האם
"קמפיינים שחורים" אכן יעילים?
מה מלמד הניסיון בארה"ב ובישראל על השימוש
ב"קמפיינים שליליים? l מי זו "ילדת המרגנית"?
lמה צפוי בבחירות במערכת
הבחירות הקרובה בישראל?l מאמר שני בסדרה
מאת:ד"ר ברוך לשם ופרופ' יחיאל לימור*
יש הסכמה
רחבה בקרב החוקרים כי קמפיין שלילי מעורר תשומת לב ציבורית. המסרים השליליים נקלטים
בקלות ונחקקים טוב יותר בזיכרון. ממצאים מלמדים גם כי למרות שהציבור, בהכללה, אינו
נוטה לעיין במודעות בחירות, נראה כי כאשר המודעות והפרסומות הן שליליות הן אכן מושכות
תשומת לב ונקראות בעניין רב[1]. מצד שני, נשמעות טענות כי הבוחרים
אינם מחפשים "דם" בתעמולת הבחירות, כי הם מעדיפים לקבל מידע חיובי ואף מתנגדים
לקמפיין שלילי[2].
בכל מקרה, נזדקק עוד לכמה מערכות בחירות,
בעולם ובישראל, כדי להבין טוב יותר אם וכיצד משפיעים קמפיינים שליליים המתנהלים
ברשתות החברתיות, שהחליפו במידה רבה את העיתונים והטלוויזיה כזירת המאבק התעמולתי
במערכות הבחירות.
גם
אם החשיפה לקמפיינים שליליים גבוהה, עדיין ניצבות בפנינו השאלות הבאות: האמנם
הקמפיינים הללו אכן יעילים? האם הם באמת משפיעים על ציבור הבוחרים?
הממצאים
אינם חד-משמעיים. יש הטוענים כי כאשר המסרים השליליים מועברים לציבור
בדרכים נאותות, והם ממוקדים בנושאים רלוונטיים, הם עלולים לפגוע בתדמיתו של מועמד,
אך מצד שני, כאשר המסרים כוללים מידע לא רלוונטי ולא ענייני והם מועברים בדרך קולנית
וצורמנית, הם עלולים לפגוע לא רק במועמד שכלפיו מועלות הטענות השליליות, אלא גם
לפעול כבומרנג ולפגוע דווקא במועמד שאחראי להעלאתן.[3]
אחת
הדוגמאות המפורסמות ביותר, שחוקרים ואנשי מקצוע מצביעים עליה כהוכחה לכאורה על יעילות
הקמפיין השלילי, לקוחה ממערכת הבחירות לנשיאות ארצות-הברית בשנת 1964. מועמד המפלגה
הרפובליקנית היה הסנטור בארי גולדווטר, שהיה מוכר כבעל עמדות "ניציות" קיצוניות,
ודגל בנקיטת קו קשוח כלפי ברית-המועצות וגרורותיה. מטה הבחירות של המועמד הדמוקרטי,
לינדון ג'ונסון, הפיק תשדיר בחירות לטלוויזיה, שבו צולמה ילדה כשהיא מחזיקה בידיה פרח
מרגנית, תולשת אחד לאחד את עליו, כשהיא סופרת בקול "אחד, שניים וכו'". ברקע
נשמע קולו של גבר, כשהוא סופר לאחור: "עשר, תשע, שמונה וכו'...". לאחר שהגבר
השמיע את המספר "אחד", השתקפה מתוך אישון עינה של הילדה פטריה גרעינית שהיתמרה
אל על. על רקע הפטרייה, שמילאה את כל המסך, נשמע קולו של הקריין: "אלה האפשרויות:
ליצור עולם שבו יוכלו כל ילדי האלוהים לחיות, או לצעוד אל תוך החשיכה".
התשדיר,
הזכור מאז בשם "תשדיר ילדת המרגנית (Daisy girl)", כך נטען, קיבע את
תדמיתו של גולדווטר כמחרחר מלחמות וכאדם שלא ניתן לבטוח בו בכל הקשור לביטחון המדינה.
עצמת התשדיר היתה כה חזקה, עד שלא עלה בידו של גולדווטר, לאחר מכן, להשתחרר מתדמית
שלילית זו[4], והתוצאה: ניצחון מוחץ של ג'ונסון
בפער של יותר מעשרים אחוזים.
