מרצים כותבים: יחסי ציבור ברשתות החברתיות (1)

מ"מהפכת האביב" ל"מהפכת הקוטג":

100 טיפים ליחסי ציבור ברשתות החברתיות

מאת: פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם*

הרשתות החברתיות מתפשטות בכל רחבי העולם כמו קורי עכביש. הן צמחו בשלהי העשור האחרון של המאה ה-20 ובתוך פחות משני עשורים נהפכו לערוצי תקשורת המונים ומיוחס להם כוח השפעה ניכר. לפייסבוק, כך נטען, הייתה השפעה רבה על "מהפכת האביב" בקהיר בשנת 2011, שהביאה לסילוקו של הנשיא מוברק ולחילופי השלטון. גם "מהפכת הקוטג'" בישראל, שאילצה את חברת "תנובה" להוריד את מחירי מוצריה, נולדה בפייסבוק בקיץ של אותה שנה.

הרשתות החברתיות טומנות בחובן מתווה בסיסי של כר פעולה נרחב לאנשי יחסי ציבור (אם כי, כמובן, לא רק להם). ואמנם, אנשי יחסי ציבור גילו עד מהרה את הפוטנציאל הטמון ברשתות החברתיות והחלו להשתמש בהן. יש הטוענים כי הרשתות החברתיות שינו את פני תעשיית יחסי הציבור מכמה וכמה סיבות. ביניהן: האפשרות של אינטגרציה בין הרשתות החברתיות לבין אמצעי התקשורת "הישנים" כערוצים להעברת מסרים לקהלי היעד; היכולת של הציבור להיות שותף ביצירה מחודשת (re-creation) של המסר; הצורך לגלות עירנות מתמדת כדי לעקוב באופן שוטף ומיידי אחרי התגובות ברשתות החברתיות; וכן היכולת לנתב את המסרים לקהלי יעד מזוהים ומוגדרים (דבר המאפשר תחכום ויעילות במסעות של יחסי ציבור).[1]  

הרשתות החברתיות גם תרמו לצמיחת תופעת "עיתונאים עצמאיים" – כלומר, כל אחד יכול לדווח ולהעלות תצלומים לרשתות החברתיות – דבר המחייב את אנשי יחסי הציבור להתמודד עם ספקי מידע מסוג חדש, בעוד שבעבר הם התמודדו בעיקר עם עיתונאים מקצועיים. כתוצאה מכך, אנשי יחסי ציבור כבר אינם צריכים להסתמך רק על עיתונאים כדי לשווק את המידע והמוצרים שלהם, ויועצת השיווק האמריקנית, הולי ריגן, אף טוענת כי "פעמים רבות, זו יכולה אפילו להיות אסטרטגיה יעילה יותר".[2] מצד שני, מעקב אחרי הרשתות החברתיות מאפשר לאנשי יחסי ציבור לזהות את תחומי ההתמחות והידע של העיתונאים כדי לנתב אליהם חומרים העשויים לעניין אותם באופן אישי. וזאת, במקום "להציף" עיתונאים רבים בחומרים לא רלוונטיים. 

היתרון הגדול של ערוצי התקשורת החברתית, מבחינתם של יחסי ציבור, הוא בכך שהם מאפשרים דו-שיח, סימטריות ודו-סטריות. כלומר, הנמען אינו רק יעד לקבלת מידע, אלא הוא יכול להגיב ואף להיות שותף פעיל בשיחה. סוג זה שיח פותח בפני אנשי יחסי ציבור דרכי פעולה חדשות, הנתפסות כאמינות, בעיקר משום שמתכונת של דו-שיח סימטרי ודו-סטרי יוצרת אצל הנמענים תחושה שהם שותפים מלאים לשיח.

ריצ'רד ברנסון, המיליארדר הבריטי שעסקיו חובקים עולם, רואה ברשתות החברתיות כלי חשוב ביותר להשגת הלקוחות שלו: "אחד הדברים הראשונים שלמדנו היה שחשבונות המדיה החברתית שלנו נתנו לנו כיוון של איך אנחנו יכולים לשפר בזמן אמת. באמצעות הערות לקוחות, התחלנו ללמוד על בעיות עם המוצרים והשירותים שלנו במהירות רבה יותר מאשר אי פעם בעבר. בתגובה, הקמנו מערכות, כך שלקוח, שיש לו שאלה או בעיה, יכול לקבל תשובה מהירה מהצוות שלנו".[3] רוייס קוייל, איש יחסי הציבור האמריקאי, כמו מחרה-מחזיק אחריו וטוען כי המדיה החברתית ממלאת לא רק תפקיד מכריע בחיבור בין בני-אדם ובפיתוח מערכות יחסים עם משפיענים ועיתונאים, אלא גם מספקת הזדמנות מצוינת להקמת שירות לקוחות על-ידי איסוף מידע, למתן תשובות על שאלות ולהאזנה למשובים. "זה חשוב להיות מודע בזמן אמת של מה שאנשים אומרים על החברה שלכם, כמו גם מה אומרים המתחרים שלכם".[4]

למרות החשיבות הרבה של רשתות חברתיות כערוץ של יחסי ציבור (ושל שיווק) בעידן המודרני, כדאי לזכור כמה כללים וטיפים בסיסיים בנושא זה. העקרון הוא פשוט: צריך לדעת לנצל את הרשת החברתית, אך להיזהר לא ליפול בתוכה.

ואלה הכללים והטיפים הרלוונטיים לכל הרשתות החברתיות (במאמרים הבאים יוצעו טיפים פרטניים לכל אחת מהרשתות) :

1. לא כל קמפיין מתאים גם לרשתות חברתיות. רשתות חברתיות הן כלי יעיל ליחסי ציבור, אך לא בהכרח מתאימות לכל קמפיין. לכן, צריך לבחון אכן הרשת היא המקום המתאים לפעילות המתוכננת.

2. לא כל רשת חברתית מתאימה לכל קמפיין. העידן החדש מציע שורה של רשתות חברתיות. לא כולן מתאימות לכל מטרה. לכן, צריך לבחור ברשת הנכונה כדי שהמסרים יעברו במדויק לקהל היעד. 

