דפים

יום רביעי, 23 בינואר 2019

מרצים כותבים: השחור שבקצה המנהרה. קמפיינים שליליים בבחירות . מאת" פרופ' יחיאל לימור וד"ר ברוך לשם


השחור שבקצה המנהרה

מאת: פרופ' יחיאל לימור וד"ר ברוך לשם*

    


מערכת הבחירות הנוכחית לכנסת מתאפיינת, כבר מראשיתה, בתופעת הקמפיינים השליליים, המכונים גם "קמפיינים שחורים" l מה זה "קמפיין שחור"? מי ולמה משתמש בו? והאם הוא בכלל יעיל?l מאמר ראשון

החלטת הכנסת להתפזר ולקיים את הבחירות הבאות בחודש אפריל הקרוב, נתנה את האות להתייצבותם של הפוליטיקאים על קו הזינוק. אך הפוליטיקאים אינם לבד. כל אחד מהם מוקף בצוות של יחצנים/יועצי תקשורת/יועצים אסטרטגיים/דוברים/מפיקי אירועים/כותבי נאומים/מומחים לרשתות חברתיות/פרסומאים ועוד.
המשימה ברורה: ליזום ולבצע את הפעולות שיניבו את התשואה האלקטורלית הגבוהה ביותר, כלומר – מספר גדול ככל האפשר של מנדטים.
כיוון שהאידיאולוגיה גוססת, ולמרבית הרשימות אין, למעשה, מצע של ממש, ההתמודדות של הפוליטיקאים ושל צוותי התקשורת שלהם היא עם שתי שאלות בסיסיות:
האחת, האם הקמפיין יתמקד בנושא מסוים– כמו נושא חברתי, כלכלי או ביטחוני – או במי שעומד בראש הרשימה? והשנייה – האם ליזום ולנהל קמפיין חיובי, המתמקד בתכניות וברעיונות של הרשימה, או אולי לבחור דווקא בקמפיין שלילי (המכונה גם "קמפיין שחור", ובאנגלית:Negative campaign) התוקף רשימות מתחרות ואת העומדים בראשן וחותר להכפישם בעיני הציבור.
אביגדור ליברמן, מנהיג "ישראל ביתנו", היה, דומה, הראשון שהכריז, בשיחה עם עיתונאי,[1]כי בכוונתו לנהל "קמפיין פוזיטיבי". אך מה יעשו המפלגות האחרות? צריך עוד להמתין כדי לקבל מענה מלא ומדויק, אבל השחור בקצה המנהרה כבר החל להבהב בעצמה והוא מלמד כי, ככל הנראה, "הקמפיינים השחורים" יככבו במערכת הבחירות הזו.
המטווח "השחור" הראשון, אם כי ביריות בודדות, כוון למי שנתפש כסכנה הגדולה ביותר לליכוד, הלא הוא הרמטכ"ל לשעבר בני גנץ, שסקרים מלמדים כי הוא נתפש בעיני הציבור- במרחק של סטיית תקן מבנימין נתניהו- כמועמד הראוי לתפקיד ראש הממשלה. הצליפות השליליות מיהרו לבוא (אזכור "נאום הכלניות", הטענה שרעייתו של גנץ חברה ב"מחסום ווטש" או האשמה  בדבר הפקרת החייל הדרוזי בקבר יוסף), אבל בשלב זה הן נראות, לכל היותר, כיריות-טיווח. מטווח כמעט מקביל – כשהיעד הם העיתונאים ו"השמאל" – נועד לחזק את דעת הקהל התומכת בראש הממשלה. מטווח ראשוני נוסף, פנים-מפלגתי ב"ליכוד", נועד לפגוע בגדעון סער.
למרות שהפוליטיקה בארצות-הברית לא היתה אף פעם "ספורט של ג'נטלמנים", כהגדרת ריצ'ארד ורובנר[2], נראה שבארבעת העשורים האחרונים התופעה של שימוש בקמפיינים שליליים נהפכה לנפוצה. ולא רק בארצות-הברית.

