דפים

יום ראשון, 27 בדצמבר 2015

מרצים כותבים: משברי תקשורת (1)



"לא כל עכבר במסעדה הוא משבר תקשורת" 
8 טיפים לזיהוי משבר תקשורת

מאת: פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם*




  








משבר תקשורת הוא, במידה רבה, נמשל לסיפור ההודי העתיק על קבוצת עיוורים המנסה לתאר פיל. "כל אחד מהאנשים ממשש אחד מאבריו של הפיל ומתאר את שהוא חש, והתיאור הזה שונה, כמובן, מכפי שהחיה נראית במציאות".[1]
מהו אפוא "משבר תקשורת" ובמה הוא שונה מכל משבר אחר? תחילה, יש לנסות ולאפיין משבר מהו ולאחר מכן להגדיר מהו "משבר תקשורתי" (Crisis communication).
למונח "משבר" יש הגדרות רבות. מילון אוקספורד מגדירו כ"מצב של קושי עז או סכנה", מילון קיימברידג' מגדיר זאת כ"מצב של חוסר הסכמה עמוקה, מבוכה או סבל", ואילו מילון מריאם-וובסטר מגדיר זאת, בין השאר, כ"מצב של הגעה לשלב קריטי". יש המגדירים משבר כ"אירוע בלתי צפוי, או סדרה של אירועים כאלה, היוצרים רמות גבוהות של אי-ודאות ושל איום, או דימוי של איום, על היעדים החשובים ביותר של הארגון".[2]
לג'ונתן ברנשטיין, נשיא חברה אמריקנית לניהול משברים, יש הגדרה ברורה, ולפיה משבר הוא "כל מצב שמאיים, או עלול לאיים, לפגוע באנשים או ברכוש, להזיק באורח ניכר לעסק, לפגוע באופן משמעותי במוניטין ו/או להשפיע לרעה על השורה התחתונה (של הרווחים)". לדבריו, יש שני סוגי משברים: "האחד, כל אותם אירועים שאין לנו שליטה עליהם, כמו מוצר שנחבל בידי גורמים חיצוניים או אסונות טבע... הקטגוריה השנייה כוללת את כל אותם האירועים שניתן היה למנוע אותם אם היינו בוחרים לבצע את הפעולות הדרושות כדי להגן על עצמנו ועל הציבור".[3]
ואילו חוקר התקשורת האמריקני, טימוטי קומבס, מציע הגדרה משלו למונח משבר: "איום משמעותי שעלולות להיות לו תוצאות שליליות אם לא יטופל כיאות".[4] הוא מוסיף כי במשבר גלומים שלושה סוגי איומים, שאינם מנותקים זה מזה: איום על ביטחון הציבור, הפסדים כספיים ופגיעה במוניטין.
ומהו "משבר תקשורתי"? –
ארגון הבריאות העולמי מציע הגדרה המתייחסת למצבי-משבר בתחום הבריאות, כמו פריצת מגפות, אך היא תקפה גם לגבי תחומים ונושאים אחרים. לפי הגדרה זו, משבר הוא "מצב לא-יציב המעורר סכנה גדולה או קושי רב", תוך הדגשה כי מצב-של-משבר גם טומן בחובו סכנת הדרדרות. לפי תפישת ארגון הבריאות העולמי, הרי כל "משבר בריאות הוא גם מצב-של-משבר מבחינה תקשורתית".[5]
אם נאמץ את ההגדרה הזו הרי משבר הוא, לאמיתו של דבר, מונח גנרי, שיש לו, או עשויים להיות לו, היבטים שונים ומגוונים לגבי הארגון. משבר תקשורתי הוא, לפיכך, רק אחד מההיבטים הללו. ובמילים אחרות: "משבר תקשורתי" הוא השלב שבו משבר בארגון הופך, באמצעות כלי התקשורת – המודפסים, המשודרים והמקוונים – לנחלת הציבור.
בהגדרה צינית-משהו אפשר לומר כי בעוד שבמצב של משבר, ובעיקר משבר ניהולי, מתמודד הארגון עם מציאות של משבר, הרי במצב של משבר תקשורתי ההתמודדות היא עם הדימויים וההשתקפות של המציאות בראי התקשורת.
התוצאה של משבר תקשורתי - כלומר, משבר שאמצעי התקשורת מפרסמים ומהדהדים אותו, ובדרך כלל תוך נקיטת עמדה שלילית - עלולה להיות, בין השאר, פגיעה באמינות ובמוניטין של הארגון.[6]במקרים חמורים יותר עלולות התוצאות לפגוע בחוסנו של הארגון ואף לאיים על קיומו. לא אחת מתברר, בניתוח שלאחר מעשה, כי המשבר התקשורתי נגרם, או הוחרף, בגלל תגובות של הארגון, שנתפשו כלא נכונות וכלא ראויות על-ידי אמצעי התקשורת ועל-ידי הציבור וכתוצאה מכך נוצר מעין "כדור שלג" שרק החריף את "תמונת ההשתקפות של המציאות בתקשורת".
* * *
ניהול משברי תקשורת הוא כיום אחד הנושאים המרכזיים בעבודת יחסי הציבור, ולא רק בה, שכן בשנים האחרונות קמות חברות רבות, בעולם ובישראל, המתמחות בניהול משברים, כאשר משברי התקשורת הם חלק מהם.
ההתפתחות המואצת של העיסוק במשברים, ובמשברי תקשורת כחלק מכך, נובעת בעיקר מההכרה שמשברים אינם "מכת שמיים", הנוחתת לה כך לפתע ממרומים. זה מצב שאפשר וראוי להתכונן לקראתו. ממצאים של המכון האמריקאי לניהול משברים מלמדים כי רק 14% מהמשברים שהתרחשו בגופים עסקיים וכלכליים היו בלתי צפויים, בעוד שברוב המקרים (86%) היה הארגון מודע לאפשרות של שיבוש עסקי זמן רב לפני שהציבור גילה זאת. המחקר העלה גם כי ב-78% מהמקרים נבעו המשברים מניהול לקוי.[7]
יש הסבורים כיהתפתחות התחום של ניהול משברים נובעת מהיחלשות הממשלות במדינות דמוקרטיות.[8] אחת התוצאות של המציאות החדשה היא שחיקת האמון הציבורי ביכולתן של הממשלות להגן על הציבור ועל זכויותיו. אזרחים רבים החלו לפנות לאמצעי התקשורת כדי להתלונן על שירותים לקויים, על מוצרים פגומים, על יחס לא הולם, על מחדלים וליקויים ועל כשלים ניהוליים וארגוניים. הפרסומים בתקשורת העלו את הבעיה לתודעת הקהל, ולעתים יצרו בכך את המשבר או תרמו למיצובו ולהתפתחותו.
עידן האינטרנט ופריחת הרשתות החברתיות רק העצימו את כוחו של "הראי" - כלומר, ערוצי התקשורת השונים, המודפסים, המשודרים והמקוונים - כמי שמשקף את המציאות או מעוות אותה. אם בעבר ההתפתחות של משבר תקשורת היתה, בדרך כלל, תהליך איטי למדי, הרי כיום המשבר עלול להתפתח בדומה להתפרצות מהירה של מחלה ויראלית. כל אלה רק מחדדים את הצורך באנשי מקצוע מנוסים ומיומנים שיידעו להתמודד עם המשבר ועם תוצאותיו.
* * *
להלן 8 טיפים לזיהוי משבר תקשורתי:
טיפ מס' 1: האם המדובר באירוע לא שגרתי? האם יש בו פוטנציאל של הסלמה? אם על פניו נראה שהאירוע הוא שגרתי, וכי אפשר להעריך כי יסתיים במהירות, אין צורך להתחיל לטפל בו מבחינה תקשורתית. אם האירוע אינו שגרתי ויש חשש שהארגון עלול למצוא עצמו מול משבר שיעמיק וילך – זה הזמן להכניס את המערך התקשורתי לכוננות ואף לפעולה.
טיפ מס' 2: האם נדלקו "נורות אדומות"? יש מספר "נורות" העשויות לסייע לזהות משבר שבדרך. הבולטות ביניהן:
א. האם  יש ירידה בתוצאות העסקיות של הארגון? אם המדובר בחברה ציבורית, שמניותיה נסחרות בבורסה, הרי הרעה במצב העסקי תגיע לידיעת הציבור;
ב. האם יש חשש להיבטים פליליים, של מנהלים או של עובדים, באירוע? התעניינות של חוקרי המשטרה במעשים לא חוקיים היא מתכון למשבר תקשורתי. היערכות לתרחיש כזה עשויה להיות ההבדל בין הצגת הארגון כולו כמושחת לבין הצגתו כארגון המטפל כיאות במקרי שחיתות שנחשפו בתוכו.
ג. האם יש חשש שהאירוע, או השלכותיו, יגרמו לפגיעה פיזית בציבור?[9]
טיפ מס' 3: האם הרשת רוחשת? האם האירוע התגלגל לרשתות החברתיות והוא מעורר עניין ותגובות?
טיפ מס' 4: האם התקשורת החלה להתעניין במשבר?
כל עוד שהאירוע המשברי הוא נחלתו של הארגון בלבד, אפשר להתמודד  עמו בכלי ניהול פנימיים. מרגע שהנושא נהפך לנחלת העיתונאים וכלי התקשורת - זו היא שעתם של המומחים לתקשורת.
טיפ מס' 5: האם חל שינוי בדימוי הציבורי של הארגון, בדעת הקהל כלפיו או ביחסם של הלקוחות? מערך נכון ויעיל של תקשורת שיווקית - הכולל גם יחסי ציבור - מפעיל, דרך קבע, מנגנוני ניטור של דעת הקהל ושל עמדות הלקוחות. יש הטוענים כי "יותר מ-60% מהמשברים בארגונים כבר מעלים עשן" לפני שלהבת המשבר פורצת.[10]מחקרי שוק, סקרים או קבוצות  מיקוד הן רק דוגמאות למנגנוני ניטור.
טיפמס' 7: האם החיישנים הפנימיים מהבהבים? כל ארגון המגלה רגישות לעובדיו ליחסי העובדים מפעיל חיישנים כדי לזהות ולאתר תחושות בלתי נעימות בקרב העובדים, בטרם יפגעו בתלכיד ובגאוות היחידה או אף יהפכו למשבר פנים-ארגוני. האם "החיישנים" הללו  מזהים תגובות לא שגרתיות לגבי האירוע?
טיפ מס' 8: "לא כל עכבר שהתגלה במסעדה הוא משבר". יועצי השיווק האמריקנים, ג'יי באאר ואמבר נסלונד, מציבים שאלה פשוטה אך חדה: "אם מישהו פרסם ברשת שהוא ראה עכבר במסעדה שלכם, זה בהחלט מדאיג. אבל, האם זה משבר?..."?[11]המסקנה הברורה: צריך להיזהר מלצעוק "זאב, זאב" במקום שבו אין זאבים.