3. כמות לא תמיד יוצרת איכות. הרשתות החברתיות מפתות להשתמש בהן בעיקר משום שהדבר לכאורה פשוט וזול. אבל, צריך לזכור: נסיון להשתלט על כל הרשתות עלול לעלות ביוקר. אי אפשר (אלא אם כן יש לכם מספיק תקציבים וכוח אדם) לפעול במקביל בכל הערוצים ובאותה רמת איכות. 

4. האם יש לכם אסטרטגיה? קלות השימוש ברשתות החברתית מפתה מאוד ועלולה להכשיל. הרשתות החברתיות אינן המערב הפרוע, שבהן כל אחד שולף ויורה. השימוש צריך להיות מושכל ובמסגרת תכנית אסטרטגית כוללת. ובקיצור: לא מתעוררים בבוקר ומחליטים להעלות לרשת כל מה שעולה על הדעת. התכנית, לדברי יועצת השיווק האמריקנית ליסה באייר, חייבת להיות תמציתית ומשקפת את המשימה ואת תדמית המותג.[5] 

5. האם גיבשתם טקטיקה? מגוון הרשתות החברתיות מחייב הפעלת טקטיקות וכלים שונים. לכן, צריך לבחור בטקטיקה נכונה ומדויקת כדי להטמיע את המסרים בקרב גולשי הרשתות.

6. מסר יש רק אחד. ריבוי ערוצי התקשורת – הישנים והחדשים, כולל הרשתות החברתיות – עלול לגרום לערפול או לאי-האחדה של המסרים. אחידות המסר חיונית בכל קמפיין, והיא מתעצמת ככל שגדל מספר ערוצי התקשורת וכתוצאה מכך גם החשש שאנשים ייחשפו למסרים שונים ואף סותרים.

7. עצים בודדים לא יוצרים יער. לא די באסטרטגיה ובטקטיקה. צריך גם תכנון ותכנית עבודה מסודרת. יש הבדל בין פרסום מתוכנן ומאורגן לבין אסופה של תכנים אקראיים. אחד הפתרונות: לבנות "לוח שנה" מבצעי לפרסומים ולפעילויות ברשתות החברתיות.[6]  

8. בשביל זה יש חברים. התייעצויות עם עוקבים ואוהדים היא תנאי בסיסי לבניית קשר לטווח ארוך בעולם המדיה החברתית. ההתייעצויות תורמות לביסוסם של קשרים דו-סטריים  ואף מבטיחות יצירת תכנים איכותיים המעניינים את הגולשים. אל תחששו לשאול את הגולשים, העוקבים והאוהדים איזה סוג של מידע הם היו רוצים לקרוא, לראות ולשמוע – ואל תהססו לפעול בהתאם לכך.

9. מילות מפתח הן המפתח להצלחה. מנועי החיפוש הם השער לאינטרנט ואף לרשתות החברתיות. מילות המפתח יסייעו לגולשים להגיע בקלות ובמהירות אל הדפים שלכם ברשתות החברתיות.

10. הקישורים יוצרים את הקשרים. הרשת החברתית איננה הערוץ היחיד שבו פועל כיום יחצן. לכן, הוא חייב להשתמש בקישורים ברשת זו כדי למנף את המידע על הערוצים האחרים המשמשים אותו – ולהיפך. 

11. גם יחסי ציבור צריכים יחסי ציבור. כלל ברזל שאותו לומדים הצוערים במשרד החוץ קובע: "עשית ולא דיווחת – כאילו לא עשית". במילים אחרות: דאגו לכך שכולם יידעו שאתם פעילים ברשת חברתית מסוימת. עשו זאת באמצעות קישוריות באתר האינטרנט,  בדוא"ל ובניוזלטר שלכם.

12. הערכה עצמית לא מספיקה. ניהול נכון ונבון של יחסי ציבור מחייב מדידה והערכה של הפעילות היחצנית, של תוצאותיה ושל הישגיה. והדברים הללו נכונים כיום גם לגבי הפעילות היחצנית ברשתות החברתיות.

13. אל תהיו כמו העיתון של אתמול... רשתות חברתיות, כמו אתרי אינטרנט, מחייבות תחזוקה ורענון. יש להוסיף להם תכנים כדי לשמור עליהן "טריות", רעננות, אקטואליות ורלוונטיות. מי שלא מעדכן ומתרענן – מתייבש ומייבש את אוהדיו.

* * *

במאמרים הבאים בסדרה זו נציע, כאמור, טיפים מיוחדים לשימושם של אנשי יחסי ציבור בערוצים העיקריים של רשתות חברתיות: פייסבוק, יו-טיוב, טוויטר, לינקדין וכן אינסטגרם.

(פורסם ב-22.2.2016)

----------------------------.

* פרופ' חיליק לימור מלמד בביה"ס לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן, וד"ר ברוך לשם מלמד בחוג לפוליטיקה ותקשורת במכללת הדסה בירושלים.

הכותבים הם ממחברי הספר "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" (2014) בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה. לעמוד הפייסבוק של הספר: http://on.fb.me/1PWlauF

-----------------------------------.

מקורות

---

[1] Dougherty, Jim (8.9.2014). "6 Ways Social Media Has Changed Public Relations". Cision. Retrieved 27 December 2015 from: http://www.cision.com/us/2014/09/6-ways-social-media-changed-public-relations/

[2] Regan, Holly (2015). "What Does Content Marketing Mean for Public Relations (PR) Professionals?" PR In Your Pajamas. Retrieved 27 December 2015 from: http://prinyourpajamas.com/content-marketing-for-public-relations-pr-professionals/

[3] Preston, Jack (n.d.). "Richard Branson - the importance of social media". Virgin. Retrieved 16 January 2016 from: http://www.virgin.com/entrepreneur/richard-branson-importance-social-media

[4] Coyle, Ross (3.7.2015). "The Importance of Social Media". Harden Communications Partners. Retrieved 16 January 2016 from: http://hardenpartners.com/the-importance-of-social-media/

[5] Buyer, Lisa (6.5.2013). "22 Facebook PR Secrets Every Community Manager Should Know". Search Engine Watch. Retrieved 27 December 2015 from: http://searchenginewatch.com/sew/how-to/2266182/22-facebook-pr-secrets-every-community-manager-should-know

