מרצים כותבים: הגברת במסגרת - ייצוג נשות ראשי הממשלה בתקשורת הישראלית (1948-2016) מאת אורי מלכין, ד"ר תיקי בלס וד"ר יריב בן אליעזר

הגברת במסגרת: 
ייצוג נשות ראשי הממשלה בתקשורת הישראלית      (2016-1948)

מאת: מר אורי מלכין , ד"ר תיקי בלס , ד"ר יריב בן אליעזר*

מחקר  זה, המתמקד באופן הייצוג של נשות ראשי הממשלה בישראל באמצעי התקשורת,  בוחן  פרסומים המתייחסים ל-4 נשות ראשי ממשלה מתקופות זמן שונות: פולה בן גוריון (1948-1954, 1955-1963), שולמית שמיר (1983-1984, 1986-1992), לאה רבין (1974-1977, 1992-1995) ושרה נתניהו (1996-1999, 2015-2016). מטרת המחקר  הנה לנסות ולזהות מסגרות מדיה משותפות לייצוג נשות ראשי הממשלה בתקשורת. המחקר מתמקד בתקופות הזמן שבהן הבעלים שימשו בתפקיד.

שאלת המחקר מנסה לבחון מהן מסגרות המדיה הדומיננטיות שבאמצעותן מוצגות נשות ראשי הממשלה בתקשורת המודפסת בישראל.

במחקר זה השתמשנו בתאוריה המעוגנת בשדה, מתוך מטרה להבין ולהציג את השינויים שחלו בתקשורת הישראלית ובמסגור התקשורתי לאורך 68 שנים, מאז שנת הקמת המדינה ועד ימינו.

במסגרת המחקר קודדו 2 מקודדים קרוב ל- 800 ידיעות וכתבות שפורסמו בעיתון "ידיעות אחרונות" - העיתון הפופולארי בבעלות פרטית, הנקרא ביותר בישראל במרבית שנות המחקר. העיתון נחשב 

כבעל השפעה גבוהה על דעת הקהל ועל סדר היום הציבורי בישראל. אחוז ההתאמה בין המקודדים עמד על 96% וסייע לנו לאשר ולהתקדם בבנייתו של מודל אמין שיכול להסביר את התופעה הנחקרת.

המודל שבנינו מציג 4 מסגרות אפשריות לסיקור נשות ראשי הממשלה בתקשורת: המטפלת, המארחת/מתארחת, היועצת והדוברת. המסגרות מדגישות 4 פונקציות ותפקידים מרכזיים בעבודת הנשים והן אותרו במחקר גישוש מקדים. בנוסף נבחנו שתי אפשרויות לצורת הצגתן של הנשים במסגור התקשורתי: כדמויות עצמאיות או כדמויות משנה (המסתמכות והתלויות בתפקיד הרשמי של בעליהן).

נשות ראשי הממשלה מושכות עניין ציבורי היות והן משתייכות לקבוצות העילית בחברה.  סיקורן נועד, לא אחת, למלא צרכים אנושיים של מציצנות וסקרנות אודות חייהם האישיים של מנהיגי המדינות -  חיים אשר ללא ספק משפיעים גם על תפקודם המקצועי.

הנתונים שאספנו משקפים את העניין הציבורי והתקשורתי הגובר בסיקור נשות ראשי הממשלה לאורך השנים. השגשוג והעלייה המתמשכת בהיקף הסיקור ניתנים להסבר לאור השינויים הסוציולוגיים הרבים שחלו בשנים האחרונות בחברות הדמוקרטיות השונות ובאמצעי התקשורת .

הנשים מוצגות בתקשורת כחלק מסכמות מסגור פרשניות המאפשרות לקוראים לזהות, לפרש לאחסן ולתייג אירועים מסוימים כמידע. מסגרות המדיה משפיעות על תודעת הקוראים ומכאן עולה החשיבות שבניתוחן ובהבנתן.

במקרים רבים מוצגות הנשים בתקשורת כבנות לוויה: מטפלות הדואגות לצרכיו הפיזיים של המנהיג, בנות לוויה למנהיגים בעת נסיעות לחו"ל או כמארחות של מנהיגים ואורחים חשובים המגיעיפ למדינה. אפשרות נוספת להצגת הנשים הינה כדמויות עצמאיות: כדוברות המעבירות את מסרי המנהיג בכנסים, באירועים ובתקשורת או כדמויות מייעצות, עם אופי והשקפת עולם עצמאית בנושאים הקשורים לסדר היום- לא אחת עם מעורבות רבה בנעשה בממשלה ובמערכת הפוליטית.