תשדיר
"ילדת המרגנית": התשדיר שקיבע את דמותו של המועמד לנשיאות כמחרחר מלחמות
דוגמה
נוספת, הפעם מישראל, עשויה אף היא ללמד על הצלחת השימוש בקמפיין השלילי. במהלך הבחירות
הישירות לראשות הממשלה בשנת 1996, אימץ מטה הבחירותשל "הליכוד" את הסיסמה
"פרס יחלק את ירושלים",שכוונה ישירות נגד מועמד "העבודה" שמעון
פרס. הסיסמה הושמעה בתשדירי הבחירות בטלוויזיה, נכללה במודעות בעיתונות והתנוססה על
שלטי החוצות בכל רחבי המדינה. מי שעמד מאחורי הסיסמה התוקפנית היה היועץ האמריקני,
ארתור פינקלשטיין, שסימל את תחילת "העידן האמריקני" במערכות הבחירות בישראל,
כאשר היועצים מחו"ל הם אלו המנהלים בפועל את מטות הבחירות. אימוץ הסיסמה נעשה
בעקבות ממצאי סקרים וקבוצות מיקוד, שהבהירו כי ירושלים היא נושא המאחד את רוב תושבי
המדינה. בדיעבד התברר, כי ירושלים לא הייתה אלא "נושא לצורך תעמולת הבחירות"[5]. הבחירות נסתיימו בניצחונו של מועמד
"הליכוד", בנימין נתניהו, שנבחר לכהונה הראשונה שלו כראש הממשלה.
מצד שני, דוגמאות אחרות מלמדות דווקא
כי הקמפיין השלילי אינו ערובה לניצחון, וכי השימוש בו אינו מועיל, ולעתים אף מזיק.
דוגמה ישראלית לכך היה הקמפיין השלילי שנוהל על-ידי "הליכוד" במהלך
הבחירות לכנסת בשנת 1992. הקמפיין כוון נגד יו"ר מפלגת "העבודה",
יצחק רבין, שכיהן קודם לכן כשר-ביטחון בממשלת האחדות הלאומית, בראשותו של מנהיג
"הליכוד", יצחק שמיר. הקמפיין השלילי נגד רבין התמקד בשני נושאים
אישיים: האחד, התמוטטותו ערב מלחמת ששת הימים, והשני – הרגלי השתייה שלו. במסגרת
קמפיין זה הופצה קלטת, שבה טען אלוף (מיל) עזר ויצמן, שהיה ראש אג"מ
במטכ"ל במלחמת ששת הימים: "רבין אינו מסוגל לעמוד בלחץ של נסיבות קשות,
וסף השבירה שלו נמוך ביותר. לכן אין הוא כשר למלא תפקיד של ראש ממשלה". פעילי
"הליכוד" אף החלו להשמיע באספות הבחירות קריאות נגד רבין בנוסח "שתין,
אלכוהוליסט ושיכור". המתקפה האישית נגד רבין החלה בעקבות ביקוריו באתרים
המזוהים כמוקדים של תמיכה ב"ליכוד", בעיקר בשווקים ובעיירות פיתוח. אמר
על כך יו"ר מטה הצעירים של "הליכוד", גיל סמסונוב: "אנו רוצים
לבלום את המגמה כאילו רבין עובר ומתקבל בהתלהבות באתרי ליכוד מסורתיים".
תגובתו של רבין הייתה מהירה ונחרצת. בראיון לעיתונות אמר: "נכון, במלחמת ששת
הימים קרתה לי תקלה. יממה אחת הייתי בבית. ישנתי. הרגשתי בדידות איומה. הייתי
במצוקה, וזה היה אחרי כמה ימים עם מתח עצום, ללא אוכל ושינה. נכון, היתה לי נקודת
תורפה ואני לא מסתיר אותה... אני מאמין שפוליטיקה נקיה משמעה להציג את עצמך על
ההישגים הגדולים וגם פה ושם על תקלות ושגיאות",.[6]
רבין, שטען כי המתקפה של הליכוד סייעה לו, הוסיף בעניין זה: "הליכוד מפיץ עלי
שקרים. ניסו להפוך אותי לאלכוהוליסט. קשקוש"[7]
(אזולאי-כץ, 1992ב').