[6] על הפעלת "לוח שנה" לפעילות ברשת ראו למשל:  Zemack, Dana (5.5.2011). "The PR Pro's Guide to Facebook". Mashable. Retrieved 27 December 2015 from: http://mashable.com/2011/05/05/pr-pro-facebook-guide/#qt_UmHFhqSq1

מרצים כותבים: שקרים, רבותי, שקרים. הבחירות בארה"ב - מבחן לסקרים

                 הבחירות בארה"ב: מבחן לסקרים

מאת: פרופ' איתן גלבוע*

תחזיות הסקרים במערכת הבחירות לנשיאות ארה"ב הן מבחן למכוני הסקרים בדמוקרטיות המערביות. בבחירות שהתקיימו בישראל ובבריטניה ב- 2015, תחזיות הסקרים נכשלו כליל. בארץ, הסקרים הורו על יתרון המחנה הציוני על הליכוד:24-26 מנדטים (למחנה הציוני) מול 20-23 מנדטים (לליכוד). גם מדגמי הטלוויזיה של כל שלושת הערוצים, שהצביעו על מאבק שקול בין שתי המפלגות הגדולות, החטיאו את תוצאות האמת: הליכוד זכה בניצחון גדול על המחנה הציוני, 30 לעומת 24 מנדטים. התוצאות הפתיעו וגרמו לביקורת קשה על מכוני הסקרים.

התופעה חזרה בבחירות שהתקיימו בבריטניה במאי. לאורך כל מערכת הבחירות  ועד הימים האחרונים ממש, הסקרים הורו על מרוץ צמוד מאד בין השמרנים לבין מפלגת העבודה. הפרשנים אף חזו שהמנצחת לא תשיג רוב בפרלמנט, ותאלץ להקים קואליציה עם מפלגה או מפלגות אחרות . הסקרים בבריטניה מציגים תחזיות באחוזים ולא במספרי מנדטים והם הורו על תיקו סטטיסטי מוחלט. אבל השמרנים זכו בניצחון מכריע על העבודה בשיעור של 38% מול  32%  וברוב מוחלט בפרלמנט. רק מכון סקרים אחד, "סורוישן", קלע בדיוק לתוצאות האמת, אבל התחזית שלו לא פורסמה בתקשורת כי נראתה חריגה מדי. גם בבריטניה הופיעה ביקורת חריפה על מכוני הסקרים. 

מכוני הסקרים הציגו כמה סיבות לכישלון תחזיותיהם. בארץ-טענו המכונים, שהחוק אוסר על פרסום סקרים בחמישה הימים שלפני יום הבחירות ובדיוק בימים האלה חלו שינויים בדפוסי ההצבעה. הם יחסו השפעה רבה לפניית נתניהו ביום הבחירות לבוחרי הליכוד והימין, שבה התריע על המוני מצביעים ערבים שמוסעים לקלפיות באוטובוסים ששכרו ארגוני שמאל לקלפיות. המכונים הוסיפו שבוחרים רבים במדגמים שלהם אינם אומרים את האמת כאשר הם נשאלים לאיזה מפלגה הם מתכוונים להצביע. הסוקרים אמרו שהם זיהו את השינוי במגמה לטובת הליכוד בימים האחרונים של המרוץ, אבל בשל החוק לא יכלו לפרסמו.

בארה"ב - התקיימו כבר מספר פרימריס וניתן לבחון את תוצאות הסקרים מול תוצאות האמת. הפרמטרים החשובים בבחירות האלה הם הזוכים במקום הראשון, דירוג המועמדים האחרים והפערים בין הזוכה לאחרים ובינם לבין עצמם. בפרימריס הראשונים באיווה, הסקרים החטיאו את הזוכה ברפובליקנים ואת פער הניצחון של הילארי קלינטון על ברני סנדרס. דונלד טראמפ דורג ראשון בפער משמעותי, אבל טד קרוז ניצח; אצל הדמוקרטים, קלינטון הייתה אמורה לנצח בפער גדול וניצחה בפער חסר משמעות של 0.2% בלבד. סנדרס ראה בתוצאה הזו ניצחון שלו. אצל הרפובליקנים, מרקו רוביו דורג שלישי הן בסקרים והן בתוצאות האמת, אבל הפער בינו למקום השני הצטמצם מ 7% בסקרים ל1% חסר משמעות בתוצאות האמת.

בפרימריס השניים, בניו המפשייר, הסקרים דייקו בחיזוי המנצחים, טראמפ וסנדרס, אבל החטיאו בחיזוי פער הניצחון של סנדרס ואת דירוג המועמדים אצל הרפובליקנים. בסקרים סנדרס הוביל בשיעור של  13% וקלינטון אמרה שניצחון שלו מתחת 10% יהיה בעצם ניצחון שלה, אבל סנדרס ניצח בהפרש גדול של 22%. טראמפ הוביל בפער של 17% וניצח בהפרש קרוב של 19%, ודירוג האמת היה שונה במקצת. הסקרים חזו שרוביו יזכה במקום השני והוא קיבל רק את המקום החמישי ובמקומו דורג ג'ון קסיק. קרוז מנצח איווה, וג'ב בוש עלו מקום אחד בדירוג.

הפרימריס הבאים התקיימו בשתי מדינות נפרדות: של הרפובליקנים בקרולינה הדרומית ושל הדמוקרטים בנוואדה. גם הפעם הסקרים דייקו בשני המקומות בקביעת זהות המנצחים: טראמפ וקלינטון. קלינטון וסנדרס קיבלו יותר קולות מכפי שהסקרים חזו אבל הפער ביניהם הן בסקרים והן בתוצאות האמת היה דומה 5%. הפעם הסקרים דייקו גם לגבי דירוג חמשת המועמדים הרפובליקנים אחרי טראמפ: רוביו שני, קרוז שלישי, בוש רביעי, קסיק חמישי וקארסון שישי. הפער בסקרים בין טראמפ למקומות 2 ו-3 היה 13% ובתוצאות האמת 10%. כל אלה הם תוצאות טובות מאד.   