המחקר הינו הניסיון הראשון לבנות מודל המתאר מסגרות מדיה של נשות ראשי הממשלה. אנו מניחים כי המודל יכול להתאים כמודל בינלאומי שיסייע להבין את אופן הסיקור של נשות המנהיגים ( או בני זוג של מנהיגים) במדינות דמוקרטיות נוספות. המודל המוצג יאפשר השוואה בין צורת הסיקור של הנשים והבנת  ההבדלים בסיקור. המחקר משלב תיאוריות מתחומי התקשורת ומדעי המדינה.

ממצאים:

ניתוח של למעלה מ-800 ידיעות  מראה את השינויים בסיקור בין נשות המנהיגים ומאשרר את נחיצותו של המודל שהצענו.  בעוד ששתי נשים נמצאו כבעלות מסגרת של דמות משנית (פולה בן גוריון ושרה נתניהו), האחרות (שולמית שמיר ולאה רבין) נמצאו כדמויות עצמאיות יותר שאינן משמשות רק בתפקיד של מטפלות או בנות לוויה. עובדה זו עשויה להיות מוסברת לאור התפקיד הציבורי בהן החזיקו השתיים: שולמית שמיר שימשה בתפקיד המייסדת ויו"ר האגודה למען הזקן ולאה רבין שימשה בתפקיד יו"ר ארגון אלו"ט הפועל למען רווחתם של ילדים אוטיסטים.

הבדלים משמעותיים אותרו במסגרות הסיקור של הנשים: פולה בן גוריון הוצגה בעיקר כמטפלת, בעוד שלוש הנשים האחרות הוצגו בעיקר כמארחות או מתארחות. מסגרות הסיקור של שרה נתניהו הציגו אותה גם כמטפלת או יועצת. למרות שזוהו ביקורות סביב מעורבות של שרה נתניהו 'מאחורי הקלעים' בתפקידים הקשורים לבעלה, במרבית המקרים הציגו אותה מסגרות הסיקור כדמות משנית. ייתכן והדבר נובע מהצלחתם של דוברי  ראש הממשלה ויועציו להציגה במרבית המקרים ככזו. לאה רבין לעומתה אינה מוצגת כדמות משנית נחבאת אל הכלים, לא אחת היא מוצגת בסיקור כדוברת או כדיפלומטית. ניתן להסביר זאת לאור העובדה שהגברת רבין לקחה על עצמה תפקידי הסברה וייצוג המדינה בכנסים בינלאומיים בתקופת הסכמי אוסלו והסכמי השלום בין מדינת ישראל לירדן.

* אורי מלכין הנו מזכיר האגודה הישראלית לתקשורת, חוקר תקשורת  ודוקטורנט בבית הספר לתקשורת, אונ' בר אילן.
* ד"ר תיקי בלס הנה חוקרת תקשורת ומרצה בבית הספר לתקשורת, אונ' בר אילן.
* ד"ר יריב בן אליעזר הנו חוקר תקשורת ומרצה בבית הספר סמי עופר לתקשורת, המרכז הבינתחומי, הרצליה.

**המחקר הוצג בארץ לראשונה במסגרת כנס האגודה הישראלית לתקשורת שהתקיים ביום 2 באפריל 2017 במכללת ספיר.

מרצים כותבים: שימוש ביישומי מדיה חברתיים בקרב מפלגות ומועמדים במסגרת קמפיין הבחירות לכנסת ה- 20. מאת ד"ר שרון חליבה-אמיר

שימוש ביישומי מדיה חברתיים בקרב מפלגות ומועמדים במסגרת קמפיין הבחירות לכנסת           ה-20

מאת: ד"ר שרון חליבה-אמיר*

אחת משאלות המפתח במחקר הפוליטיקה המקוונת היא האם האינטרנט מעניק עדיפות למפלגות ולמועמדים מכהנים או שמא למפלגות ולמועמדים חדשים . השערות הנורמליזציה והשוויון עוסקות בהשפעת המרחב המקוון על הזירה הפוליטית.  

על פי השערת השוויון, המרחב המקוון יסייע לשחקנים החדשים וישטח את הבדלי הכוח והממון בינם לבין השחקנים הפעילים כבר בזירה הפוליטית.

על פי השערת הנורמליזציה  המרחב המקוון רק ישעתק את הבדלי העוצמה הקיימים בעולם האמיתי ולפיכך השימוש באינטרנט כפלטפורמה לקמפיין בחירות רק יעצים את השחקנים  הוותיקים על חשבון השחקנים החדשים.

