית מפייסבוק (כאן הכל לגיטימי - יוצרים חשבון עבור העסק ומשלמים לפייסבוק לפרסם בניוזפיד של משתמשים), ואז הוא מוציא 50 אלף דולר נוספים על תעבורה זולה שמקורותיה לא ברורים לו לגמרי. התעבורה מפייסבוק היא של אנשים אמיתיים ועולה פי 100 יותר למבקר מאשר התעבורה הזולה והמסתורית.

ביקשנו משתי חברות לגילוי הונאות תעבורה לבחון את התעבורה באתר של בוריס. אחת מהן גילתה ש-94% מהתעבורה הייתה מ"בוטים", ואילו האחרת טענה שמדובר ב-74%. בוריס לא חלק על הממצאים ולא נראה מודאג. "אם אני יכול לקנות קצת תעבורה ומפרסמים מקבלים את זה, אז למה לא?", הוא שואל. ואם מפרסמים לא אוהבים את זה, הוא אומר, "הם יכולים לקנות פרסום במקום אחר". בהודעת דוא"ל ששלח לי מאוחר יותר הוא הסביר את העסק שלו בצורה שונה: "הרשת שלנו לא קונה תעבורה. אנחנו קונים פרסום שמביא לנו תעבורה". הוא אמר שהחברה שלו משתמשת במסננים להרחקת בוטים ושכל מפרסם שמגלה תעבורה אוטומטית יכול לסרב לשלם תמורתה. בכל מקרה, לדבריו, אין אפשרות להונאה.

אחד המקורות הבולטים להכנסות של בוריס מפרסום הוא מייספייס. לרשת החברתית שהייתה פעם פופולרית יש בעלים חדשים - חברה לטכנולוגיית פרסום בשם Viant, שהשיקה את האתר מחדש בשנת 2013. כיום האתר מתמקד בסרטונים ויש לו נגן סרטונים משלו שאותם ניתן להתקין באתרים אחרים, בדומה ליוטיוב. כשמבקרים נכנסו ל-MyTopFace.com בקיץ שעבר, הנגן של מייספייס היה עולה בפינה הימנית התחתונה של המסך. קודם ראו פרסומת ולאחר מכן תוכן מערכתי - סרטון בן 15 שניות של אדם שנוהג במכונית בלילה. היה זה אחד מבין כמה סרטונים שהועלו על ידי עובד של מייספייס בתור 'placeholders'. הם מופיעים בכל פעם שמייספייס חוסמת אתר ואינה מאפשרת לו להראות תוכן של ממש מסיבות שונות - אם הוא מפר את התנאים של מייספייס, או אם מייספייס אינה מחזיקה עוד בזכות להציג את הסרטון.

אלא שהמודעות עדיין מופיעות לפני ה"סרטונים" הללו - מודעות של מפרסמים כמו שברולט, יוניליוור ומותגים שונים של פרוקטר אנד גמבל כמו טמפקס ואולווייז - ששילמו תמורת התענוג. בוריס אומר שההכנסות שקיבל מהסרטונים הגיעו באמצעות תוכנית שותפים הקשורה ל-Viant. בחברה מאשרים את קיומה של התוכנית, אך מכחישים כי הם מכירים את בוריס או את MyTopFace.com. הם גם סירבו לנקוב בשמה של חברה כלשהי המשתתפת בתוכנית. בוריס אומר שהוא העלה את הנגנים של מייספייס באתרים שלו בעקבות שיחה עם מתווך, שהוא מסרב לנקוב בשמו. "יחתכו לי את הביצים", הוא אומר.

כריס ונדרהוק מנכ"ל Viant אומר שלחברה יש טכנולוגיה שמגלה תעבורה לא אנושית. "אם לאתר יש תעבורה אוטומטית של 80% או 90%, אז כן, ננסה להסיר את האתר מסבב המודעות שלנו". אלא ש-MyTopFace.com לא הוסר. לדברי ונדרהוק, פירוש הדבר שהתוכנה של Viant מוצאת בו ערך כלשהו. ה-placeholders של מייספייס הופיעו בכ-100 אתרים בחודש אוגוסט, כך על פי Telemetry, חברה לגילוי הונאות. כמה מהאתרים הללו יצירתיים עוד יותר מ-MyTopFace.com. RealMovieTrailers, למשל, הכולל כתובת פיקטיבית בניו יורק כמטה החברה. מספר הטלפון לא פועל, וצילומי המפתחים נלקחו מאוספי תמונות ושימשו במאות מקומות באינטרנט. כך למשל, התמונה של אחד המעצבים, רולנד הנרי, מופיעה גם באתר נסיעות מרוקאי כלקוח נלהב בשם מוחמד חיג'אזי. לא ברור מי מפעיל את האתר, מי הבעלים שלו ואיש לא ענה לדוא"ל ששלחתי לכתובת שהופיעה באתר.