אמצעי התקשורת בארץ מפרסמים מדי פעם סקרים, שבודקים את חלוקת המנדטים בין המפלגות וציוני תפקוד שניתנים לראש-הממשלה ולשרים. לא ברור עד כמה הסקרים האלה הם אמינים ורלבנטיים, שהרי אין כרגע מועד מוגדר לבחירות חדשות. תוצאות האמת בניו המפשייר היו יותר קרובות לתחזיות הסקרים, ובקרולינה הדרומית ובנוואדה עוד יותר קרובות, אבל עדיין קשה לקבוע אם מכוני הסקרים אכן משקמים את אמינותם ויוקרתם שכל כך נפגעו בבחירות בארץ ובבריטניה. מעקב אחרי התחזיות מול תוצאות האמת בפריימריס הבאים ואחר כך במהלך הבחירות העיקריות לנשיאות ארה"ב יוכיחו, אם מכוני הסקרים האמריקניים משיגים תוצאות מדויקות יותר משל עמיתיהם בדמוקרטיות האחרות, ואם כן, איך הם עושים זאת, והאם ניתן ליישם את הפרקטיקות שלהם בדמוקרטיות אחרות, כמו ישראל.                           

גרסה קצרה ומוקדמת יותר של מאמר זה פורסמה בעיתון גלובס, 14-15 בפברואר 2016. 

*פרופ' איתן גלבוע הקים את ביה"ס לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן ועמד בראשו בשנים 2011-2014. כיום, הוא מכהן כראש המרכז לתקשורת בינלאומית בבר-אילן וכיו"ר האגודה הישראלית לתקשורת.

סטודנטים כותבים: פרשת גל בק וההענשה הציבורית

פרשת גל בק וההענשה הציבורית

מאת: דניאל אליאס*

                                           

פחד גדול שקיים אצל רבים מאיתנו, הוא שרשויות החוק אינן מבצעות את תפקידן כמו שצריך או מבצעות אותו באופן חלקי. מגיל קטן, הרגילו אותנו להאמין שאם יקרה משהו לא בסדר- המשטרה תטפל בזה ואין מה לדאוג. אך במקרה של גל בק זכרונו לברכה, נראה כי אזרחים רבים התאכזבו מהחלטות רשויות החוק והחליטו לבצע הענשה ציבורית ברשת במטרה להוציא את האמת אל האור.

ב-9 ביולי 2005 לפנות בוקר, נהרג רוכב הקטנוע גל בק בעת שחצה צומת. התאונה הייתה מול רכב בו נהגה שני פלטי, בת 19 בזמנו, שחצתה את הצומת והתנגשה בקטנוע בחוזקה. לאחר פחות מחודשיים, קיבלה משפחת בק הודעה כי התיק נסגר מפאת חוסר ראיות.

מספר ראיות, עליהן מפרטת גליק (2015) בכתבתה, לא הסתדרו. על פי החוקר האזרחי לתאונות דרכים דוד נמרי, לא קרה מקרה בו נסגר תיק כה מהר כאשר מדובר בתאונה כה קטלנית. לאחר חישובים וחזרה לזירת האירוע, הוא טוען כי פלטי עברה באדום ונסעה במהירות מופרזת. עוד הוא מוסיף, כי הדבר הראשון שהיה צריך לעשות הוא בדיקת אלכוהול לנהגת- בדיקה שאולי התבצעה, אך ללא שום זכר לכך בתיק הראיות. מלבד זאת, לטענת פלטי, היא נהגה במהירות של 40-50 קמ"ש בעוד שעל פי בוחן תנועה של תאונות דרכים, הנהגת נסעה במהירות של 82 קמ"ש לפחות. יתר על כן, התפרסמו מספר רב של עדויות שלא ניתן להתעלם מהן: "גל נפגע מנהגת שנסעה במהירות מופרזת" ו- "הנהגת הפוגעת נכנסה לצומת לבדה ובנסיעה שוטפת ובמהירות" ועוד. האם ניתן להאשים את הציבור שמרגיש כי נעשה כאן אי-צדק?

מזה זמן רב פרשת גל בק מתוקשרת ומדוברת בזירה האינטרנטית. הציבור מושפע מהתקשורת, את זה אנו כבר יודעים, אך במקרה של פרשה זאת ניתן לראות דוגמה למצב בו הציבור השפיע על התקשורת, שהרי בזכות הציבור  פרשה זאת מתוקשרת ומוכרת כפי שהיא היום. באמצעות השיח הנרחב ברשתות החברתיות ואף מחאה שקטה שהתקיימה ביוזמת משפחתו של גל, התקיים דיון מיוחד בכנסת במטרה חייב את הפרקליטות לפתוח מחדש את התיק. הלחץ שהפעיל הציבור הניע את כלי התקשורת לעקוב ולדווח על התפתחות האירועים, מה שהוביל לחידוש החקירה ב-22 ביולי 2015. 

אנשים רבים מאמינים כי הסיבה לסגירת התיק היא מפני שהנהגת היא ביתו של איש העסקים נדב פלטי ומגיעה ממשפחה עשירה ומקושרת. קיימות קבוצות פייסבוק העוסקות בפרשה, "שני פלטי שולץ דרסה והרגה את גל בק" היא אחת מהן, והדיון בנושא ברשתות החברתיות נרחב. כאשר מחפשים את שמה של הנהגת באנגלית בפייסבוק, מגיעים לתוצאות רבות, רובן- עוסקות באי צדק שנעשה לטענת אנשים רבים. משתמשים בפייסבוק קוראים להעניש את הנהגת בחומרה ולתקן את אי-הצדק שנעשה למשפחתו. בית הדין לא הרשיע את פלטי, אך ללא ספק מתרחשת הענשה ציבורית ברשת. הציבור מבין כי יש בידיו  כוח רב, וכעת הוא רוצה להשתמש בו.

מאז התאונה נעשו תחקירים אודות הפרשה והיו ניסיונות של המשפחה לפתוח את התיק מחדש , הוגש ערעור אולם  ב-21.1.16 הודיע פרקליט המדינה כי ערעור המשפחה נדחה וכי הנהגת הדורסת לא תועמד לדין.

פרקליט המדינה הודה: "נעשו טעויות בתום לב, אך אין מספיק ראיות להעמדת הנהגת לדין" (הראל ועדן, 2015). משפחת בק ואזרחים רבים אשר קראו להענשת הנהגת לא הצליחו להשיג את מטרתם העליונה אך ברשת החברתית היא כבר הועמדה לדין מזמן.

רשימת מקורות

גליק, י. (2015). יומן - כך טויחה התאונה הקטלנית שבה נהרג גל בק ז"ל. YouTube[video file].