הספרות המחקרית מגלה תמיכה משמעותית יותר בהשערת הנורמליזציה בהשוואה להשערת השוויון, עד כדי קונצנזוס.

מרבית המחקרים המוקדמים סקרו את השימוש של מפלגות ופוליטיקאים באתרי אינטרנט; אולם השימוש ההולך וגובר במדיה חברתיים כפלטפורמות עכשוויות לניהול פעילות פוליטית מקוונת מפיחה תקוות חדשות לשוויון פוליטי במרחב המקוון. מחקרים ספורים וראשוניים אף העלו כי השימוש הפוליטי העיקרי בפייסבוק נעשה על ידי שחקנים שוליים. 

על מנת לבחון לעומק האם פלטפורמות מדיה חברתיים מציעות תקווה חדשה להשערת השוויון, המחקר הנוכחי מנתח את הנוכחות המקוונת של מפלגות ומועמדים במסגרת מסע הבחירות לכנסת ה – 20.

מאחר וישראל נחשבת למדינה מובילה בכל הנוגע להיקף השימוש באינטרנט ובמדיה החברתיים (72.7% ו – 59.9% מכלל האוכלוסייה, בהתאמה נכון ל 30.06.16)( הממצאים עשויים להצביע על מגמות עתידיות  בקמפיינים מקוונים במדינות בהן היקף השימוש באינטרנט ובמדיה החברתיים מצומצם יותר.

המחקר מבקש לבחון האם קיימים הבדלים בין הנוכחות המקוונת של שחקנים פוליטיים דומיננטיים ושוליים הן ברמה המוסדית (מפלגות) והן ברמה האינדיבידואלית (מועמדי מפלגות): 

מתודולוגיה:

המחקר כלל 25 מפלגות ו – 240 מועמדים בהתאם לנתונים הרשמיים של וועדת הבחירות המרכזית. נתוני הנוכחות במדיה החברתיים נאספו במהלך הקמפיין באמצעות אתרים ויישומי מדיה חברתיים כמו גם דרך הכיסוי התקשורתי של מערכת הבחירות. הנתונים נותחו הן אופקית (ברמה המוסדית והפרסונלית) והן אנכית (מספר המשתמשים בכל פלטפורמת מדיה חברתיים).

ממצאים:

ברמה המפלגתית הממצאים מעידים על שימוש כמעט אבסולוטי בפייסבוק (92%) ובאתרים (88%). הבדלים משמעותיים נמצאו בכל הנוגע לנוכחות במדיה חברתיים אחרים כגון אינסטגרם וטוויטר.

ברמה הפרסונלית, אפילו פייסבוק השלטת לא הצליחה לבטל את הבדלי הכוחות הפוליטיים ולהשוות בין השחקנים. 71% ממועמדי המפלגות הדומיננטיות תפעלו דפי פייסבוק בהשוואה ל 4% בלבד ממועמדי המפלגות השוליות. הפערים גדולים אף יותר בכל הנוגע לפלטפורמות מדיה חברתיים אחרות.

המחקר מתכתב עם מחקרים קודמים המעלים כי הציפיות למימוש השערת השוויון מוחלפות בתחזיות למימוש השערת הנורמליזציה כשמועמדים ומפלגות מבוססים משתלטים גם על מרחב המדיה החברתיים.

*המחברת הינה חוקרת דמוקרטיה מקוונת  (e-Democracy) ופוליטיקה מקוונת (e-Politics)  ומרצה בבית הספר לתקשורת באוניברסיטת בר אילן **המחקר בכללותו הוצג לראשונה בכנס האגודה הישראלית לתקשורת שהתקיים במכללת ספיר ביום 2.4.17

מרצים כותבים: שר הטעויות. מאת פרופ' יחיאל לימור וד"ר ברוך לשם

שר הטעויות: ארדן נגד שליין

מאת: ד"ר ברוך לשם ופרופ' יחיאל לימור*

   

אחד הקרבות המפורסמים ביותר בעולם השיווק היה בין שתי ענקיות המשקה התוסס.  "קוקה קולה" נגד "פפסי". במשך שנים רבות, שבהן הובילה בבטחה בראש טבלת המכירות, לא הזכירה "קוקה קולה" את "פפסי" ולא התייחסה אליה - לא לטוב ואפילו לא לרע.