הקמפיין השלילי לא נשא פירות. סקר דעת
קהל, שנערך לפני הבחירות מטעם היומון חדשות,
העלה כי כ-44% מהציבור סבורים כי המתקפה האישית הזיקה ל"ליכוד". אפילו
כשליש מבוחרי "הליכוד" סברו כי ההתקפות האישיות על רבין גרמו נזק
למפלגה. בקרב מצביעי "העבודה", שרבין עמד אז בראשה, העריכו כ-23% כי
הקמפיין השלילי, שנוהל על-ידי "הליכוד", גרם למפלגה נזק[8]
(קים, 1992).
דוגמאות נוספות: בבחירות 2009 תקף
הליכוד את ציפי לבני, שעמדה בראש "קדימה", תחת הסיסמה "זה גדול
עליה". למרות זאת מפלגה זו זכתה ב-28 מנדטים, שזה היה מספר המנדטים הגדול
ביותר שלו זכתה רשימה במערכת בחירות זו. כלומר, הקמפיין השלילי נכשל.
שלטי
חוצות נגד ציפי לבני בבחירות 2009: הבוחרים לא סברו שזה גדול עליה.
באותה
מערכת בחירות תקפה "קדימה" את "הליכוד" עם הסיסמה "ביבי,
אני לא מאמין לו". הליכוד זכה ב-27 מנדטים, כלומר, מנדט אחד פחות
מ"קדימה", דבר שיכול לרמז לכאורה על אי הצלחה מסוימת. מצד שני,
"הליכוד" השיג בבחירות 2006 ב-12 מנדטים בלבד, כך שהמדובר בעלייה של 15
מנדטים, דבר שיכול להיחשב כהצלחה מסחררת. האם הקמפיין השלילי הצליח? תלוי בעיני
המתבונן.
שלטים
נגד בנימין נתניהו על דפנות האוטובוסים בבחירות 2009. האם זה היה יעיל?
מה
צפוי בבחירות של 2019?
ככל שה"הליכוד"
והעומד בראשו לא יחושו, למרות סקרי דעת קהל מסוימים, שאכן יש פער אמיתי בינם לבין
מתחריהם, ובראשם בני גנץ ויאיר לפיד, המתקפות האישיות ו"השחורות" נגד
היריבים עלולות רק להעמיק ולהתרחב. מתקפות כאלה, שכבר החלו למעשה, והשימוש
הכמעט-אובססיבי בתווית "הם שמאלנים", עשויים ללמד על כך. והמתקפות
השחורות יצוצו מכל עבר: בטלוויזיה, ברדיו, בעיתונות, בשלטי החוצות ובעיקר
ברשתות החברתיות.
ובקיצור:
ככל שהסקרים, ובעיקר סקרי העומק (שממצאיהם אינם נחשפים, בדרך כלל, לציבור הרחב)
יצביעו שהתמונה אינה ורודה - כך תמונת הקמפיין עלולה להיות יותר שחורה.
-------------------------.
(*)
- פרופ' יחיאל לימור וד"ר ברוך לשם הם ממחברי הספרים "יחסי ציבור –
אסטרטגיה וטקטיקה" (בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה) ו"איך להפוך צפרדע
לנסיך: 1,000 טיפים ביחסי ציבור" (בהוצאת ידיעות אחרונות). השניים
זכו השנה בעיטור "יקיר איגוד יועצי התקשורת ויחסי הציבור" בזכות תרומתם
האקדמית והמקצועית לענף יחסי הציבור בישראל.
מקורות
[1]Lau, Richard,
Sigelman, Lee and Ivy Rovner (2007). "The Effects of Negative Political
Campaigns: A Meta-Analytic Reassessment". Journal of Politics,
69(4), 1176-1209
[2]Lipsitz, Keena,
Trost, Chrisrine, Grossmann. Mathew and John Sides (2005). "What Voters
Want From Political Campaign Communication". Political Communication,
22, 337-354
[3]Fridkin, Kim
and Patrick Kenney (2008)."The Dimensions of Negative Messages".American
Politics Research, 36(5), 694-723
[4]Trent, Judith
and Robert Friedenberg (2008).Political Campaign Communication: Principles
&Pracftices (6th ed.). London: Rowman& Littlefield.
[5] וולספלד,
גדי ווימן, גבי (1999). "המאבק על סדר היום במערכת הבחירות ב-1996". פוליטיקה,
4, 26-9.
[6]אזולאי-כץ,
אורלי (1992). "רבין: לפני מלחמת 67' קרתה לי תקלה והליכוד נטפל לאפיזודה". ידיעות אחרונות,
22.5.1992, עמ' 2.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה