דפים

יום רביעי, 27 בפברואר 2019

בר דעת משתף: אקדמיה בלי לימודים מאת ד"ר רבקה נריה בן-שחר



גם לי יש סטארטאפ: אקדמיה בלי לימודים
מאת: ד"ר רבקה נריה בן-שחר*




לאוצר ולמל"ג יש המצאה: סמסטר ללא שיעורים. באוני' חיפה אף הגדילו ונתנו ציון "עובר" בקורס אנגלית שבו למדו רק ארבעה שבועות. אז למה שהסטודנטים לא ישלמו שכ"ל תמורת תעודה ודי?



תשמעו סיפור. לאיכר אחד היה סוס, אבל לא היה לו מספיק שעורה כדי להאכיל אותו. לכן, כל יום הוא הפחית כמה שעורים ממזונו של הסוס. חלפו כמה שבועות, ושכנו של האיכר שאל אותו: "מה שלום סוסך?". "אל תשאל!", השיב האיכר, "עד שלימדתי אותו לחיות לגמרי בלי אוכל, הוא מת!"
נראה שאת הסיפור הכל כך מוכר הזה לא מכירים במשרד האוצר ובוועדה לתכנון ותקצוב (ות"ת) של המועצה להשכלה גבוהה (מל"ג). אחרת, אין לי הסבר לסטארטאפ החדש שהם המציאו: במקום סוס ללא שעורים, סמסטר ללא שיעורים. אחרי  השביתה הממושכת במכללות הציבוריות,    ואחרי אינספור דיונים על השבת השיעורים, הופתענו לגלות שאין כוונה להחזיר את ימי השביתה באמצעות החזרת השיעורים. לפיכך, הסמסטר קוצץ לשמונה שבועות מתוך השלושה עשר שתוכננו, המרצים "רצו" עם החומר, הסטודנטים כועסים ומתוסכלים, והמערכת בשלה - לא תקבלו תשלום על החזרת השיעורים.
באוניברסיטת חיפה אף שכללו את הסטארטאפ הזה  כפי שפרסמה  שירה קדרי-עובדיה מעל דפי "הארץ", כאלף תלמידים באוניברסיטה ובמכינה קיבלו ציון "עובר" באנגלית למרות שלמדו רק ארבעה שבועות, ויוכלו להמשיך לרמת הלימודים הבאה. שיעורי האנגלית הללו לא נכנסו סתם למערכת. רוב הישראלים לא מגיעים לרמת פטור בבחינה הפסיכומטרית ונדרשים ללמוד מספר קורסי שפה כדי לקבל תואר אקדמי. אך אם אפשר לעבור מרמה לרמה אחרי ארבעה שיעורים, מדוע לא לעשות את זה בכל הקורסים?
למה זה קורה דווקא בקורסי אנגלית ובמכללות ציבוריות? ובכן, נראה לי שלא כל סוס מסכים שירעיבו אותו. ההיסטוריה מלמדת כי שביתות המרצים באוניברסיטאות נגמרו אחרת לגמרי, והמרצים והסטודנטים לא נענשו.          מההתנהלות של השוטרים והסוהרים אפשר ליצור קורס אקדמי (מקוצר) כדי ללמוד איך מעבירים מיליארדים מקופה אחת לשנייה. הסוסים הרזים, מסתבר, נמצאים בפריפריה - אנגלית היא הפריפריה של הלימודים האקדמיים, ומרצים מועסקים שם בתת תנאים מחפירים. על המכללות הציבוריות והפריפריה לא צריך להכביר עוד הרבה מלים - מהפכת ההשכלה הגבוהה נעשית על גבם הכפוף ממילא של המרצים במכללות, ששיעור הסגל הלא קבוע בהן גבוה מאוד.
השאלה כאן היא לא רק כיצד החברה הישראלית מתייחסת לפריפריה האקדמית ולפריפריה בכלל, אלא כיצד החברה הישראלית מתייחסת לאקדמיה? האם לא משנה לנו בכלל מה דור ההמשך של בעלי התארים בישראל לומד? מה יהיה ארגז הכלים האקדמי שאיתו ייצאו בוגרי האקדמיה לשוק? ההרעבה הזו מלמדת שלחברה בכלל ולחותמי הצ'קים בפרט זה לא משנה. זו התראה קריטית, כי אחרי ייבוש הפריפריה יגיע הייבוש גם למרכז, וסוסים רעבים וכושלים יסתובבו גם במסדרונות מגדלי השן. זה יהיה תהליך ארוך, אבל תחילתו מלמדת על סופו - כל מה שאפשר לקצץ ולייבש, יקצצו וייבשו.
האמת, חבל על התהליך הממושך. זה בזבוז של זמן וכסף. אני מציעה במקום קיצור סמסטרים באמצעות תהליכים פשוט לבטל את הסמסטרים. בואו נבטל את כל הלימודים האקדמיים. הסטודנטים ישלמו שכר לימוד ויקבלו בתמורה תעודה, ובא לציון גואל.


המאמר פורסם לראשונה ביום 25.2.2019  בבלוג האישי של        ד"ר רבקה  נריה בן-שחר,  "מתחת למטפחת". 

כמו כן פורסם במדור דעות של עיתון "הארץ".





*רבקה נריה-בן שחר
 | מתחת למטפחת
דוקטור לתקשורת, עורכת מחקרים משווים על נשים חרדיות ונשים מקהילת האמיש. מרצה במחלקה לתקשורת במכללת ספיר. אוהבת ללמד שיטות מחקר. מרגישה תמיד זרה ומוזרה בגלל שהלבוש שלי לא מתאים למקומות שבהם אני נמצאת. תמיד אזכור איך סטודנטית אחת לחשה פעם לחברתה: "ואוו, ההיא עם המטפחת באמת יודעת תיאוריות" והשנייה ענתה לה: "יש שם מוח, מתחת למטפחת".




יום חמישי, 21 בפברואר 2019

מרצים כותבים: תקשורת ופוליטיקה - הגזמה לא הגיונית?

תקשורת ופוליטיקה: הגזמה לא הגיונית?

מאת: פרופ׳ שמואל (סאם) ליימן-ווילציג*









כמרצה וחוקר בתחומי מדעי המדינה ותקשורת, ייתכן שהשאלה הניצבת

 בראש  פוסט זה תיחשב מוזרה – או אולי שלא.

נניח לרגע שמגיע אלינו מפלנטה אחרת חייזר שאינו יודע כלום על כדור

הארץ ובני אדם המאכלסים אותו – אולם יש לו מכשיר המאפשר לו 

להבין את שפות האנושות. מרחוק הוא קורא את העיתונים 

שלנו וצופה בתכניות חדשות למיניהן ברחבי העולם. ואז, אחרי שנדמה 

לו שמבין משהו מהחיים של האנושות, הוא מסתובב לו (בסתר) 

במדינות שונות ויוצא מכל זה מבולבל. וכל זאת מדוע?

בעיתונות ובחדשות המשודרות, לפחות 50% (ויותר) מהזמן והשטח 

מוקדשים למה שבני אדם קוראים ״פוליטיקה״ (חקיקה, בחירות, יחסים 

בינלאומיים וכו׳) – אולם, הלכה למעשה בני אדם אינם משתתפים 

פעילים בעולם תוכן זה ויותר מכך, קורים כל כך הרבה דברים חשובים 

אחרים בחיים שלהם, בתחומים רחוקים מ״פוליטיקה״, שלא ברור מדוע 

כל הדגש באמצעי התקשורת על תחום זה בלבד.

אז בואו נתנתק לרגע מהקיים והמוכר ונשאל את עצמנו: האם אכן כל 

העיסוק בפוליטיקה אינו מוגזם?  ואם כן, מדוע בכל זאת כולם בכל מקום 

״מגזימים״?

לדעתי, אכן יש הגזמה גדולה בעיסוק הרחב בפוליטיקה – אם השיקול 

המרכזי בפרסום חדשות הינו ״השפעה״ על חיינו. הנה רשימה קצרה 

ביותר, רחוק מלהיות שלמה, של תחומי חיים אחרים אשר 

משפיעים עלינו לא פחות (ולעתים הרבה יותר) מהפוליטיקה:


ננו-טכנולוגיה, שתשנה את עולם הרפואה והתעשייה.