אבל, יום אחד, כאשר המכירות של "פפסי" צמחו ואיימו על הבכורה של "קוקה קולה", החליטה "קוקה קולה" להגיב - ותקפה את יריבתה. "פפסי" הגיבה בפרסום מודעת ענק. הכותרת שלה הכריזה: "הענק מיצמץ". ובמלים פשוטות: ה-ם מ-פ-ח-ד-י-ם!

הכלל של "לפעמים עדיף לשתוק ולא לתקוף" קיים גם ביחסי ציבור. וההסבר פשוט: כאשר אתה תוקף את יריבך, אתה מצהיר בכך שהוא שווה לך ובעיקר שאתה חושש ממנו. יועץ התקשורת האמריקני, ד"ר רון פושו, ממליץ במפורש לפוליטיקאים שלא לתקוף בחזרה, ולא להגיב בכעס, למי שתוקף או מבקר אותם."לא משנה עד כמה מישהו חצוף או מגעיל, אין להצליף בחזרה", הוא מזהיר, "מועמדים מלאי כעס ושנאה עלולים להיראות כמו לוזרים".

בשבועות האחרונים מתנהל קרב מילולי בין השר לביטחון פנים, גלעד ארדן, לבין הסטיריקן והבדרן ליאור שליין. במוקד הקרב: טענותיו של שליין בתכניתו "גב האומה", כי השר אינו נוהג לדייק בדבריו. ארדן נוהג להגיב על דברים אלה ב"גלי ישראל", תחנת הרדיו האזורית ביהודה ושומרון, ומכנה את שליין "שקרן ושמאלן".

העימות האחרון ביניהם היה בעקבות דברים שאמר ארדן לנשיא ארצות-הברית, דונאלד טראמפ, במהלך טקס קבלת הפנים לכבודו בנמל התעופה בן-גוריון. השר ארדן דיווח, לעיני המצלמות, לנשיא האמריקני: "יכול להיות שגם היום היה פיגוע טרור. אנחנו עדיין חוקרים דריסה בת"א". שליין סיפר, בתכניתו "גב האומה", כי בבוקרו של אותו יום פגע תושב ערבי מיפו ברכבו במספר עוברי אורח ופצע אותם קל. כשעה וחצי לפני נחיתת מטוסו של טראמפ לארץ, פרסמה דוברת מחוז ת"א של המשטרה, הודעה כי מדובר בתאונה ולא בפיגוע. על כן שליין כינה את ארדן: "חלטוריסט".

ומה אמר ארדן כאשר נשאל על האירוע ברדיו "גלי ישראל"? "תראה, אני מאמין שהציבור הישראלי יותר חכם מהשקרים של שליין." לאחר מכן, הוא הסביר כי לא ידע על הודעת המשטרה כיוון שנדרש להפקיד את הטלפון הסלולרי שלו לפני טקס קבלת הפנים לטראמפ. כמובן ששליין שב וחגג על הסיפור הזה בתכניתו במוצאי-השבת האחרונה.

ומה הלקח מהקרב בין השר לשדר?

ארדן עשה בסיפור הזה כל שגיאה אפשרית ביחסי ציבור. הוא לא החמיץ אף קליפת בננה, אפילו אם הייתה מרחק של ק"מ מרובע ממנו, כדי להחליק עליה.

השגיאה הראשונה: ניהול עימות פומבי עם שדר טלוויזיה. ארדן הוא שר בממשלה והוא נהנה ממעמד ציבורי מכובד. ברגע שהוא תוקף אישית עיתונאי או איש תקשורת,  הוא מעמיד אותו בדרגה שווה אליו. גרוע מזה: התגובה שלו מעידה כי הוא חושש מאיש התקשורת וכי דבריו גורמים לו נזק. בכך הוא מעצים את כוחו של שליין ומעניק לדבריו יתר תוקף.

השגיאה השנייה היא בכך שארדן ממחזר את המסר השלילי עליו. הוא חזר על דברי הביקורת עליו בקולו שלו ולמעשה הדהד אותם. אחת הדוגמאות המפורסמות בהיסטוריה הפוליטית היא דבריו של הנשיא ריצ'רד ניקסון לעם בארה"ב, לאחר פרשת ווטרגייט: "אני לא נוכל". מה שזכרו האמריקנים מן ההתבטאות הזו, היא המילה "נוכל", שהוצמדה מאז, לא אחת, לשמו של הנשיא. ומה זכרו וזוכרים הישראלים כאשר יו"ר מפלגת העבודה שמעון פרס שאל את חברי המרכז: "אני לוזר?"...

אם כן מה יזכרו לארדן מן הוויכוח המתוקשר שלו עם שליין? - את המילה "שקרן" כמובן. זיכרון כזה רק עלול לגרום נזק לפוליטיקאי שאמינותו היא אומנותו.