נדלה מ https://www.youtube.com/watch?v=_jS5eJRrm84&feature=youtu.be

הראל, צ. ועדן, מ. (2015, 22 ינואר). תיק גל בק לא ייפתח מחדש.  ישראל היום, 7.

(ל.ת). (2016). פרשת גל בק. ויקיפדיה. נדלה  מ https://he.wikipedia.org/wiki/%D7%A4%D7%A8%D7%A9%D7%AA_%D7%92%D7%9C_%D7%91%D7%A7

*המחברת הנה סטודנטית שנה א' בביה"ס לתקשורת, אונ' בר אילן

סטודנטים כותבים: אל תשלח את ההודעה

אל תשלח את ההודעה

מאת: אירה פייגין*

הנושא של בריונות ברשת הוא נושא שנלחמים בו כבר שנים ארוכות. התפתחותן של הרשתות החברתיות ומגוון האפליקציות בסמארטפונים מספקים עוד ועוד דרכים בהן עלולה  "בריונות ברשת" להתממש  ועוד ילדים, בני נוער ואף אנשים מבוגרים ייפגעו. הנושא נוגע בעיקר לילדים ובני נוער בתיכון, שם ההתעסקות סביב מי חבר של מי, ומי בחבורה הוא נושא מרכזי.

בעבר,הבריונות היתה באה לידי ביטוי  בחרם כיתתי בו הכיתה או קבוצת ילדים מסויימת לא הייתה מדברת עם ילד מסויים, במקרים יותר גרועים היו מעליבים אותו/ה מולו/ה או מאחורי הגב, מקללים ואומרים מילים פוגעות. במקרים יותר גרועים הבריונות כללה  מעשים אלימים (שיכלו להביא גם למוות). עם התפתחות הרשתות החברתיות הנושא התרחב לאינטרנט, בו לא רק ילדי הכיתה יכולים להיות שותפים למעשה, אלא ילדם ובני נוער מהארץ והמעולם. באינטרנט ניתן לפרסם סרטונים בעלי תכנים מעליבים ופוגעים, לשלוח הודעות פומביות וגם הודעות אישיות לאותו אדם על מנת לפגוע בו. בשנים המוקדמות של האינטרנט נבנו אתרים (ניתן לראות זאת במספר סרטים אמריקאיים ישנים, ודוגמא יותר עדכנית זה הסדרה "מגרש ביתי", באחת העונות ישנו פרק על נערה בתיכון שפוגעים בה ויש אתר שהבנות שפוגעות בה בנו והם מפרסמות בו מתי הם יפגעו בה והיכן) בהם תוארה השנאה כלפי אותו ילד שעושים עליו חרם ולעיתים אפילו נקראו הילדים האחרים לפגוע בו. עם הופעת הפייסבוק, האתר אפשר פרסום הודעות על הקיר של המשתמש, שליחת הודעות בצ'ט ופתיחת קבוצות בהן הנושא המרכזי הוא האדם אותו לא אוהבים.

לאחר הפייסבוק, החלו להופיע  סמארטפונים, ואיתם החלו להתפתח יותר ויותר אפליקציות חברתיות בהן ניתן לשתף קבצים ולהתכתב. לפני כשנה פותחה האפליקצייה סיקרט  שאיפשרה פרסום הודעות אנונימיות, שאותן ראו רק בעלי האפליקציה. היישום הזה כבר לא קיים בגלל הבעייתיות שהוא ייצר, אנשים רבים נפגעו בגלל ההודעות האנונימיות הללו שנשלחו. מטרת האפליקציה לא הייתה כזו, אך מכיוון שהיא איפשרה למשהו שכזה לקרות ומכיוון שנושא בריונות ברשת רק מחמיר עם הזמן האפלקיציה לא היוותה מקור לשיתוף הודעות מצחיקות אלא מקור להעלבה ופגיעה באחרים.

אפלקיציית הסנאפצ'אט האמריקאית המצליחה, גם היא מקור בו משתמשים לבריונות ברשת. פרסום תמונה או סרטון בזמן אמת, שיתוף בין מאות ואף אלפי אנשים, התוצאות יכולות להיות הרסניות.

ומה התוצאות של כל אלו?
במקרים הפחות גרועים, אותו אחד או אחת שפגעו בהם/ן, המשיכו הלאה ולא התייחסו, למדו כיצד להיות מעל אותם האנשים שפגעו בהם. במקרים היותר גרועים, האנשים פיתחו דיכאון, חרדה, החלו להתבודד ולברוח מהסביבה, רק שלא ידברו עליהם. המקרים הנוראיים ביותר, הסתיימו  בהתאבדות של לא מעט בני נוער, ילדים וצעירים שלא הצליחו להתגבר על כל המילים הפוגעות שנאמרו להם ופשוט הפסיקו את חייהם.

לאחרונה הופיעה בישראל האפליקצייה בליינדספוט, אותה פיתח דור רפאלי. האפליקצייה מאפשרת שליחת מסרים אנונימיים לכל רשימת אנשי הקשר שלך, גם אלו שאין ברשותם את האפליקציה. ברגע שהאפליקציה הופיעה היא זכתה לגל של תגובות שליליות ובקשות חוזרות ונישנות מדור רפלאי לסגור אותה לפני שיהיה מאוחר מדי. מפתח האפלקיציה אמר שהמטרה של היישום היא לאפשר לאנשים להתבטא ולומר מה שהם מרגישים אחד לשני בלי לדעת מי זה, להנות ולצחוק. בנוסף הוא אמר, שאם הוא לא היה אחיה של בר רפאלי כל התגובות הללו לא היו נאמרות והאפליקציה פשוט הייתה יוצאת לשוק. מה שדור רפאלי אולי  לא בדק זה את נושא הבריונות ברשת, כמות הנפגעים מדי שנה, אפילו מדי חודש ומדי שבוע. אלו מספרים מצערים. אנשים רבים פוחדים שהאפליקציה תגרום לכך שמישהו יתאבד בגלל הדברים האיומים שיוכלו להיכתב שם.