בינה מלאכותית, שמשנֶה ותשנה טוטאלית את עולם התעסוקה, 

הרפואה, התכנון וכו׳.


הנדסה גנטית, שתשנה אף היא ללא היכר את עולם הרפואה, החקלאות ועוד.


מדיה חדשים (אין צורך להסביר את ההשפעה האדירה בתחום זה).


ואלה ה״חידושים״. גם בתחומים ה״מסורתיים״ קורים דברים (לטוב 

ולרע) אשר השפעתם עלינו 

מכרעת: חינוך, בריאות, דיור וכו׳. שלא לדבר על תחומים אשר אינם 

משפיעים בגדול, אולם עדיין חלק אינטגראלי של חיינו: אומנות, תיירות, 

ספורט (בסדר: זה דווקא כן מקבל סיקור ״הולם״ – אולי יותר מדי...) וכן 

הלאה.

אז מדוע ״פוליטיקה״ מככבת בחדשות? כי השיקול המרכזי בפרסום 

חדשות אינו ״השפעה״ אלא ״דרמה״, ״מיידיות״ ו״זכות ראשונים״.

דרמה: בני אדם אוהבים ״סיפורים״ וככל שהסיפור ״עסיסי״ יותר, כך הוא

מושך יותר. עולם הפוליטיקה, עם ריבוי היצרים העזים, שופע בסיפורים 

יום-יומיים. מי צריך תכניות דרמה בטלוויזיה, כשהמציאות 

מספקת כל מה שהציבור יכול לחלום עליו? מאידך, מדע, טכנולוגיה וכו׳ 

עובדים לרוב מאחורי הקלעים, בד״כ בצורה מנומסת יחסית. 

״משעמם״...


מיידיות: רוב בני אדם שקועים בהווה ואינם מסוגלים (או רוצים) לחשוב 

על הטווח הרחוק. חלק גדול 

מהפיתוחים, ההמצאות, הגילויים ו״סתם״ תהליכים חדשניים ומשפיעים, 

עושים זאת בעצלתיים: 

קשה לדעת מתי הדבר באמת יתבשל וייגע בנו אישית. אז נחכה עד 

שהתמונה מתבהרת ואז כתבה  אחת או שתיים יספיקו.


זכות ראשונים: בתחילת הדרך של העיתונות (לפני מאות שנים)

המלכים שלטו בתקשורת (בין במישרין ובמיוחד בעקיפין תוך צנזורה 

וכו׳) – מה גם שבחברה בכללותה לא היה הרבה ״חדש״ 

שהתרחש. כתוצאה, נוצרה ״תרבות ומסורת״ של המשוואה: 

חדשות = פוליטיקה. ומאז ועד היום, מסורת זו מחזיקה מעמד, על אף 

שאותם שליטים דאז התחלפו בסוגים שונים של מושלים. לכך 

קוראים בעולם מדעי החברה: Path Dependence (תופעה מעניינת 

ביותר למי שמעוניין להרחיב את השכלתו בתחומי חיים שונים).


ועכשיו: נניח שעורכי התקשורת יקראו את הפוסט הנוכחי וישתכנעו. 

האם ישנו כיוון? לא ולא! שהרי ה״בעיה״ אינה רק אצלם– גם הציבור 

הרחב (קרי, כולנו) מורגלים לצרוך פוליטיקה בצימאון. החייזר 

פשוט לא יבין...

* פרופ' סאם ליימן-ווילציג  כיהן  כראש בית הספר לתקשורת באונ' בר אילן בשנים תשע"ה ותשע"ו.


יום רביעי, 13 בפברואר 2019

מרצים כותבים:ציוני בחירות . משחקי הפרובוקציה. מאת: פרופ' יחיאל לימור וד"ר ברוך לשם


       ציוני בחירות
משחקי הפרובוקציה
שני ח"כים-מכהנים ב"ליכוד" הפכו את הפרובוקציות לכלי לשיווק עצמי lומה קרה בפריימריז? אחת (מירי רגב) הצליחה והשני (אורן חזן) נכשל l מה סוד הקסם של הפרובוקציה ואיך להשתמש בה בצורה נכונה?