מה היה צריך לעשות ארדן בעקבות ההתקפה עליו ב"גב האומה"? - בדיוק כפי שנוהגים פוליטיקאים מתוחכמים כאשר תוקפים אותם בתכנית סאטירה: לבקש להתראיין בתכנית וללגלג על עצמם ביחד עם מגישי התכנית. הופעה כזו מאפשרת להם להציג את הפן האנושי והמשעשע שלהם, ואולי גם את העובדה שהם לא רק "מכופתרים" אלא גם מסוגלים לצחוק על עצמם.

כך עשה גם ראש הממשלה, בנימין נתניהו, המותקף ללא הרף על ידי "ארץ נהדרת", כאשר הלך להתראיין בתכנית ולגלג על עצמו. כך התנהל גם שר האוצר, משה כחלון, שהגיע לתכנית "גב האומה". השניים יצאו מחוזקים ("גברים" בלשון עממית), והוכיחו שהם לא מפחדים מסאטירה ומסאטיריקנים. בעיקר – הם שכנעו את הצופים שיש להם הומור. והומור, כדאי לזכור, הוא נכס חשוב לפוליטיקאים שרוצים להתחבב על הבוחרים שלהם.

בקרב המתוקשר הזה ארדן הפסיד. הבעיה שלו איננה רק הביטוי "שקרן" שעלול להידבק אליו, אלא שהוא נתפס גם בתור צנון יבש בקיץ, בלי לחלוחית של הומור.

*פרופ' יחיאל לימור וד"ר ברוך לשם הם מחברי הספר "איך להפוך צפרדע לנסיך? - 1,000 טיפים ביחסי ציבור", שיצא לאור בהוצאת "ידיעות ספרים".

סטודנטים ומרצים כותבים יחד: בניית מותגי מנכ"ל CEO brands בישראל, מאת: אסנת כותן-ניר ופרופ' סאם ליימן-ווילציג

  תפקידה של התקשורת בבניית  

               CEO brands בישראל 

מאת: אסנת כותן-ניר ופרופ' סאם ליימן-ווילציג*


בניית מותגי מנכ"ל בישראל: תפקידה של התקשורת והקשר בין תיאוריה לפרקטיקה

גב' אסנת כותן-ניר ופרופ' סם ליימן-ווילציג, אוניברסיטת בר אילן

מבוא

מותגי המנכ"ל ((CEO brands הפכו, בשנים האחרונות, לחשובים מאי פעם.

עידן הניו מדיה, המאופיין בפרסונליזציה מואצת בערוצי תקשורת ההמונים, הן המסורתית והן החדשה,  מביא עמו גם עניין עצום באנשים העומדים בראשן של החברות המסחריות. מותגי מנכ"ל כדוגמת ריצ'ארד ברנסון, סטיב ג'ובס, ומרתה סטיוארט , הפכו לכלי שיווקי ותקשורתי, בעל ערך עצום, לחברות אותן הם מובילים, התורם הן לתדמית ומוניטין החברה והן לביצועיה. למדיה התקשורתית משמעות מיוחדת בתהליך מיתוג המנכ"ל הן בשל היותה הכלי המרכזי לבנייתם והן בשל היותה אחד מבעלי העניין המרכזיים בחברה ובמנכ"ל, אשר גם מעצבת ומשפיעה על תפישותיהם של בעלי העניין האחרים.

אלא, שכפי שטוענים חוקרי התחום, נושא מחקר זה נמצא עדיין בחיתוליו והספרות האקדמית הינה תאורטית בעיקרה. חלל זה אני מנסה למלא באמצעות עבודת מחקר אמפירית זו.   

מחקר אמפירי זה מתמקד בתהליכי מיתוג מנכ"לים (CEO branding) בתקשורת הישראלית. המחקר שהינו אינטר-דיסציפלינרי מציע לראשונה ניתוח השוואתי בין שלושה מקרי בוחן למודל תיאורטי של המושג CEO branding , על מנת: א.  לבחון את מהימנות ויישומיות המודל ולהבין מה בין התיאוריה לפרקטיקה. ב. להאיר, לנתח ולהעמיק את ההבנה לגבי תפקידה ותפקודה של התקשורת בתהליך.