(פורסם ב-28.12.2015)

*פרופ' חיליק לימור מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת ת"א ובביה"ס לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן.
*ד"ר ברוך לשם מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת, המכללה האקדמית הדסה, ירושלים.
------------------------------.
הכותבים הם ממחברי הספר יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה (2014), שיצא לאור בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה. לעמוד הפייסבוק של הספר: http://on.fb.me/1PWlauF


הערות ומקורות






[1]Coombs, Timothy (2004)."Crisis Communication". Retrieved 23 November 2015 from: http://www.sage-ereference.com/view/publicrelations/n104.xml.

[2]Ulmer, Robert, Sellnow, Timothy and Matthew Seeger(2015). Effective Crisis Communication: Moving From Crisis to Opportunity. Retrieved 30 June 2015 from: http://www.sagepub.in/upm-data/37705_1.pdf.
[3] Bernstein, Jonathan (2013). "The 10 Steps of Crisis Communications."Bernstein Crisis Management. Retrieved 25 June 2015 from: http://bernsteincrisismanagement.com/the-10-steps-of-crisis-communications
[4] Coombs, Timothy (2007). "Crisis Management and Communications".Posted on the website of the Institute of Public Relation (IPR). Retrieved 23November 2015 from http://www.instituteforpr.org/crisis-management-and-communications/

[5]WHO - World Health Organization (2004). Sixth Futures Forum on crisis communication. Retrieved 1 January 2010 from: http://www.euro.who.int/document/E85056.pdf.