מאת: פרופ' יחיאל לימור וד"ר ברוך לשם*

































מירי רגב הגיעה לפוליטיקה מהצבא. אורן חזן הגיע מעולם חיי הלילה והעסקים. שניהם ידעו כי בפוליטיקה המודרנית צריך מיתוג שיש בו בידול, אסטרטגיה נכונה וטקטיקה הולמת. כל אחד מהם בחר בדרך שונה – והתוצאות בהתאם.

רגב, כדוברת צה"ל במלחמת לבנון השנייה בשנת 2006, הפגינה פתיחות כלפי התקשורת. בעדותה בפני ועדת וינוגרד, שמונתה לחקור את המלחמה, הסבירה את מדיניותה הליברלית כלפי הכתבים: "במציאות של היום הזירה התקשורתית היא זירה של 24 שעות... זאת מציאות שאתה לא יכול להסתיר דבר".[1] זה היה סגנון חדש, לא מוכר, ביחסי צבא-תקשורת, שמימש את התפיסה של "זכות הציבור לדעת". יחס דומה, של פתיחות כלפי העיתונות, הפגינה כשנה קודם לכן בימי ההתנתקות מרצועת עזה.  
והנה, כאשר הצטרפה לעולם הפוליטי, נשמעו מפיה זמירות שונות. כך, כדוגמה, כאשר התנהלו הדיונים על סגירת רשות השידור והחלפתה בתאגיד השידור, אמרה רגב, בדיון בוועדת השרים לענייני חקיקה:מה שווה התאגיד אם אנחנו לא שולטים בו?" [2]  ואילו ב-2018, כשרת התרבות והספורט, איימה כי משרדה לא יממן אירועים, במסגרת פסטיבל ישראל, שיכללו עירום.[3]