שלושת המנכ"לים שנבחרו כמקרי בוחן מקרי הבוחן למחקר זה: רמי לוי, מנכ"ל "רמי לוי שיווק השקמה", הראל ויזל, מנכ"ל קבוצת "פוקס" וישי דוידי, מנכ"ל קרן "פימי", משתייכים כולם, לסוג אחד מנכ"לים - מייסדי/בעלי החברה. זאת בשל ההנחה כי עשוי להיות קיים שוני משמעותי, בין סוגים שונים של מנכ"לים, בתהליך בניית המותגים האנושיים שלהם ולפיכך ראוי כל סוג לבחינה נפרדת, במסגרת מחקר ייחודי.

רקע תאורטי

עבודה זו סוקרת את הספרות האקדמית העוסקת בהתפתחותה של תופעת הפרסונליזציה בתקשורת וככלי של תקשורת תאגידית ויחסי ציבור. כמו כן, את התפתחותם של המותגים האנושיים, כולל מחקרים העוסקים במיתוג אנשים באופן כללי, במותגי אנשים ספציפיים ובמיתוג אישי בהקשר של קבוצות אנשים. מחקרים אלה אוששו את ההנחה שאנשים יכולים להיחשב, מבחינה אקדמית, כמותגים.

עוד נסקרת הספרות הקיימת בתחום המותגים האנושיים בעולם העסקי, ובעיקר נושא בניית מותגי מנכ"ל CEO branding)), שהינו ליבת מחקר זה. לצד תיאור התופעה והתפתחותה מציג הפרק שתי גישות, אותן אנו מציעים לראות כמרכזיות בהקשר של בניית מותגי המנכ"ל: גישת המוניטין, אשר כוללת ידע מחקרי נרחב מתחומים שונים וגישת מיתוג המנכ"ל(CEO branding), שטרם נחקרה דייה. אל גישה זו משתייך גם המודל התיאורטי, שגיבשו  Bendisch Larsen and Trueman (2013), שעל כתפיו עומדת עבודה זו.

טענת המחקר

אם ימצאו בתהליך מיתוגם של שלושת מקרי הבוחן, שהינם בעלי CEO brand בולט, כל רכיבי המודל וכן הדינאמיקה ביניהם, קרי- התאמה והלימה בין זהות המותג (Identity), לבין מוניטין המותג (Reputation), שעליהן יתבסס מיצוב (Positioning) ברור ומבודל, שייצר ערך ונכסיות (Equity) למותג המנכ"ל, אזי המודל מהימן – והתיאוריה משקפת את הפרקטיקה, בקבוצת הבעלים/מייסדים.

בנוסף, באמצעות יישומו האמפירי של המודל ניתן יהיה להציף, להאיר ולנתח את תפקידה ותפקודה של התקשורת בתהליך.

מערך ושיטת המחקר

המחקר הינו איכותני, אולם הוא כולל גם שימוש במרכיבים כמותניים בניתוח התוכן של ידיעות שפורסמו בעיתונות הכלכלית הישראלית ובראיונות העומק, שמטרתם לשרת את הפרשנות האיכותנית.

שלב א'- המחקר המקדים

מקרי הבוחן נבחרו, באמצעות מחקר מקדים, בשל היותם  CEO brands בולטים בתקשורת הישראלית.

המחקר המקדים כלל שימוש בשני מדדים:

1- סקר שנערך בקרב ארבעה עיתונאים ועורכים כלכליים, בכירים וותיקים אשר נתבקשו לערוך רשימה מדורגת של המנהיגים העסקיים והמנכ"לים שעונים על הגדרה זו, מקרב קבוצת הבעלים/ מייסדים, במשק הישראלי.

2- רשימה, שנערכה על ידי חברת "יפעת בקרת פרסום", במיוחד עבור מחקר זה ובה דורגו 25 אנשי העסקים הבולטים ביותר בתקשורת בשנת 2014 . הרשימה התבססה על העיתונות היומית, הכלכלית ואתרי האינטרנט הכלכליים המרכזיים בישראל. הרשימה הכוללת עברה "סינון" על פי שני קריטריונים: האחד - סימון המנהיגים העסקיים, שהינם רלוונטיים למחקר; השני - הוצאת המנהיגים העסקיים, שהחשיפה התקשורתית שלהם, על פי הערכות מומחי חברת "יפעת", הינה שלילית ברובה. הרשימה הסופית כללה את המנהיגים העסקיים, שהינם מייסדים/בעלי החברה, אשר פעילותם בישראל ואשר החשיפה התקשורתית שלהם חיובית או ניטרלית.