בספטמבר, לאחר ששאלנו את Viant לגבי התוכן במייספייס, הנגנים של החברה החלו להציג סרטונים אמיתיים. אך אם המספרים הנמצאים על המונים בנגנים הללו מדויקים, ה-placeholders הם כמה מהסרטונים הנצפים ביותר בתולדות האינטרנט. סרטון הגבר הנוהג צבר 690 מיליון צפיות. סרטון פופולרי עוד יותר בשם 'Surfing' שנראה כאילו מישהו ישב על מצלמת וידיאו - חמש שניות של מסך שחור עם קצת רעש רקע - צבר לפי המונה של מייספייס 1.5 מיליארד ציפיות. הדבר הופך אותו לסרטון השני הפופולרי ביותר בכל הזמנים לאחר השיר "גנגהם סטייל".

כמו סיפור בלשי

פרסום פרוגרמטי הפך לסבך כזה של חברות נתונים, חברות שיווק, חברות אסטרטגיה וחברות טכנולוגיה, שאפילו למותגים הגדולים ביותר קשה לעקוב אחר הנעשה. לפני שלוש שנים, הבחינו בכירים בחברת המזון קלוגס שפרסומות ל-Pop Tarts ו-Special K של המותג עלו באתרים מפוקפקים, בחלונות נסתרים או נדחסו לתוך מסכים בגודל פיקסל אחד. אחרים הוצגו באתרים שבהם רוב ה"קהל" היה תוכנות אוטומטיות. "הסתבר שאני קונה פרסום מגופים מפוקפקים", אמר ג'ים קיז'קה, שעוסק באסטרטגיה דיגיטלית. המצב הפך לעוד יותר מרגיז כשקלוגס ניסתה לקבל פירוט פשוט - כמה עולה לה כל חלק מתהליך הפרסום הדיגיטלי - ולא הצליחה לקבל תשובות. קלוגס ביקשה חשבונות מפורטים מכמה סוכנויות פרסום וחברות נתונים שאת שירותיהם שכרה, אך כולן סירבו. "זה היה כמו סיפור בלשי שצריך לתפור בו את הראיות אחת לאחת, והיה ברור שאם זו רמת השקיפות - אין ספק שיש בעיות".

בתגובה לכך, מחלקת הפרסום של החברה נטלה את השליטה בחוזים שלה עם המפרסמים ופלטפורמות הפרסום כמו גוגל ויאהו, וסילקה מהתמונה סוכנויות. קלוגס החלה להשתמש בתוכנה שסיפקה לה התראה בכל פעם שהמודעות שלה הופיעו באתרים חשודים, וסירבה לשתף פעולה עם אתרים שאינם מאפשרים לצדדים שלישיים לבדוק את התעבורה. קיז'קה אומר כי התוצאה הייתה ירידה של 50% עד 75% בתעבורה האוטומטית, ועלייה משמעותית בהחזר על השקעה על הפרסום של החברה עבור המותגים Raisin Bran וקורנפלקס.

הונאות בפרסום עשויות להפוך עם הזמן למטרד שניתן לנהל, משהו שחברות ילמדו לשלוט בו מבלי שיוכלו לנטרל אותו באופן מוחלט. כשמפרסמים מתנהלים ישירות מול המו"לים וממעטים להשתמש בפלטפורמות ממוכנות, רמות התעבורה המזויפת יורדות. כמובן שפירוש הדבר הוא שהן גם מפסידות את יתרון הגודל של האוטומציה. אתרים כמו פייסבוק, שיש להם יותר ממיליארד משתמשים, אינם מכילים כמעט תנועה אוטומטית, אך הם יקרים. בראשית השנה הצהירה פייסבוק כי מפרסמים יצטרכו לשלם רק תמורת צפייה במודעות על ידי בני אדם. ישנה גם האפשרות ששחקנים קטנים רבים בתחום הטכנולוגיה בפרסום יחליטו להתייחס ברצינות לאיכות התעבורה.

וולטר נאפ, מנכ"ל "בורסה" של פרסום בשם Sovrn Holdings, אומר כי הוא מוטרד כמו כולם מהעלייה בהונאות בתחום הפרסום. הוא החליט שמדובר בעניין של הישרדות. "יש אלפיים חברות בתחום טכנולוגיית הפרסום, ויש אולי מקום לעשרים", הוא אומר. לפני כשנה וחצי הוא החליט לברר איזה חלק מהמלאי שלו - שטחי פרסום למכירה - מזויף. התשובה הממה אותו: "שני שלישים היו מזויפים או חשודים", הוא אומר. הוא החליט להסיר את הכל. "מדובר היה בהכנסות של 30 מיליון דולר, סכום רציני". לאחר הצעד, ההכנסות של החברה לא רק שהתאוששו, אלא אף עברו את ההכנסות שהיו לה עם המלאי הבעייתי. אך נאפ אומר שהחברה שלו עברה כמה חודשים מפחידים וכי הוא שומר חלק מהשיניים שלו על השולחן כמזכרת. לדבריו, "חרקתי שיניים כל כך חזק, שהשן נשברה לשניים". הוא חולק על הרעיון שקשה להבחין בין תעבורה אמיתית למזויפת, ואומר שאפשר לדעת בוודאות את התשובה. הוא נותן כדוגמה את הציטוט המפורסם של פוטר סטיוארט, שופט בית המשפט העליון בארצות הברית, שבפסק דין מ-1964 כתב: "לא אטרח עוד להגדיר פורנוגרפיה, אבל אני מזהה אותה כאשר אני רואה אותה".