לדעתי, יש לסגור את האפליקציה הזו, יש בה יותר רע מטוב. כיום אנשים לא מחפשים לבטא את רגשותיהם באנונימיות. מרבית האנשים שאני מכירה שומרים את רגשותיהם לעצמם או חושפים אותם בפני האנשים המתאימים. אף אחד לא רוצה לשלוח הודעות אנונימיות, אין בכך שום תועלת. במידה וארצה לומר דבר מה אתקשר או אכתוב הודעה רגילה לאותו אדם. אני לא תומכת באפליקציות מסוג זה מכיוון שהן מעודדות באופן גלוי בריונות ברשת. הפייסבוק לעומת זאת זו רשת חברתית שלרוב מעלים אליה תמונות וסרטונים, מגיבים אחד לשני וסתם גולשים ורואים מה אחרים פרסמו. אינני אומרת שאין טוקבקים ושיימינג בפייסבוק, כי יש, ויש הרבה מזה, וחברה קרובה שלי זכתה לקבל לא מעט תגובות קשות בגלל משהו שפרסמה.

לסיכום, אני רוצה לומר שאנו לוקחים את חיי האדם כמובנים מאליו, אנו לא חושבים על ההשלכות העתידיות ומה עלול לקרות אם נאמר משהו פוגע ומעליב לאדם מסויים. יש הבדל בין דיבור ישיר ובין כתיבה ברשת חברתית. כשזה נעשה באופן אנונימי זה גם יכול להיות מאוד מפחיד, אין לדעת מי הכותב ומה הוא יודע עלייך, אין לדעת מה מתכננים האנשים שיושבים מאחורי המסך. כשזה לא נעשה בצורה אנונימית ומכירים את הכותב ניתן להעריך מה יקרה הלאה: האם זה יימשך? אולי ייפסק? נוכל לפנות לגורמים המתאימים: משטרה או פרקליט. אך כאן, כשאין שם ואין פנים אין למי לפנות, ולרוב נעדיף להחביא את זה ולא לספר מהפחד, מהמבוכה.

בקשה אחת יש לי, אל תורידו לא את האפליקציה הזו ולא אפליקציה אחרת שדומה לבליינדספוט. שלחו הודעות כשאתם לא מסתירים את זהותכם. והכי חשוב, אל תשאבו לתוך עולם של בריונות ברשת ואל תפגעו באנשים לא באינטרנט ולא פנים מול פנים כי אתם לא הייתם רוצים למצוא את עצמכם מהצד השני. מצאו פתרונות אחרים לבעיות הללו שיש ביניכם. 

* המחברת הנה סטודנטית שנה א' בביה"ס לתקשורת, אונ' בר אילן

סטודנטים כותבים: מנטליות של קומיסרים

מנטליות של קומיסירים

מאת: שחר קלימן*

                                                           

הזמן האחרון גיבש ארבע פרשיות שונות שלכאורה אין ביניהן קשר: 1. הוצאת הספר "גדר חיה" של דורית רביניאן מהבגרות חמש יחידות בספרות שמא יעודד התבוללות. 2. הקמפיין להסרת האפליקציה 'בליינד ספוט'  פן ילדים יסבלו מבריונות.  3.תחקיר 'עובדה' על עזרא נאווי שזכה לקיתונות ביקורת מהשמאל העמוק.  4. רצונה של שרת התרבות מירי רגב להתאים חלוקה הוגנת יותר של תקציב התרבות בין הפריפריה למרכז, וההתנגדות החריפה לכך מתוך הברנז'ה התרבותית. אך למעשה, ארבעתן חושפות טפח מהתודעה הישראלית התקועה אי שם בשנות החמישים. טפח בו ספרות, טכנולוגיה, עיתונות ותקציב ממשלתי הם רק קרדום לחטוב בו ביערות המנדטים או לחלופין לחצוב באמצעותו את דמותה של החברה הישראלית "הנכונה" ואת פניו של היהודי האידיאלי.

משותף לתפיסות האלה הרצון להשריש דעות, תרבות, חלוקה תקציבית וערכים מלמעלה תוך חוסר הבנה מהותית של אופי התרבות האנושית וטבע האדם.  על פי תפיסתי, שימוש טכנולוגי, מוסר, תודעה לאומית, נכסי תרבות ואמונה הם דברים שצומחים דווקא משורשי החברה, ממפגש בין תרבותי, אנושי, לימודי בין מגזרים וכוחות מגוונים בתוכה. הניסיונות להנחיל תרבות אחת, אמונה אחת, ערכים נכונים ומוסר על ידי השלטון, נחלו כישלונות אינספור. מי שינסה לקבוע מיהו הישראלי האידיאלי או היהודי המיטבי יימצא את עצמו בפח האשפה של ההיסטוריה. מדובר רק בעניין של זמן. מי שסבור כי סגירת אפליקציה כזו או אחרת, תמנע בריונות ולא תשמש להסרת אחריות מהורים לחנך את ילדם להתמודדות עם בריונים או לאמות מוסר בסיסיות – טועה טעות מרה. ילד שינסה להתאבד בגלל הודעה אנונימית, חזקה עליו שינסה להתאבד בגלל לעג ישיר,פנים אל פנים. לא באור עצמו, שיכול לשרוף ויכול להשחים, יש להתמודד, אלא בגוש הסוכר שנמס בקרן הראשונה של הקיץ והופך לעיסת קרמל. אני בטוח שאילו היה לי ילד, לא הייתי מעוניין שיתנהגו אליו בבריונות, אבל זהו העולם שבו אנחנו חיים ואיסור אפליקציה לא תשנה את סדריו.לפיכך, ילד חייב ללמוד להתגונן ולקרוא לעזרה מול בריונים שיפגוש במהלך חייו. טכנולוגיה תמיד תוכל לשמש לאלף ואחת עוולות. למעשה האדם טכנית מסוגל להשמיד את עצמו. אבל בסופו של יום, היתרונות של הטכנולוגיה, עולים על מגרעותיה שרובן ככולן הן נגזרת של האדם הפרטי עצמו. הוא מחזיק באחריות למעשיו והוא יצטרך לתת דין וחשבון.  המחשבה שניתן "לכפות" התנהגות באופן שרירותי מלמעלה צפויה להיכשל.