איך הפכה הדוברת הליברלית, שלפי עמדותיה יכלה, ולו לכאורה, להשתלב במפלגת העבודה, לרוטוויילר תוקפני המאיים לשסע כל שמאלני שנראה בשטח?
את התשובה אפשר למצוא בשילוב נכון בין מיתוג, אסטרטגיה וטקטיקה. בספר חדש של שמחה סיגן, המוקדש להסברה הישראלית כתהליך מיתוג, והעומד לראות אור בקרוב, מובאים ממצאים של סקר שערך בזמנו מנו גבע מחברת "מדגם", ואשר בו נבדק כיצד ערכים שונים נתפסים בעיני הציבור בישראל. התברר, כותב סיגן, כי רק 7.5% מהציבור רואים בדמוקרטיה ובזכויות הפרט כערכי ליבה שלהם. לעומת זאת, כ-29% אחוז מהנשאלים ראו באחדות העם, בפטריוטיות ובנאמנות למדינה את ערכי הליבה המרכזיים שלהם.
מירי רגב, כדוברת ויחצנית מנוסה, זיהתה את התפיסות הללו, מיתגה עצמה בהתאם להן וגיבשה אסטרטגיה וטקטיקה שנועדו למצב אותה כמי שנושאת בגאון את הדגלים הלאומיים-לאומניים. אפילו הציור של ירושלים על שמלתה, שאותה לבשה בטקס הפתיחה של פסטיבל קאן בשנת 2017, שידר את המסר הלאומי, וכך גם תצלומיה בהקשרים דתיים-לאומיים.
כל האשמה נגדה, מצד בעלי טורים או אמנים, כי היא פוגעת בערכים דמוקרטיים, רק חיזקה את מעמדה בעיני ה"בייס" המפלגתי שלה. היא הבינה כי לכל התנגשות עם סופרים ואמנים יש פרופיל תקשורתי גבוה והפכה את התפקיד המנומנם של שרת התרבות והספורט למקפצה-של-זהב להשתלטות על סדר היום הציבור. בכך, הלכה בדרכו של נשיא ארצות-הברית, דונאלד טראמפ. כאשר נשאל טראמפ מדוע הוא ממשיך עם הציוצים שלו בטוויטר, שכה מעצבנים את העיתונאים, הסביר שהציוצים הללו הם הסיבה שהעיתונאים מתעסקים בו ללא הרף, אבל למעשה מעניקים לו במה להעברת מסריו.
במילים פשוטות: הפרובוקציות המתמידות של רגב התאימו לערכי הליבה של מרכז הליכוד. וכמו בארצות-הברית גם בישראל. התקשורת נפלה בפח שטמנה היחצנית-הדוברת המנוסה ולא הפסיקה לעסוק בה, וממילא הדהדה שוב ושוב את מסריה.
את התוצאות אפשר היה לראות בבחירות המקדימות שנערכו אך לפני זמן קצר. רגב ביססה את מקומה בצמרת "הליכוד". מצד שני, היא איבדה נקודות זכות רבות בעיני חלקים נרחבים בציבור הישראלי, ואם תרצה בעתיד לבסס את מעמדה כדמות ציבורית-לאומית, ולא רק כחביבת חברי "הליכוד", יהיה עליה לעמול קשה כדי לתקן את הקלקולים הללו.
ומה קרה עם אורן חזן? גם הוא הצליח לזכות בסיקור תקשורתי נרחב, תוך שימוש ב"גימיקים" שונים (למשל: תמונת הסלפי המפורסמת עם הנשיא האמריקני), אך בעיקר באמצעות פרובוקציות, אלא שהפרובוקציות הללו לא דיברו אל לבם של אנשי ה"בייס". מתקפות אישיות על יריבים פוליטיים – כולל כאלה שנתפשו כלגלוג על המוגבלות הפיזית של חברי הכנסת קארין אלהרר ואילן גילאון– זכו אמנם בהדים תקשורתיים נרחבים, אך לא דיברו אל לבם של חברי "הליכוד", שכן אלה לא ראו בהן ביטוי של דבקות בערכים לאומיים, אלא התנהגות אישית לא נאותה. התוצאה ידועה: חזן נדחק הרחק לשולי רשימת המועמדים לכנסת.
רגב, בניגוד לרושם שנוצר בקרב רבים כי היא פוליטיקאית מתלהמת שאינה שולטת על לשונה, פועלת בצורה יסודית ומתוכננת. היא סימנה לעצמה מטרה - להגיע לצמרת המדינה - וחותרת אליה בתכנית סדורה וארוכת טווח. מי שסבור שאפשר להתבסס בצמרת של מפלגה רק באמצעות טריקים ושטיקים טועה ומטעה. אורן חזן למד זאת היטב על בשרו.



             הציון של מירי רגב:7  הציון של אורן חזן:4





-----------------------------------------.
(*) - פרופ' יחיאל לימור וד"ר ברוך לשם הם ממחברי הספרים יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה (בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה) ואיך להפוך צפרדע לנסיך: 1,000 טיפים ביחסי ציבור (בהוצאת "ידיעות אחרונות"). השניים זכו השנה בעיטור "יקיר איגוד יועצי התקשורת ויחסי הציבור" בזכות תרומתם האקדמית והמקצועית לענף יחסי הציבור בישראל.

הערות ומקורות



[1] עדותה של מירי רגב בפני "ועדת וינוגרד". הוועדה לבדיקת המערכה בלבנון 2006. עמ' 12. נדלה ב-10.2.19 מ  https://bit.ly/2SqIvNn

[2] מלכי, אלירן (31.7.2016). "מירי רגב: "מה שווה התאגיד אם אנחנו לא שולטים בו?". כלכליסט. נדלה ב-11.2.2019 מ: https://www.calcalist.co.il/marketing/articles/0,7340,L-3694416,00.html
[3]  ברוך, חזקי (30.5.2017). "מירי רגב: לא נממן מופעי עירום", אתר ערוץ 7. נדלה ב-11.2.2019 מ: https://www.inn.co.il/News/News.aspx/347531