[6] Clawson-Freeo, Sandra (n.d.). "Crisis Communication Plan: A PR Blue Print". NewsPlace.org. Retrieved 25 June 2015 from: http://www.niu.edu/newsplace/crisis.html

[7]Wilcox, Dennis and Glen Cameron (2006).Public Relations: Strategies and Tactics. Boston: Pearson (8thed).
[8]Newsom, Doug, Turk-VanSlyke, Judy and Dean Kruckeberg (2004).This Is PR: The Realities of Public Relations. Belmont, CA: Wadsworth / Thomson.

[9] דוגמה מפורסמת של פגיעה פיזית בציבור היתה בשנת 1982 כאשר נתגלה הרעל הקטלני ציאניד בגלולות של התרופה "טיילנול", שיוצרה על-ידי חברת התרופות האמריקנית ג'ונסון-אנד-ג'ונסון. התרופה גרמה למותם של שבעה בני-אדם באזור שיקאגו. החברה נטלה על עצמה מיד את האחריות והצליחה לבלום, לטווח ארוך, את המשבר שאיים על בחברה.

[10]Harrison, Kim (n.d.) "Early warning tools to identify potential issues and crises". Cutting Edge PR. Retrieved 12 July 2015 from: http://www.cuttingedgepr.com/articles/early-warning-tools-identify-potential-issues-and-crisis.asp
[11]Baer, Jay and Amber Naslund. (n.d.) "3 Ways to Tell a Social Media Problem From a Crisis". Convince & Convert. Retrieved 30 June 2015 from: http://www.convinceandconvert.com/social-business/3-ways-to-tell-a-social-media-problem-from-a-crisis/

יום שני, 21 בדצמבר 2015

מרצה אורח: בר-דעת מארח מרצים שישתפו אותנו במחקריהם ובתפיסת עולמם. והפעם פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם נותנים טיפים להופעה נכונה בטלוויזיה



16 טיפים איך לנצח את "המסך הקטן"
מאת: פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם*

כל אחד חולם להופיע בטלוויזיה. במיוחד אם הוא פוליטיקאי, או מישהו שסתם      רוצה להיות ידוען, ואפילו לרגע. הופעה מוצלחת יכולה להפוך אותו לגיבור היום. יזהו אותו ברחוב ויברכו אותו. הופעה לא מוצלחת, לעומת זאת, עלולה לגרום לכך שאפילו חברים טובים יימנעו מפגישה אתו, רק כדי שלא יצטרכו לומר לו את האמת בפנים.
מה שמבדיל בין ההצלחה לבין כישלון היא הכנה נכונה. הופעה בטלוויזיה, ללא הכנה נכונה, עלולה להפוך לחוויה לא נעימה. או כפי שאומר חוקר התקשורת האמריקני, פרייזר סייטל: "כדי להיות יעיל בטלוויזיה צריך להתכונן".[1]
כיצד מבטיחים אפוא הופעה מוצלחת בטלוויזיה? – הנה 16 טיפים בסיסיים:

1. דקה זה (כמעט) נצח.
הזמן על מסך הטלוויזיה שונה מזמן אמת. הזמן המוקדש לכל דובר נמדד בשניות, ו"דקה היא נצח".[2] כמו שמירוץ למרחק של 100 מטרים מסתיים בתוך עשר שניות, כך גם זמן ההופעה בטלוויזיה חולף ביעף. אין זמן לגמגומים, אין זמן לפתח נושא ואין זמן לתיקונים.
2. המחץ של "שורת המחץ"
בכדורגל, כדי לנצח, צריך להבקיע שער. בטלוויזיה, כדי לנצח, צריך לדעת להעביר את המסר, ובצורה הנכונה. ומסר מנצח הוא חד, שנון, קצר וקליט. ובקיצור: "שורת מחץ" (ובאנגלית: "sound bites").[3] מהי "שורת מחץ"? – זהו "ביטוי קצר וקליט שהוא חלק מהמסר וכולל בתוכו את עיקריו".[4]
מחקרים פוליטיים מלמדים, כדוגמה, כי אורך "שורות המחץ" שאותן משמיעים מועמדים לנשיאות בארצות-הברית עומד כיום על 24-16 שניות בלבד. פוליטיקאים מנוסים אף יודעים להתנסח ב"שורות מחץ" שאורכן אינו עולה עתה על עשר שניות בלבד.[5] מסרים כאלו גם נוחים וקלים למחזור, ועל כן אמצעי התקשורת שבים ומשדרים אותם.
3. צריך להתכונן לקראת "ההצגה".
הופעה בטלוויזיה היא "מיני-שואו". כל שחקן יודע שכדי להצליח בהופעה על הבמה – צריך להתכונן היטב ולערוך חזרות רבות. וזאת, בין אם המדובר בראיון באולפן או בהקלטה ב"שטח".

בראש ובראשונה יש להתכונן לאפשרות שיוצגו בפניך שלך לא רק שאלות קלות ונעימות, אלא גם שאלות קשות ואפילו מביכות. שאלות לא-קלות ולא-צפויות יגרמו למרואיין מבוכה והצופים יחושו בכך, אך אם הוא יהיה מוכן להן – הוא עשוי להתמודד אתן ביתר הצלחה. לכן, מציע יועץ התקשורת האמריקני דן קיני, כי "כדאי להשקיע זמן ולחשוב אפילו על שאלות 'משוגעות"".[6]

4. לתרגל צריך להיות הרגל
את המסרים, כמו גם את התשובות על השאלות השונות, רצוי לתרגל שוב ושוב. התרגול היעיל ביותר הוא בשיטת הסימולציה, כאשר יועץ התקשורת (או עוזר אחר) מתפקד כמראיין. הסיסמה התלויה בבסיסים צבאיים רבים – "קשה באימונים, קל בקרב" – רלוונטית גם למי שרוצה להופיע בטלוויזיה, כולל ליועצי תקשורת וללקוחותיהם.