כך באשר לרעיון שספרה של דורית רביניאן מעודד התבוללות או לפי כותבת  ב"הארץ" דווקא דוגל בשמירת  טוהר הגזע. מקורו של הרעיון בחוסר הבנה של הספרות שאמורה לספר סיפור, להעלות נושאים לדיון, להרחיב אופקים או להשמיע זעקה אישית. אך בוודאי איננה אמורה לבצע שטיפת מוח לכאן או לכאן. הקורא הוא זה המפרשן את היצירה ולראייה, אנשים מבינים היום את התנ"ך באופן שונה בתכלית מאשר לפני חמש מאות שנה. לאור חוסר ההבנה של אותה פקידה שניסתה לקלוע לטעמו של השר, נשאלת השאלה מדוע בכלל היא זו שמחליטה איזה ספר יילמד בכיתה. מדוע לא ניתן חופש בחירה למורה באשר  לנושאי הלימוד והכול חייב להיות מופקד בידי  מנגנון פקידותי ובזבזני, אחד מןהשרידים הרבים לקולקטיביזם של מפא"י?הכול בשם "אחדות" מדומיינת, שבגינה המגזרים השונים בחברה הישראלית נאבקים על העוגה ועל הזכות לעצב את מרקם החברה בדמותם בלבד. בדיוק אותה בעיה נחשפתבסאגת תקציב משרד התרבות. מירי רגב הגדילה את התקציב והצהירה על כוונותיה לחלוקה הוגנת בין פריפריה למרכז, תוך קיצוץ תקציבים ממוסדות שמבזים ערכים לאומיים לשיטתה. אפילו אם הביקורת של אושיות תרבות נגדה הייתה צבועה במקצת, נשאלת כאן שוב השאלה, למה מלכתחילה משרד ממשלתי אמור להחליט מהי התרבות והתכנים המועדפים ואיזה מהן "חותרים תחת המדינה"?הרי עצם האפשרות לתקצב את הקרובים לעמדתך ולמגזרך מועדת לפורענות. מדוע האזרחים עצמם לא מממנים את התרבות מכספם שיורד לטמיון במשרדי הממשלה המסועפים? במצב כזה חופש היצירה יישמר וחופש האזרחים להתנגד להזרמת כספם להצגה שמציגה אולי רוצח שפל בתור לוחם חירות ייפתר.

סיפור נוסף לשרשרת הבלתי נפסקת של מאבקי קומיסרים, סיפק תחקיר 'עובדה' שחשף את התרברבותו המטרידה של עזרא נאווי, "פעיל זכויות אדם", בסיכון חיים של ארבע סוחרי קרקעות פלסטיניים, ואפילו באחריות למותו של סוחר קרקעות ספציפי ש"זכה" לטיפול הרש"פ. מיד נזעקו אנשי שמאל למיניהם ורקעו ברגליהם כי מדובר בכניעה לימין, הכללת יתר ותחקיר חובבני, תוך אי הזכרת הקשר 'כיבוש' במידה המספקת במהלך הכתבה. אלא שכמו שאילנה דיין הזכירה במאמר תגובה לביקורת עליה, עיתונות לא עובדת אצל אף אחד. לא אצל השלטון ולא אצל שום מחנה פוליטי כזה או אחר. זו השאיפה לפחות. עיתונאי שמוותר על סיפור בגלל שאיננו משרת את האג'נדה הפוליטית שלו חוטא למקצועו. יכול להיות שמדובר בתפיסה מיושנת של  "שומרי הסף", אבל רצון העיתונאי לאיזון ושאיפתו לאובייקטיביות לא מונעות ממנו בהכרח להביא את קולם של החלשים שאיננו נשמע. לעומת זאת, "מליץ היושר" לא מסוגל בהגדרה להציג תמונת מציאות שלמה, מורכבת  ומאוזנת, כי הוא משמש פעיל למען מטרה מוגדרת, שמסנדלת אותו בכול אשר ייפנה. כי היא מונעת מהציבור להאמין לו כאשר הוא באמת מתווך את המציאות. וכנראה זו הסיבה, שארגון "עד כאן" שככל הנראה מתוקצב על ידי גורמי ימין, התקבל בחשדנות ואיבה שכאלה. אלא שמערכת 'עובדה' לא מחויבת לאג'נדה כמו הארגון "עד כאן", לכן הביקורת נגדה חותרת תחת עצמה. הרי ארגוני שמאל בעצמם דחפו אג'נדה לערוצי טלוויזיה במגוון תחקירים על הנעשה בשטחי יו"ש ועזה. אז עכשיו בוכים שמישהו נוהג בדיוק באותו האופן? 

בסיפור זה, כבאחרים, בולט הניסיון להכתיב דברים מלמעלה ולטובת קו אידיאולוגי צר. מעשה שנדון לכישלון. הסרת אפליקציה או שימוש בה לא ימנעו או יעודדו בריונות, כמו שספר לא אמור לעודד להתבוללות, כמו שעיתונאי לא אמור לוותר על סיפור כי הוא פוגע במחנה הפוליטי שלו, כמו שמשרד ממשלתי מחויב לחלוקה שוויונית אם כבר נפלה בחלקו האחריות לכך. את המוסר ואת התקציב, את התודעה הפוליטית, הערכים והזהות, עדיף שישאירו לאזרחים עצמם. לאדם יש אחריות וחופש ויש לכבד ולדעת זאת.

דווקא לאור מסעות הצדקנות וההטפה המתחוללים תמידית בישראל, בולט הפער היכן שדווקא כן הייתה דרושה זעקה ציבורית כוללת להתערבות מלמעלה: הסגירה מחדששל תיק גל בק ז"ל. שלטון או מחנה פוליטי לא באמת חייב לחנך, לתרבת, לחלק תקציבי עתק. אבל הוא כן מחויב לקרוא למצות את הדין עם פושע כדי להגן על הפרט חסר הישע. אחרת "איש הישר בעיניו ייעשה", ואלו המקרים, הפליליים והאזרחיים, מהיחידים שאצלם אכן מוכרחים להכתיב את המציאות מתוך ההנהגה.

*המחבר הנו סטודנט שנה ב' לתקשורת ומזרח תיכון, אונ' בר אילן

מרצים כותבים: הסמארטפונים הרגו את כוכב המצלמה

הסמארטפונים הרגו את כוכב המצלמה

מאת: ד"ר יונתן אילן*

זה לא סוד, אנחנו כבר לא מזועזעים בקלות כבעבר, ואם עד לא מזמן הזלנו דמעה מצילום של בטן נפוחה מרעב, אז היום בסדרה כמו "משחקי הכס" כבר כיסו עבורנו את כל האפשרויות.