יום חמישי, 7 בפברואר 2019

מרצים כותבים: ציוני בחירות של פוליטיקאים. גנרלים על קו המרוץ הפוליטי. מאת : פרופ' יחיאל לימור וד"ר ברוך לשם


ציוני בחירות של פוליטיקאים
גנרלים על קו המירוץ הפוליטי:
מה למד בני גנץ מהכישלון של ליפקין-שחק?
מאת: ד"ר ברוך לשם ופרופ' חיליק לימור *









סיסמת פרסומת אמריקנית ידועה, שנועדה בזמנו לקדם מכירות של שמפו נגד קשקשים, קבעה בפשטות: "אין לך הזדמנות שנייה לעשות רושם ראשון". הסיסמה הזו נהפכה למטבע לשון גם בפוליטיקה. הפריצה הגדולה של ברק אובמה לזירה הלאומית בבחירות לנשיאות ארה"ב בשנת 2008 הייתה בעקבות נאום שלו ששודר בטלוויזיה. הפרשנים קבעו שיש לו את "המראה הנשיאותי", ומאז נפתחה דרכו לניצחון בדרך אל הבית הלבן.
בני גנץ, שעמד לערוך את הופעת הבכורה שלו שבה הציג את מועמדותו לראשות הממשלה - וזאת לאחר שנמנע במשך חודשים מכל התבטאות פומבית - היה ער לעובדה הזו. אבל מבטיו, כמו אלה של יועציו הקרובים, לא הרחיקו רק לארה"ב. לנגד עיניהם עמדו גם הלקחים מהופעתו הפומבית המשודרת הראשונה של הרמטכ"ל לשעבר, אמנון ליפקין-שחק, בשנת 1999, שבה הכריז כי הוא מתמודד על תפקיד ראש הממשלה.
שחק, צריך לזכור, היה רמטכ"ל פופולרי. היה לו מראה מצודד, דימוי של "נסיך לוחם" (בעל שני עיטורי עוז), שיצר את הרושם שהוא "הדבר הבא" במפה הפוליטית. סקר שנערך בשנת 1998 על ידי חברת "גאלופ", שערכה סקרים למען "הליכוד", העלה כי אילו היו הבחירות נערכות באותה עת, היה שחק מנצח גם את בנימין נתניהו וגם את אהוד ברק.[1]
אבל, ההופעה של ליפקין-שחק היא שגרמה, להערכת הפרשנים, לאבדן המומנטום של שחק ולצניחתו בסקרים. כבר בסקר הראשון, שפורסם למחרת היום בערוץ 2, התגלתה תמונה קודרת: 54% מהנשאלים אמרו כי ליפקין-שחק לא שכנע בדבריו ורק 20% סברו כי הוא שכנע. גם על השאלה "מי המועמד המתאים לראשות הממשלה", היתה תשובה ברורה: 32% תמכו בנתניהו, 21% בברק ו-12% בלבד בשחק.[2]
וההמשך כתוב על דפי ההיסטוריה: איציק מרדכי, ולא ליפקין-שחק, הוצב בראש "מפלגת המרכז" שרצה לבחירות ולא זכתה בהצלחה המקווה. ליפקין-שחק מונה לשר תיירות, ובהמשך גם לשר התחבורה, אך הקריירה שלו לא נסקה והוא נטש עד מהרה את החיים הפוליטיים.
מה קרה בשידור על הכרזת המועמדות של ליפקין-שחק שטרפד את התקוות שתלו ב"נסיך הלוחם"?







גיליון ציונים: גנץ מול ליפקין-שחק

אמנון ליפקין-שחק (1999)
בני גנץ                    (2019)
מעמד ציבורי לפני שידור הבכורה וההכרזה על הכניסה לחיים הפוליטיים
פופולריות גבוהה
פופולריות גבוהה
ציפייה ציבורית/תקשורתית לפני שידור הבכורה
"הדבר הבא" במפה הפוליטית
"הדבר הבא" במפה הפוליטית
מראה חיצוני
נאה / מצודד
נאה / מצודד
נינוחות לפני מצלמות הטלוויזיה
נמוכה/בינונית
גבוהה
תגובות פיזיות והבעות פנים
נרגש, מתוח, מזיע,                    רעד קל בקול
רגוע, נינוח, קול יציב, מחייך
מסרים חדים
בינוני
גבוה
שימוש בעזרים טכניים
נמוך
בינוני-גבוה
שימוש בשורות מחץ
 נמוך-בינוני
גבוה
פורמט ההופעה
 מסיבת עיתונאים
שידור בנוכחות קהל
שיעור החשיפה בשידור חי
נמוך
גבוה מאוד
הומור עצמי
נמוך-בינוני
בינוני
הקהל
בעיקר עיתונאים ואנשי תקשורת
קהל אוהד + עיתונאים ואנשי תקשורת
מועד השידור החי
צהריים
פריים טיים (8 בערב)
ממצאי סקר למחרת השידור
בינוני
גבוה
ציון הערכה
65
85
הערכה כללית
השידור פגע בסיכויי ההצלחה בהמשך
השידור היה פתיחה           חיובית להמשך

הסיבה לכך לא היו הדברים שאמר ליפקין-שחק. אלה נוסחו בזהירות ובקפידה על-ידי מומחים לפרסום וליחסי ציבור. הבעיה הייתה הנוכחות הפיזית שלו. גבריאל רעם, מומחה לשפת גוף, כתב על הופעתו של שחק: "הוא היה נרגש ומתוח והרבה ללקק את השפתיים, קולו רעד. לקראת הסוף הוא הגיר זיעה"[3]. היועץ האמריקני ארתור פינקלשטיין, שצפה בהופעתו של שחק, שדבריו תורגמו לו לאנגלית: "האיש הזה הוא בלון נפוח. האוויר יצא מהר מאוד. ראית איך הוא הזיע?"[4]
ואכן, זו בדיוק היתה השאלה המרכזית שעמדה בפני יועצי התקשורת של גנץ: האם הוא יצליח לשדר את "מראה ראש הממשלה?" כלומר, זה לא רק עניין של תוכן, סיסמאות או פוטוגניות. את הטקסט כותבים היועצים וגנץ מצטלם היטב. הבעיה הייתה אם יקרין כריזמה ועוצמה וייצור תחושות של אמפטיה כלפיו. אלה הדימויים והתחושות שנתניהו ולפיד מצליחים ליצור בעזרת מסכי הטלוויזיה. אלה תכונות ויכולות שאי אפשר ללמוד אותן. הן מולדות. או שיש לך - או שאין לך.
חלק מיצירת התדמית של מישהו "שיש לו את זה" היתה תכנון מדוקדק של מיסגור ההופעה ושליטה קפדנית בכל אחד מפרטיה. שחק היה חשוף על הדוכן ללא אביזרי-עזר. גנץ הסתייע בתאורה ותפאורה מתוכננים היטב (כולל צבע העניבה). "נאום ההצהרה" של שחק היה במסגרת מסיבת עיתונאים ב"בית סוקולוב" בתל-אביב, כלומר – קהל ניטרלי. גנץ הופיע בפני קהל גדול של מוזמנים-אוהדים, שהשמיעו כל העת קריאות: "בני! בני! בני!" וכן: "הו הא, מי זה בא, ראש הממשלה הבא!". בכך הוא חיקה את נתניהו שנוהג לקיים אירועים מסוג זה, מוקף בחברי מרכז הליכוד, המשודרים בפריים טיים של חדשות הטלוויזיה.
ליפקין-שחק ערך את מסיבת העיתונאים שלו בשעות הצהריים. האירוע שודר אמנם בשידור חי, אך שיעורי הצפייה בשעה זו היו נמוכים למדי. כאשר הוקרנו הדברים במהדורות הערב של הטלוויזיה הם כבר הועמו בעקבות גלי ההתקפות נגדו שהתנהלו במשך היום מצד אנשי "הליכוד".
גנץ ואנשי צוותו בנו במשך ימים ארוכים את המתח והעצימו את הציפיות לקראת אירוע השקת המועמדות. הוא הקפיד לא להתראיין, לא להשמיע את קולו ברבים, לא לחשוף את דעותיו ומסריו. התוצאה: ההתעניינות של אמצעי התקשורת היתה מרבית, ואלה שידרו באריכות את ההופעה בשעות השיא של הצפייה. בכך הושג אפקט החשיפה מרבי.
ליפקין-שחק השמיע נאום יפה שכלל גם ביקורת וגם תקווה. זה היה טקסט רגיש, אבל רצוף, ללא שורות מחץ קלות לקליטה ולזכירה. גנץ, לעומתו,, יצר ושידר כל העת שורות מחץ. והוא לא הסתפק בדיבורים. שורות המחץ הללו הוקרנו על מסך ענק שהוצב מאחורי הנואם. בכך, אימץ גנץ אחד מכללי היסוד בשיווק פוליטי, שנקבע במדריך לתכנון קמפיין פוליטי, אשר יצא לאור על-ידי המכון הדמוקרטי הלאומי לעניינים בינלאומיים בוושינגטון[5]: "המסר צריך להיות קצר. לבוחרים יש סבלנות מעטה להאזין לפוליטיקאים מאריכי דיבור ומפותלים. אם אתה לא מסוגל להעביר את המסר שלך בפחות מדקה, תאבד את תשומת הלב שלו ואולי גם את קולו".
אחדות משורות המחץ הללו עשויות להיכנס ל"פנתיאון  שורות מחץ" של הפוליטיקה הישראלית. ביניהן: "העם חזק, המדינה נפלאה, אבל בארץ נושבת רוח רעה"; "הממשלה שנקים תהייה ממשלה ממלכתית ולא ממשלה מלכותית; "זו תהייה ממשלה ללא אדונים ומשרתים, ללא מתנות מגונות וללא ליצני חצר".[6]
העלייה בסקרים של מפלגתו, "חוסן לישראל", למחרת הנאום, ובעיקר הנתון שהוא נתפס כשווה לבנימין נתניהו כאיש המתאים לתפקיד ראש הממשלה, הוכיחו כי הרמטכ"ל ה-20 ניצל מתסמונת הרמטכ"ל ה-15. את ההצלחה הזו יש ליחס גם להכנה הטובה של הצוות התקשורתי שלו, שלמד היטב את שגיאות שעשה ליפקין-שחק כאשר הכריז על מועמדותו לראשות הממשלה.
"נאום הבתולין" של גנץ לא היה מושלם. מכאן, ובדיוק כמו בבחינות ובלימודים –אפשר להשתפר ולעלות במדרג הציונים.