5. לבוא מוקדם לאולפן
לא כל אחד – ובמיוחד לא מרואיינים לא מנוסים – כבר ביקר באולפן טלוויזיה ולמד להכיר אותו. אם ההופעה מוקלטת באולפן הטלוויזיה רצוי להקדים ולבוא, לפחות מחצית השעה לפני מועד השידור או ההקלטה. זאת, לא רק כדי להשלים את מלאכת האיפור, אלא גם כדי להסתגל לאווירת האולפן, להכיר את מבנהו וגם את צוות ההפקה.

האמירה "יהיה בסדר" יכולה לא לעבוד במקרה של הופעה בטלוויזיה. מבחינתם של אנשי המקצוע, "להיות בסדר" פירושו גם להגיע מוקדם.

6. תרגיעו!
נינוחות היא אחד המרכיבים החיוניים של הופעה מוצלחת בטלוויזיה. רוגע ושקט נפשי מלמדים שהמרואיין הוא בעל ביטחון עצמי. לכן, חשוב להרגיע ולהירגע לפני שנכנסים לאולפן.
יש, כמובן, בני אדם שהם רגועים מטבעם, או שהם מיטיבים להסתיר את רגשותיהם ולהפגין נינוחות, ויש אחרים הנזקקים להכנה מיוחדת. פרופ' ריקי טלג מאוניברסיטת פלורידה מבהיר כי "לכל אדם יש דרך משלו כיצד להירגע". השיטות להירגע הן רבות ומגוונות, וביניהן:  לשתות מים, לנשום נשימות ארוכות, לפהק או לצחוק. "ואפשר 'לשחרר' את הגרון גם על-ידי שתיית מים חמים עם פלח לימון".[7]
ויש דרך נוספת, שעליה ממליץ העיתונאי האמריקני רייאן דיוּב: "זה אולי נשמע מטורף, אבל קראתי פעם שמדיטציה יכולה לשפר בצורה דרמטית את היכולת שלך להעביר מסר. לא האמנתי בכך עד שניסיתי זאת בעצמי – וזה עבד. וההבדל היה כה דרמטי עד שהטענתי אפליקציה מיוחדת בטאבלט שלי. 15-10 דקות לפני כל הופעה או ראיון אני מוצא מקום שקט, מחבר את האוזניות לטאבלט ומרגיע את מחשבתי".[8]
7.  לשוחח, לא לנאום!  
אולפן טלוויזיה הוא לא אולם הרצאות. המחשבה שהמרואיין ניצב על במה ופונה לקהל גדול  היא מתכון להופעה קטסטרופלית. בני אדם יושבים בסלון ביתם, מטרים ספורים מן המסך הקטן, ומצפים שישוחחו עימם, כאילו המדובר בחוג בית.
8. בגובה העיניים.  
הראיון בטלוויזיה הוא לא סתם שיחה עם הצופים בבית. הטלוויזיה היא ביסודה מדיום אינטימי. לכן, צריך להתייחס אל הראיון כאל מפגש אישי עם כל אחד מהצופים. מפגש שלא מדברים בו "מעל הראש" אלא משוחחים "בגובה העיניים", כמו בחוג בית.
9.  לא להתווכח עם המראיין!
לא כל המראיינים נחמדים. יש ביניהם המפגינים נוקשות ואף תקיפות כלפי המרואיינים שלהם, ולעתים מתעורר במרואיין הרצון להתווכח עם המראיין ואף להתעמת אתו. הפיתוי הזה מסוכן.

מדוע לא כדאי להתווכח עם המראיין? יש לכך לפחות שלוש סיבות. הסיבה הראשונה היא ש"ויכוח ועימות עם המראיין אינם נראים טוב על המסך", כדברי המומחה האמריקני פרייזר סייטל. והוא מוסיף: "המרואיין האורח עלול להצטייר כאיש הרע, ולכן יש להשיב גם על השאלות הבעייתיות ביותר בכובד ראש ובדרך ארץ".[9] הסיבה השנייה היא שכל ויכוח עם המראיין גוזל מן הזמן שהיה צריך להיות מוקדש להעברת המסר. הסיבה השלישית היא שהצופים רואים במראיין את נציגם. התעמתות עמו, עלולה להיות, למעשה, עימות עם הצופים.

10. לא לפחד להיות "כמו תוכי"!
ההופעה בטלוויזיה אינה תכלית בפני עצמה. היא מיועדת להעברת מסרים. מטרתו של המראיין הפוכה. הוא ינסה להביך את המרואיין, לעמת אותו עם דברים שאמר בעבר או עם דברים שאמרו אחרים, ולהיות מי שמוביל את הראיון.

המרואיין מצדו צריך להשתדל שלא להיות המובל. אם הוא יגיב על כל שאלה ועל כל הערה, הוא עלול להתבלבל, או להתייחס לנושאים שלא מקדמים אותו. התוצאה: הצופים ישכחו על מה דיבר, או מה שגרוע יותר – יתרשמו לרעה מההופעה. לכן, יש להיצמד למסר ולשוב ולחזור עליו, גם אם המראיין מנסה להסיט את השיחה לנושאים אחרים. החזרה שוב ושוב על המסר איננה בהכרח חסרון. היכולת להיות "כמו תוכי" היא לעתים יתרון.

11.  לא להיות קפואים!
שפת הגוף של המרואיין היא מרכיב חשוב בהצלחת ההופעה בטלוויזיה. הופעה קפואה מדי עלולה ליצור אצל הצופים תחושה כי המדובר באדם מרוחק, קר וחסר רגשות. לפוליטיקאי, המבקש לעורר בקרב הצופים יחס של סימפטיה, הפתיחות והחמימות היא מרכיב חיוני בנוסחת ההצלחה. 
במהלך הראיון ראוי ורצוי להקרין אנרגיה ופתיחות. "המפיקים לא רוצים נפלים במופע שלהם", אומרת יועצת התקשורת האמריקנית מרשה פרידמן, "יש ליצור תחושה של אנרגיה חיובית והתלהבות... ככל שאתה נלהב יותר, כך תגבר ההתעניינות בך מצד הצופים".[10]
לכן גם כדאי לחייך. חיוכים שובי לבבות, מקרינים אופטימיות ושמחת חיים ויוצרים גשר-של-אנושיות בין המרואיין לבין הצופים בבית.
12. אז מה לעשות עם הידיים?
אולפן טלוויזיה איננו זירת אגרוף. קפיצת אגרופים, שימוש מופרז בתנועות ידיים או התפתלות בכסא, "עלולים להעביר את המסר הלא-נכון", מזהירה היועצת האמריקנית מרשה פרידמן.[11] במילים פשוטות: התנועות הללו עלולות ליצור בעיני הצופים את הרושם שהמרואיין הוא אדם אלים וקצר-רוח שאינו מתאים להיות מנהיג או דמות חינוכית.