שלוש דרכים מעשיות לניהול קמפיין שלילי
יועץ התקשורת האמריקני, ג'ו גרכט, המודע ליתרונות של קמפיינים שליליים ולחסרונותיהם, מצביע על שלוש דרכים מעשיות לניהולו של קמפיין מסוג זה:
1. מתקפה אישית שאין לה קשר לנושאים העומדים במוקד מערכת הבחירות, או לאישיותו של המועמד. דוגמאות לכך הן התקפות על המראה ועל ההופעה החיצונית של המועמד, או על תכונותיהם האישיות של בני משפחתו (למשל: "יש לו אישה קמצנית"). גרכט טוען כי לא ראוי ולא רצוי לנקוט התקפות מסוג זה, לא רק משום שאין הן אתיות, אלא בעיקר משום שאינן מועילות והן עלולות לפעול כבומרנג.
2. מתקפה על אישיותו של המועמד ועל תכונותיו. מתקפה כזו מתמקדת באישיותו של המועמד, בתכונותיו או בפרטים מעברו, שיש בהם כדי ללמד, לדעת מתנגדיו, כי אינו מתאים לתפקיד שאליו הוא רוצה להיבחר. דוגמאות בולטות להתקפות מן הסוג הזה: אזכור עבירות שנעשו על-ידי המועמד בימי צעירותו (למשל: כאשר ביל קלינטון התמודד בבחירות לנשיאות ארצות-הברית, היו שטענו כלפיו כי עישן מריחואנה בעת לימודיו באוניברסיטה); ציון פרטים על היותו איש משפחה לא ראוי, תוך הדגשה כי יש בכך ללמד שאין הוא יכול לשמש מנהיג, האמור להוות דוגמה לאחרים (למשל: אזכור של מעשי בגידה בנישואין, או התעמרות בבני המשפחה); מידע על התנהגויות הנתפסות כלא ראויות מבחינה חברתית, ואשר אינן מתאימות למנהיג פוליטי (למשל: התמכרות מוגזמת לאלכוהול). במתקפות מסוג זה, ממליץ גרכט, ראוי להשתמש בצורה מבוקרת ורק באותם מקרים שבהם יש להתנהגות האישית משמעות והשלכה ציבוריים.
3. מתקפה על המדיניות של המועמד ועל דעותיו. התקפות מן הסוג הזה ממוקדות באידיאולוגיה של המועמד, בעמדותיו הפוליטיות והחברתיות, בדעותיו כפי שהושמעו בעבר ובמעשיו במהלך פעילותו הציבורית. קמפיינים המוגדרים כ"נקיים" מהשמצות אישיות, ממוקדים במתקפות מן הסוג הזה.
אל עצותיו של גרכט ראוי להוסיף נתון נוסף שהקמפיינים בבחירות 2019 בישראל חייבים לקחת בחשבון. יש פוליטיקאים שהם בעלי יכולת עמידות יותר גבוהה בפני קמפיינים שליליים ויש כאלה שהם יותר פגיעים. ובמילים אחרות: מנהיגים כריזמטיים ועוברי מסך עשויים להצליח ליצור אמפטיה בקרב הצופים למרות ההתקפות האישיות נגדם.  מסקנה: מי שמתכנן קמפיין שלילי צריך לדעת שלא די בכך שיש לו חומרים מתאימים לניהול קמפיין כזה, אלא שעליו לבדוק, בקרב קהלי היעד של הפוליטיקאי שהוא יעד ההתקפה, אם מידע כזה אכן יכול לשנות את עמדתם.

מה קורה כאשר שלושה מועמדים מתחרים על קולו של הבוחר?
חוקרים אמריקניים ניסו לבחון מה מקומו של "קמפיין שחור" במערכת בחירות. עיקרי המסקנות שלהם :
א. במקרה שיש שני מועמדים, יעדיף המועמד המוביל קמפיין חיובי וימעיט בגישת "הקמפיין השחור" נגד יריבו.
ב. במקרה שיש שלושה מועמדים, ואחד מהם מוביל בצורה בולטת, הוא ימעיט בשימוש בגישה השלילית נגד יריביו.
ג. במקרה שיש שלושה מועמדים, איש מבין השניים המובילים לא ינקוט גישה שלילית נגד המועמד השלישי, החלש מכולם. אם יהיה קמפיין שלילי במערכת בחירות כזו, היא תהיה מכוונת נגד המועמד-המוביל, או שתופעל על-ידיהמועמד-המוביל נגד מי שנמצא במקום השני.
מקורות



[1]ורטר, יוסי (18.1.2019). "יש שופטים בירושלים". הארץ, עמ' 3.

[2]Lau, Richard and Ivy Rovner (2009)."Negative Campaigning".The Annual Review of Political Science, 12, 285–306.





(*) פרופ' יחיאל לימור וד"ר ברוך לשם הם ממחברי הספרים "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" (בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה) ו"איך להפוך צפרדע לנסיך: 1,000 טיפים ביחסי ציבור" (בהוצאת ידיעות אחרונות). השניים זכו השנה בעיטור "יקיר איגוד יועצי התקשורת ויחסי הציבור" בזכות תרומתם האקדמית והמקצועית לענף יחסי הציבור בישראל

תגובה 1:

  1. מאמר חשוב ונכון המופיע באיחור מה. הקמפיינים השחורים מופעלים בקצב מוגבר וומביש ביותר. השקעת משאבים ואנרגיה בקמפיין שלילי באה ומתבצעת על חשבון קמפיין ממוקד שייעודו קידום המועמד שלך, גם בתוך הגוש הרעיוני-מדיני המקורב אליך. בעוד שקמפיין שחור עלול להביא לאבדן קולות ואוהדים מהמועמד שלך לעבר מועמדים אחרים באותו גוש. קמפיין שחור עלול להביא לתופעת בומרנג שתוצאתה יותר נזק מתועלת. משה דיין - נשיא איגוד יועצי תקשורת ויחסי ציבור בישראל

    השבמחק