הבחירה במדדים אלו נשענת על ההנחה וגם ההכרה האקדמית, בעובדה, שהתקשורת הינה כלי מרכזי ביצירתם של מותגי מנכ"ל בולטים ובעלי ערך ובעלת השפעה על עיצוב תפישותיהם של שאר קבוצות בעלי העניין בחברה.

שלב ב'- יישומו של המודל התיאורטי

בכל אחד ממקרי הבוחן נותחו ארבעת רכיבי המודל באמצעות מקורות ראשוניים:

1) זהות המותג, שהינה התפישה אותה שואפים לייצר יוצרי המותג, נותחה באמצעות ראיונות עומק עם שניים מיוצרי המותג: מנהל(ת) השיווק/ מנהל(ת) יחסי הציבור והמנכ"ל עצמו.

2) המוניטין, שהינו התפישה הקיימת בפועל בקרב קבוצות בעלי העניין השונות בחברה נותח באמצעות ניתוח תוכן של ידיעות בעיתונות הכלכלית בישראל. האייטמים שנותחו, נדגמו באופן אקראי, מתוך כלל האייטמים שפורסמו, בשנים 2014-2015,  על שם כל אחד ממקרי הבוחן, בשלושת אתרי האינטרנט הכלכליים המרכזיים בישראל: גלובס, דה מרקר וכלכליסט. מאגר נתונים זה משקף כ- 80% מהאייטמים שפורסמו בעיתונות הכלכלית בישראל בכלל. על מנת להרחיב את אוכלוסיית המדגם, ולכלול בה גם אייטמים שפורסמו בעיתונות הכתובה (ולא פורסמו באתרי האינטרנט), נוספה לה גם דגימה אקראית של אייטמים מתוך מאגר קטעי העיתונות המודפסת של חברת "יפעת בקרת פרסום". ניתוח התוכן כולל 59 ידיעות/כתבות, בהקשר לכל אחד ממקרי הבוחן.

3) המיצוב, שהינו המסר או ההבטחה הייחודית והמבדלת של המותג והמתבסס על התאמה והלימה בין זהות המותג ומוניטין המותג – נותח באמצעות בחינת ההלימה והתאמה הללו וכן באמצעות ניתוח תוכן, של הידיעות בעיתונות הכלכלית, שעל בסיסו הוצפו הערכים המבדלים והייחודיים של כל מותג מנכ"ל. בנוסף נבחנה היכולת לתאר את המיצוב במשפט קצר וברור אחד.

4) הנכסיות/ערך המותג, אשר נוצרים כאשר המותג מביא לבידול, יתרון תחרותי וערך מוסף – נבחנו באמצעות ניתוח קיומם של האינדיקאטורים, המייצגים את ערך המותג לתפישת החוקרים (העדפה/הערכה, נאמנות, יצירת רווח לחברה ולמנכ"ל, הפחתת סיכונים והוספת ערך תקשורתי או כלכלי לבעלי העניין בחברה), הן בניתוח התוכן של הידיעות בעיתונות הכלכלית והן בראיונות העומק. וכן, נעשה שימוש במודל  CBBE (Customer Based Brand Equity) להערכת מותגים תוך התבססות על הממצאים הרלוונטיים מניתוח התוכן ומראיונות העומק.

תפקידה ותפקודה של התקשורת בתהליך נותח על בסיס ממצאי ניתוח התוכן של הידיעות בעיתונות הכלכלית וראיונות העומק.

הממצאים

ממצאי המחקר מלמדים על קיומם של כל רכיבי המודל התיאורטי בתהליך בנייתם וניהולם של כל מותגי המנכ"ל שנבחנו וכן את קיומה של הדינאמיקה ביניהם, כפי שהוצגה במודל.

בקרב כל המקרים שנבחנו, שהינם בעלי  CEO brandבולט, נמצאה התאמה והלימה בין זהות המותג (Identity), הנוצרת ע"י יוצרי המותג, לבין מוניטין המותג (Reputation), אשר מייצג את תפישות בעלי העניין. התאמה זו, ביחד עם הימצאותם של ערכים ייחודיים והאפשרות לתאר את מותג המנכ"ל במשפט קצר אחד, הוכיחו את קיומו של מיצוב (Positioning) ברור ומבודל. מיצוב הינו הבסיס להיווצרותם של ערך ונכסיות (Equity) ל- CEO brands אלה ולתרומתו לבנייה וחיזוק של מותג ומוניטין החברה ולביצועיה.  קיומו של ערך המותג הואר, בשלושת מקרי הבוחן, גם באמצעות הוכחת קיומם של האינדיקאטורים, המייצגים את ערך המותג לתפישת החוקרים וכן ניתוחם על פי מודל CBBE.