אז מה לעשות עם הידיים? אולי לשלב אותן? "לא", מזהירה יועצת התקשורת האמריקנית דיאנה פיצ'וטה, שכן הדבר "עלול לשדר לצופה סגירות ומגננה". בכלל, היא מדגישה, תנועות גוף לא מבוקרות, כמו גם התנועעות על הכסא או הישענות על השולחן, "עלולים להסיח את דעת הצופים מהמסר שאותו המרואיין מבקש להשמיע".[12]
13. חצי אמת זה (לפעמים) שקר!
איך יוצרים בקרב צופי הטלוויזיה – שהרי זה הערוץ העיקרי להגיע באמצעותו אל הציבור הרחב – את התחושה שהדובר אמין וכי אפשר לסמוך עליו ועל דבריו?

שני כללי ברזל בנושא זה. הראשון, לא לשקר. מראיין מנוסה, שעשה שיעורי בית, עלול לחשוף את השקרים מעל המסך. וגם אם השקרים לא ייחשפו מייד, אלא רק לאחר זמן – האמינות תיפגע, ולעיתים בצורה אנושה. "הטלוויזיה מעצימה כל דבר, במיוחד זיוף", מזהיר יועץ התקשורת האמריקני, פרייזר סייטל, "אם העובדות מעוותות ומסולפות, הדבר ייראה ברבים". והכלל השני: להגיד רק את האמת במלואה. לא חצי אמת, שכן – כדברי סייטל – "בטלוויזיה חצי אמת נעשית חצי שקר".[13]

14. להסתכל על המראיין!
ראיון הטלוויזיה צריך להתנהל בין מראיין למרואיין, כאשר השניים מביטים זה בזה, ולא מסיטים עיניהם לצדדים. מרואיין שלא יסתכל ישירות אל המראיין עלול ליצור בקרב הצופים תחושה שהוא מנסה להתחמק ממענה ישיר על השאלות שהוצגו לו,  או כלשונו של דן קיני: "המסר לצופים הוא ברור: או שאתה מנסה להסתיר משהו, או שאתה לא בטוח בעצמך".[14]

15. מלכודת ושמה משגוח.
אחת המלכודות המסוכנות ביותר באולפן טלוויזיה הם המשגוחים (מוניטורים) הניצבים במקומות שונים באולפן, ושעליהם מוקרן השידור. לא אחת מנסים המרואיינים להתבונן במשגוחים ולעקוב אחריהם, כדי להתרשם כיצד הם נראים על המסך.
הצפייה במשגוחים, כמו התבוננות בפעילויות אחרות באולפן, היא טעות. את המבטים יש למקד במראיין, או בבן-השיח באולפן.   
16. מצלמת הטלוויזיה איננה אויב.
"המצלמה יכולה להיות הידידה שלך", קובע עלי ג'ארקי מ"רויטר'ס".[15] גם המראיינים אינם בהכרח אויבים, ועל כן מציעה הפסיכותרפיסטית האמריקנית ג'ולי האנקס לחשוב עליהם כעל ידידים.[16] אבל, כמו לכל פגישה עם ידידים – צריך להתכונן ולהיערך בהתאם.
-----------------------------------.
(פורסם ב-21.12.2015)

רופ' חיליק לימור מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת ת"א ובביה"ס לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן.
ד"ר ברוך לשם מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת, המכללה האקדמית הדסה, ירושלים.

הכותבים הם ממחברי הספר יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה (2014), שיצא לאור בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה. לעמוד הפייסבוק של הספר:http://on.fb.me/1PWlauF
--------------------------------------------.

מקורות:




[1] Seitel, Fraser. (2007). The Practice of Public Relations. Upper Saddle River, NJ: Pearson / Prentice Hall. (10th ed.), p. 205.

[2] דילנשניידר, רוברט (1991).  עוצמה והשפעה. תל-אביב: מטר, עמ' 203.
[3] על "שורות מחץ" ראו: לימור, יחיאל וברוך לשם (2015). "'שורות מחץ': 10 מאפיינים ותשעה טיפים". בר-דעת – הבלוג של ביה"ס לתקשורת, אוניברסיטת בר-אילן. נדלה ב-14.12.2015 מ: http://blogtikshoretbarilan.blogspot.co.il/
[4] לימור, יחיאל, לשם, ברוך ולאה מנדלזיס (2014). יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה. רעננה: האוניברסיטה הפתוחה. עמ' 626.
[5] Nair, Nandagopal (2013). "The complete guide to being interviewed on TV". נדלה ב-14.12.2015 מ:
[6] Keeney, Dan (2006). " Top 10 Tips for Preparing for a TV Interview".  נדלה  ב-14.12.2015 מ:
http://www.dpkpr.com/articles/top-10-tips-for-preparing-for-a-tv-interview.
[7] Telg, Riki (2009). "Preparing for a news Interview". נדלה ב-14.12.2015 מ: http://edis.ifas.ufl.edu/wc021.
[8] Dube, Ryan (2014). "6 Tech Tips To Help You Prepare For An Appearance On Radio Or TV". נדלה ב-14.12.2015 מ:                                                                                        http://www.makeuseof.com/tag/6-tech-tips-to-help-you-prepare-for-an-appearance-on-radio-or-tv.
[9]Seitel, ibid.