                    הציון של גנץ במבחן הראשון: 85 







 *פרופ' יחיאל לימור וד"ר ברוך לשם הם ממחברי הספרים "יחסי ציבור  אסטרטגיה וטקטיקה" (בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה) ו"איך להפוך צפרדע לנסיך: 1,000 טיפים ביחסי ציבור" (בהוצאת ידיעות אחרונות). השניים זכו השנה בעיטור "יקיר איגוד יועצי התקשורת ויחסי הציבור" בזכות תרומתם האקדמית והמקצועית לענף יחסי הציבור בישראל




[1] קריסטל, חנן ואילן כפיר (1999). הצל"ש השישי – בחירות 1999 הסיפור המלא. ירושלים: הוצ' כתר. עמ' 72.
[2] "54%, שחק לא שכנע" (7.1.99). ידיעות אחרונות. עמ' 5.
[3] רעם, גבריאל (7.1.99). "לחוץ ומתלבט". ידיעות אחרונות. עמ' 5.
[4] קריסטל וכפיר. שם. עמ' 86.
[5]National Democratic Institute for International Affairs (NDI) (2009).Political Campaign Planning Manual - A Step by Step Guide to Winning Elections. Washington, DC, p. 25



.  קהילת הפורומים של ישראל.    נאום של בני גנץ בכנס חוסן לישראל  - הנאום המלא (29.1.19).   Rotter.net    נדלה ב-3.2.19 מ- http://rotter.net/forum/scoops1/529759.shtm