מיישומו האמפירי של המודל התיאורטי עולה גם קיומה של מידה גבוהה של אותנטיות בקרב כל אחד ממקרי הבוחן שנבדקו. הכוונה היא לקיומה של הלימה בין סוגי הערכים השונים בתוך כל אחד מחלקי המודל הראשונים (ולא רק ביניהם). זאת ועוד, בקרב כל שלושת מקרי הבוחן נמצאה הלימה בין ערכי זהות מותג המנכ"ל וערכי מוניטין מותג המנכ"ל, כפי שעלו מניתוח התוכן של הידיעות בעיתונות הכלכלית, לבין ערכי הארגון.

עם זאת, סותרים לכאורה ממצאי המחקר את הנחת היסוד של מגבשי המודל לגבי תהליך בניית זהות המותג, שכן יוצרי כל מותגי המנכ"ל במחקר זה מעידים כי לא היתה קיימת כוונה או חשיבה מקדמית וגם לא תהליך שיטתי, שנועדו לשם גיבוש מותג המנכ"ל ככלי שיווקי. בהקשר זה, חשוב לציין כי המרואיינים, בכל אחד ממקרי הבוחן, ציינו את התקשורת כאחראית על בניית מותגי המנכ"ל, בין אם בשל הכריזמה האישית של המנכ"ל או בשל הצורך של התקשורת עצמה בהעצמת הזווית האנושית והאישית.

כך, בהתאם, מאירים ממצאי מחקר זה את תפקידה המרכזי של התקשורת הכלכלית בבניית המותגים האנושיים של המנכ"לים בעולם העסקי וכן את תרומתה לתהליך: בהטמעת ערכי הליבה של זהות ומוניטין מותג המנכ"ל; בהפיכתם לבעלי השפעה רחבה הרבה יותר מזו הקיימת מתוקף תפקידם כמנהליו הכלליים של הארגון ולמובילי אג'נדות ענפיות או כלכליות/חברתיות רחבות; בהתייחסותה לערכים והמאפיינים האנושיים של המנכ"לים שמאפשרת את קיומו של ערך אמוציונאלי וקשר רגשי למותג המנכ"ל; בבניית תפישות חיוביות כלפי מותגי המנכ"ל שנבחנו.

ממצאי המחקר מלמדים, לבסוף, כי ביחס לכל שלושת מותגי המנכ"ל שנבחנו בחרה התקשורת הישראלית להדגיש ערכים הקשורים להצלחה עסקית ומקצוענות, שכן ערכים אלו היוו פלטפורמה לעניין הרב של התקשורת במנכ"לים. אלא שלצדם בחרה התקשורת להציף גם את ערכיו המבדלים של כל מותג מנכ"ל, אשר בשלושת המקרים תואמים ומחזקים את ערכי מותג החברה והאסטרטגיה העסקית שלה.

תרומות וחידושי המחקר

המחקר מציג חידוש בשלושה תחומים מרכזיים:

האמפירי – מחקר זה מציע לראשונה בחינה אמפירית של המודל התיאורטי בתקשורת הישראלית וממצאיו מאוששים את מהימנותו של המודל התיאורטי ומחזקים את ההכרה בתרומתו של מותג המנכ"ל (CEO brand) הן ליצירת ערך תקשורתי ותדמיתי והן לביצועי החברה.

המתודי - המחקר מציע מידע ראשוני לגבי מותגי המנכ"ל הנחקרים, העולה מניתוח ראיונות העומק, מניתוח התוכן ומשילובם. כמו כן, מציע המחקר את האפשרות לשכפל את אופן יישום המודל גם לגבי קבוצות נוספות של מנכ"לים ובכך להעמיק את ההבנה בתחום.

היישומי -  מחקר זה עשוי להעלות את המודעות לחשיבות בנייתם של מותגי המנכ"ל ואולי אף לסייע ליוצריהם לשפר ולהפיק תועלת גדולה יותר מניהולם. מחקר זה מלמד, כי המודל התיאורטי שנבדק יכול לשמש כבסיס, עבור אנשי המקצוע בתחום התקשורת התאגידית, לתהליך מיתוג המנכ"לים.

* פרופ' סאם ליימן-ווילציג * כיהן  כראש בית הספר לתקשורת באונ' בר אילן בשנים תשע"ה ותשע"ו.
* גב' אסנת כותן-ניר  הנה דוקטורנטית לתקשורת באוניברסיטת בר אילן, מתמחה בבניית מותגים אנושיים בעולם העסקי.