[10] Friedman, Marsha (2007). "Becoming An Excellent Talk Radio Guest".
 נדלה ב-5 בינואר 2015 מ: 
[11]Friedman, ibid.
[12] Pisciotta, Diana (2010). "How to Prepare for a Broadcast Interview",
נדלה ב-14.12.2015 מ:
: http://www.inc.com/guides/2010/05/preparing-for-broadcast-intervews.html.                               
[13] Seitel, ibid.
[14] Keeney, ibid.
[15] Cited by Nair, ibid.
[16] Hanks, Julie (2013). "10 tips for docs doing TV interviews". נדלה ב-14.12.2015 מ: http://www.healthcarecommunication.com/Main/Articles/10_tips_for_docs_doing_TV_interviews_7808.aspx


יום שני, 14 בדצמבר 2015

מרצה אורח: בר-דעת מארח מרצים שישתפו אותנו במחקריהם ובתפיסת עולמם. והפעם פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם חוזרים עם טיפים ל"שורות מחץ"




"שורות מחץ": 10 מאפיינים ותשעה טיפים
 מאת: פרופ' יחיאל לימור וד"ר ברוך לשם




         

אין יותר מסרים ארוכים, אין יותר משפטים מסורבלים. יש רק שורות מחץ (sound bites). באמצעי התקשורת וגם  בחיים.
אבל, מהי, בעצם, שורת מחץ? –בתקשורת פוליטית פירושה "קטע קצר ותמציתי מתוך דבריו של מרואיין או של נואם".[i]מקור המונח הוא בשפת אנשי המקצוע של הטלוויזיה האמריקנית, אך הוא השתרש גם בעיתונות המודפסת והמקוונת, ועד מהרה גם חדר לחיי היומיום.
הרעיון מאחורי שורות המחץ הוא פשוט: לאמצעי התקשורת אין זמן ומקום לפרסום מידע מפורט וארוך, ושורות מחץ – שאפשר לחזור עליהן שוב ושוב – גם מספקות כותרות. בעידן ציוצי הטוויטר ניסוח "שורות מחץ" נהפך לחיוני, שכן יש "לארוז" את המסרים באריזות קומפקטיות וקליטות בלא יותר מ-140 תווים.
במדריך לתכנון קמפיין פוליטי,שיצא לאור על-ידי המכון הדמוקרטי הלאומי לעניינים בינלאומיים בוושינגטון, נכתב: "המסר צריך להיות קצר. לבוחרים יש סבלנות מעטה להאזין לפוליטיקאים מאריכי דיבור ומפותלים. אם אתה לא מסוגל להעביר את המסר שלך בפחות מדקה, תאבד את תשומת הלב שלו ואולי גם את קולו".[ii]
החשיבות של שורות מחץ, קליטות ומנוסחות היטב, נובעת גם מכך שהסיקור הפוליטי במהדורות החדשות בטלוויזיה הוא קצר, והמובאות מדברי הפוליטיקאים הן בנות 30-15 שניות בלבד. לכן, כדי למנוע מצב שבו הכתבים והעורכים יהיו אלה שיבחרו את המשפטים שיצוטטו מתוך נאום ארוך, "מייצרים" להם שורות מחץ, כשהן בנויות ו"ארוזות" לשידור. מבחינה זו, טען הסופר האמריקני וולטר קאמינס– ספק ברצינות, ספק בלגלוג -  כי הסיקור הפוליטי בטלוויזיה האמריקנית דומה לזה המוענק לתחרות "מיס אמריקה".[iii]
דיוויד גרגן,שהיה מנהל התקשורת של הנשיא האמריקאי רונאלד רייגן סיפר בראיון לטלוויזיה: "אנשים חדלו להתנסח במשפטים או בנאומים, אלא במה שאנו מכנים 'נגיסות קול', כלומר קטעים באורך של 30-15 שניות המיועדים הטלוויזיה".[iv]ואמנם, רייגן התמחה בשימוש בשורות מחץ, שנכללו בנאומיו והיו מיועדות לשידור במהדורות הטלוויזיה ביום השמעתן. דוגמאות בולטות ממערכת הבחירות שלו ב-1980, שבה התמודד נגד הנשיא המכהן (וניצח אותו), ביל קרטר,הן האמירות "יריבי אמר לבוחרים, 'הבה נשכח את העבר'. עם עבר כמו שלו גם אני הייתי רוצה לשכוח", או: "אילו הממשל שלו היה רומן כתוב היית צריך לקרוא אותו מן הסוף להתחלה, כדי להגיע לסוף טוב".
למרות ששורות המחץ זוכות לתהילה בעידן המודרני הרי מקורן הוא עתיק. מרקוס פורקיוסקאטוקנסוריוס (234-149 לפנה"ס), המוכר יותר כקאטו הזקן, היה מדינאי וסופר ברפובליקה הרומית. הוא זכור לרבים בזכות האמירה שעליה חזר שוב ושוב בסוף כל אחד מנאומיו: "מלבד זאת, אני סבור שיש להרוס את קרתגו". זהו למעשה עיקרון של הפרסומת המודרנית – משפט קצר וחזק, אשר חוזרים עליו שוב ושוב.
מרקוס טוליוסקיקרו (146-43 לפנה"ס), היה גם הוא מדינאי, סופר ופילוסוף ברפובליקה הרומית ונודע כנואם מחונן, תכונה שהעניקה לו לימים את התואר "אבי הרטוריקה". אחת האמירות המפורסמות שלו, "בזמן מלחמה נאלמים החוקים", זכתה וזוכה עדיין ללבוש מודרני: "ברעום התותחים שותקות המוזות" (ובגלגול ישראלי עכשווי: "שקט – יורים"). זוהי אמירה זכירה ביותר משום שהיא מורכבת ממשפט קצר, הכולל שני ניגודים לשוניים: "רעם התותחים" לעומת "המוזות שותקות". במקום משפטים ארוכים - שורות מעטות, קצרות. בקיצור, שורות מחץ.
דוגמה אחרת לשורת מחץ, אחת הזכורות בהיסטוריה, היא זו של מי שהיה ראש ממשלת בריטניה, ווינסטון צ'רצ'יל. בהתייחסו לגבורת הטייסים הבריטיים, שבלמו את התקפות חיל האוויר הנאצי במלחמת העולם השנייה, אמר: "מעולם לא חבו רבים כל כך, הרבה כל כך, למעטים כל כך". זו רטוריקה של ניגודים - "רבים כל כך" לעומת "מעטים כל כך". מי היה זוכר את דבריו אם המשפט שהיה יוצא מפיו היה משהו כמו: "ברצוני להודות לטייסים הבריטים שחירפו את נפשם באומץ לב ובהקרבה אישית מול חיל האוויר הנאצי. לולא הם פני המלחמה היו שונות ואזרחים בריטים רבים היו משלמים בחייהם"...
ג'ון קנדי, נשיא ארה"ב בשנות ה-60,זכור גם הוא בשורות המחץ שלו. אלוהיו מתוכננות מראש וכוונו בקפדנות למהדורות הטלוויזיה. אחת הבולטות שבהן: "אל תשאלו מה המדינה יכולה לעשות למענכם. שאלו מה אתם יכולים לעשות למען מדינתכם". המורשת של קנדי, כנשיא שנרצח בעת כהונתו, העצימה את הדברים שאמר, אך הדברים זכורים בעיקר בגלל המבנה התחבירי - חזרה על מילים זהות, עם משמעות שונה. "מה המדינה יכולה לעשות למענכם" לעומת "מה אתם יכולים לעשות למען מדינתכם".
ביל קלינטון, הנשיא האמריקאי בשנות ה-90, השתמש בשורות מחץ משעשעות כדי להדוף את ההתקפות עליו מצד יריביו הפוליטיים. במסע הבחירות שלו לנשיאות בשנת 1992 הוא כונה על ידי הנשיא המכהן, ג'ורג' בוש האבא, כ"ליצן". התגובה: "ליצן גורם לאנשים לצחוק. בוש גורם לאמריקאים לבכות". גם כאן, זהו משפט המבוסס על ניגודים – "לצחוק" לעומת "לבכות".
השימוש בשורות מחץ מוכר גם בתחום הציבורי. ב-20 ביולי 1969 היה האסטרונאוט ניל ארמסטרונג האדם הראשון שהניח את כף רגלו על הירח. הרגע ההיסטורי הזה חייב גם אמירה יוצאת דופן שתיזכר לעד. וכך אמר: "זהו צעד קטן לאדם, צעד גדול לאנושות". צירוף הניגודים הלשוניים – "צעד קטן" מול "צעד גדול"– תרם להנצחתו של ביטוי זה.
שורות המחץ מקובלות, כמובן, גם בתחום הפרסומות. אחת הדוגמאות המוכרות היא של פרסומת אמריקאית לשמפו נגד קשקשים - "אין לך הזדמנות שנייה לעשות רושם ראשון". גם כאן מתקיימים אותם ניגודים לשוניים – "שנייה" מול "ראשון".
בעבר היו מייצרים שורות מחץ שלא במתכוון והם זכו לתהילת עולם בזכות הקשרם ההיסטורי ושנינותם. כיום, יועצי התקשורת מתכננים את שורות המחץ מראש, מנסחים אותן בזהירות ובקפידה והכל כדי לנסות ולמקם אותן באמצעי התקשורת, כדי שבאמצעותם יגיעו לתודעה הציבורית וייחרתו בזיכרון הציבורי.

10 מאפיינים של "שורות מחץ"
לשורות מחץ יש מספר מאפיינים או מרכיבים, ולהלן הבולטים ביניהם:
1. בוטות. דוגמה לכך היא הסיסמה שבה השתמש ג'יימס קרוויל, מנהל הקמפיין של ביל קלינטון בבחירות לנשיאות ארה"ב בשנת 1992: "זו הכלכלה, טמבל!" ממשמע אוזן ראשון נראה כי האמירה הזו מעליבה את השומעים, המכונים "טמבלים", אך במחשבה שנייה הם מבינים שהמדובר באירוניה בבחינת הפוך על הפוך.
2. שנינות. אחת האמירות הזכורות ביותר היא זו של הנשיא האמריקאי פרנקלין רוזוולט: "הדבר היחיד שעלינו לפחד ממנו הוא הפחד עצמו". זהו משפט המפתיע את השומע בפתרון שהוא מציע לו. כאשר מופיעים המילים "הדבר היחיד שעלינו לפחד ממנו", מיד צצות בראשינו אפשרויות שונות, כל אחד ופחדיו שלו. האפשרות שמציע רוזוולט היא מקורית ובלתי צפויה, ומשום כך הוא גם זכורה במיוחד. אמירות שנונות היו גם לווינסטון צ'רצ'יל, שאמר פעם על יריבו הפוליטי: "הוא אדם צנוע ויש לו את כל הסיבות להיות כזה".
3. הומור. הומור הוא מצרך חיוני לסטנדאפיסטים, לפוליטיקאים וגם למי שמנהל קמפיין מסחרי. הומור מוצלח מעלה חיוכים וכובש לבבות. רונאלדרייגן היה אחד הפוליטיקאים שהרבה להשתמש בהומור. בעימות הטלוויזיה עם יריבו הדמוקרטי וולטר מונדייל, בבחירות לנשיאות בארה"ב ב-1984, התייחס רייגן בן ה-73 בהומור לטענה כי זיכרונו נחלש: "אני לא אהפוך את הגיל לסוגיה בקמפיין הזה. אני לא מתכוון לנצל למטרות פוליטיות את גילו הצעיר ואת חוסר הניסיון של יריבי".
4.משחקי לשון. משחקים כאלו, הבנויים על היפוך מילים או אותיות, נקלטים היטב בזכרון. כמה דוגמאות בולטות: הכינוי "מפלגת המכרז" שאותו ניסה בנימין נתניהו להדביק ל"מפלגת המרכז", שהתמודדה מולו בבחירות בשנת 1999, או הכינוי "אהוד ברח", ששבו השתמש צחי הנגבי כלפי אהוד ברק בנאומו בכנסת בשנת 1999.
5. ניגודים. דוגמה לכך היא המשפט שבו השתמש יצחק רבין לאחר הסכם השלום עם ירדן בשנת 1994. "אני,מספר אישי 30743, רב אלוף במילואים יצחק רבין, חייל בצבא ההגנה לישראל וחייל בצבא השלום".
6. דימויים. אחת הדרכים לגוון את המסר ולהפוך אותו לזכור יותר, היא להשתמש בדימויים מתחומים אחרים. שמעון פרס נהג לומר על משאלי דעת קהל: "סקרים זה כמו בושם, מותר להריח, אסור לשתות". אהוד ברק נהג להסביר את מצבנו במזרח התיכון: "ישראל היא כמו וילה בג'ונגל". בנימין נתניהו הגדיר את הכלכלה הישראלית, כאשר כיהן כשר האוצר, במשפט הבא: "היא כמו איש רזה שסוחב על גבו איש שמן". דימוי שנעשה לאחרונה פופולרי בפיהם של פוליטיקאים שונים הוא "תפסיקו לירות בתוך הנגמ"ש".
7. אנאלוגיות היסטוריות. שורת מחץ מוכרת בקטגוריה זו נאמרה בשנת 2008 על ידי בנימין נתניהו, בפגישה עם היועץ האמריקאי לביטחון לאומי, סטיב האדלי: "אחמדניג'אד הוא היטלר מודרני. אסור לחזור על הטעויות שנעשו לפני מלחמת העולם השנייה". ההשוואה לגרמניה הנאצית ולהיטלר טעונה רגשית אצל הישראלים וכמובן גם מוטמעת היטב בזיכרונם.
8. היפוך. דוגמה טובה לכך ניתנה במערכת הבחירות בחורף 2015, בעקבות תשדיר תעמולה של "הליכוד", שהופץ ברשתות החברתיות, שבו נראו מנהיגי "המחנה הציוני", יצחק (בוז'י) הרצוג וציפי לבני כשהם חוששים להרים את אפרכסת הטלפון כאשר מצדו השני של הקו היה "הבית הלבן" בוושינגטון. תגובת "המחנה הציוני" בתשדיר נגדי: "ביבי, השאלה היא לא מי יענה לטלפון. השאלה היא מי בכלל יתקשר אתך?"
9. סיפורים. דוגמה אופיינית: באחד מנאומיו, כאשר היה באופוזיציה, סיפר וינסטון צ'רצ'יל כי בילדותו ביקר בהופעה של קרקס "בארנום" הנודע. "ראיתי שם את תופעת הטבע של האיש ללא עצמות", אמר, "ולא האמנתי שאפגוש בו שנית עד שראיתי היום בפרלמנט את שר האוצר שלנו".
10. הזדהות. מילים, מונחים ומשפטים בשפת המדינה שבה מבקר מדינאי, או שימוש בלשון ובעגה המקובלים במגזר מסוים, מסייעים לקליטת המסר ומעצימים אותו. דוגמאות בולטות:  המשפט "אני ברלינאי" שאותו השמיע בגרמנית נשיא ארצות-הברית, ג'ון קנדי, בעת ביקורו בברלין בשנת 1963, בעידן המלחמה הקרה; המשפט בעברית "שלום חבר", שאותו אמר נשיא ארצות-הברית, ביל קלינטון, בהלווייתו של ראש הממשלה, יצחק רבין בשנת 1995; האמירה "אני שארלי האבדו" בצרפתית שאותה השמיעו המפגינים בפריס ובערים אחרות לאחר הטבח במערכת העיתון בינואר 2015.


9 טיפים ליצירת"שורות מחץ"
1. תחליטו מה אתם רוצים לומר. הגדירו את הנושא ואת המסר.
2. נסחו את המסר בחופשיות במספר משפטים. זהו, בעצם, "הבצק" שממנו תיווצר שורת המחץ.
3. צמצמו את המסר למשפט אחד. מה שאי אפשר לומר במשפט אחד הוא בעייתי.
4. התחילו "ללוש" את המשפט הזה כדי לייצר את שורת המחץ.
5. בדקו אם המסר של שורת המחץ אכן עובר. השמיעו אותה למספר אנשים, כדי לבחון אם המסר נקלט ומה תגובתם, כלומר - מה היעילות שלו.
6. תרגלו את הדובר. מי שצריך להשמיע את שורת המחץ חייב להיראות, בעת ההופעה בטלוויזיה או על הבמה, כאילו  "המציא" את הדברים באותו רגע. כדי להצליח בכך – צריך תרגול.
7. דברים שנתפסים כספונטניים וכאוטנטיים הם, לעיתים קרובות, פרי הכנה מדוקדקת. ככל שההכנה תהיה יותר טובה - ההצלחה תהיה יותר גדולה. 
8. כמו סיסמת פרסומת. "שורת מחץ" יעילה היא כזו שהדובר יכול לחזור ולהשתמש בה שוב ושוב במהלך נאומו. כך מובטח שהיא תיקלט ותיזכר. הדוגמה המובהקת: נאום הבחירות של ברק אובאמה, לקראת הבחירות לנשיאות ארצות-הברית בשנת 2008, שבו חזר שמונה פעמים על המילים "כן, אנו יכולים".
9. פוטנציאל המיחזור."שורת המחץ" צריכה להיות בעלת פוטנציאל של מיחזור, כדי שאפשר יהיה לחזור ולהשתמש בה, שוב ושוב, גם בעתיד, משום שהיא נהפכת למין "סמל מסחרי" של הדובר. 
------------------------.
(פורסם ב-9.12.2015)
*פרופ' חיליק לימור הנו מרצה בחוג לתקשורת, אונ' ת"א ובביה"ס לתקשורת אונ' בר אילן
ד"ר ברוך לשם הנו מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת, המכללה האקדמית הדסה, ירושלים

הכותבים הם ממחברי הספר יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה (2014), שיצא לאור בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה. לעמוד הפייסבוק של הספר:http://on.fb.me/1PWlauF

הערות ומקורות
[1]לימור, יחיאל, אדוני, חנה ורפי מן (2007). לקסיקון לתקשורת. תל-אביב: ידיעות אחרונות. עמ' 608.

2National Democratic Institute for International Affairs (NDI) (2009).Political Campaign Planning Manual - A Step by Step Guide to Winning Elections. Washington, DC, p. 25.

3Cummins, Walter and George Gordon (2006).Programming our Lives: Television and American Identity. Westport, CT: Praeger.

4הדברים כלולים בראיון במסגרת סדרת התכניות "טלוויזיה" (פרק 12: "כך מוכרים נשיא"), ששודרה בשנת 1985 בערוץ 2.