לא מעט אירועים בעלי משמעות היסטורית זוכים לצילומים גדולים בעלי משקל וערך רב. אחרי הכל, קל יותר להיאחז בצילום כדי לקבל הסבר פשוט. מפולת בוץ? שפל כלכלי? עזבו אתכם מנתונים סטטיסטיים - ותנו לנו תמונה אחת: ילדה שפלג גופה התחתון שקוע בבוץ לאחר מפולת קטלנית או אשה חסרת כל המציעה את ילדיה למכירה. אנחנו כבר נעשה את המתמטיקה.

בכוחם של צילומים אלה ליהפך ל"פנים" של אירועים גדולים והם מסכמים אותם עבורנו בפשטות (ולעתים רבות תוך עיוות משווע), וכוחם כה רב, כך נדמה לנו, עד שביכולתם לחולל שינוי של ממש במציאות קיימת. אבל צילומים הם דבר אחד, ומציאות משתנה היא דבר אחר.

גופתו של אילאן כורדי מוטלת על החוף. אנחנו כבר לא מזדעזעים בקלות רויטרס

·       

תמונת גופתו המוטלת על החוף של הילד הכורדי אילאן כורדי, היא אולי העדכנית מבין אותם "צילומי-על" שאותה צילמה בתחילת ספטמבר האחרון נילופר דמיר, מסוכנות החדשות הטורקית DHA. דמיר הגיעה לאחד מחופי טורקיה עקב דיווחים על פעילות של פליטים באזור, ונתקלה בגופתו של אילאן המוטלת על החוף. מאוחר יותר סיפרה דמיר כי היתה חייבת לצלם את גופתו של אילאן כדי ש"העולם יראה", וזה עבד כמו קסם. תוך זמן קצר הכה הצילום גלים והופץ כמעט בכל פלטפורמה אפשרית.

אין אדם שיישאר אדיש למראה גופתו של ילד קטן השרועה על החוף. הרשת, כדרכה, "חגגה", ותמונתו של אילאן הגיחה מכל עבר. העולם זעק לשינוי. והנה, בשנייה אחת שכחנו את הסרטונים והצילומים המזעזעים מהמלחמה בסוריה שזרמו לרשת. וכלום. אף אחד לא נקף אצבע. פליטים? נו, מה כבר אפשר לעשות. מלחמה? ספרו לנו על זה באמת. אבל עכשיו, נוטים רבים לחשוב, עם תמונתו של אילאן הדברים ישתנו באמת. ובכן, לא כל כך מהר. הפליטים זורמים לאירופה בהמוניהם, ומנהיגי היבשת עומדים נבוכים אל מול נחילי האדם. חלק מהמדינות כבר הודיעו שהן סוגרות את השערים, וטרם ראינו מטוסי ענק אוספים לתוכם את אלפי הפליטים ולוקחים אותם לחופי מבטחים. הם הגיעו עד לפה ברגל? שילכו עוד קצת.

חוקר התקשורת והאנתרופולוג מארק פדלטי תיאר לפני כ-20 שנה כיצד אירועים מזעזעים הניבטים אלינו דרך עיניים "נאורות" משויכים על ידינו, בעתות מלחמה, לברבריות המאפיינת חברות חשוכות. ואולם לא צריך להיות חוקר גדול בשביל להבין שאנחנו בעצם קצת זקוקים לצילומי זוועה ממקומות מרוחקים כדי שיזכירו לנו שדברים מהסוג הזה יכולים לקרות "שם", לא "כאן".

הזוועות האלה משרות עלינו ביטחון קיומי ומאפשרות לנו לחיות את חיינו באין מפריע. הילדים שלנו הולכים לבית ספר, ושם מתים על החוף? הכל טוב. לא צריך לשנות דבר בתמונה הזו. יש כמובן גם את תבלין הזוועה, וגם כאן נהיה כבר קשה יותר ויותר להפתיע אותנו, שהרי בדקות אלה ממש דאעש כבר עובדים על הסרטון הבא ב-HD. ואם תמונה שווה 1,000 מלים, אז סרטון כזה שווה 1,000 תמונות לפחות. זה לא סוד, אנחנו כבר לא מזועזעים בקלות כבעבר, ואם עד לא מזמן הזלנו דמעה מצילום של בטן נפוחה מרעב, אז היום בסדרה כמו "משחקי הכס" כבר כיסו עבורנו את כל האפשרויות.

הניע את גלגלי פרשת קו 300אלכס ליבק

נכון, לא צריך להספיד את הצילומים הגדולים כל כך מהר. הם מעוררים מחשבה ומכריחים אותנו לגלות מודעות לסביבה. קחו, למשל, את התמונה של האם המודאגת בארה"ב משנות ה-30 של המאה הקודמת שצילמה דורותיאה לאנג, שנהפכה לפרצוף של השפל הכלכלי הגדול; או תמונתו המפורסמת של אדי אדאמס, שבה נראה חבר בווייטקונג מוצא להורג בירייה בראשו על ידי קצין ברחובות סייגון; והילדה הווייטנאמית העירומה הנסה בבהלה מכפרה לאחר שזה הופצץ בשוגג בנפל"ם. אותן תמונות הובילו בעיני רבים לסיום מלחמת וייטנאם.

אך הנה תרגיל קצר בהתבוננות. הביטו בתמונות האלה ונסו לענות על השאלה: האם יכול היה להיות להן אפקט דומה היום כפי שהיה בזמנו? ספק גדול.

לפעמים נדמה שהצילומים האלה משמשים כיום כמעין זרקור המפנה איזו אצבע מאשימה כלפי חברות, משטרים "נאורים", או סתם פוליטיקאים שנתפסו עם המכנסיים למטה. אבל הימים עוברים ועולם כמנהגו נוהג, ואם אין פעילות של ממש המתלווה לצילומים האלה, קשה להאמין שבכוחם לחולל שינוי מהותי.

קחו, למשל, את הצילום של אלכס ליבק שהניע את גלגלי פרשת קו 300. כיום כבר ברור לכולנו שמעשים מהסוג הזה מתרחשים מתחת לאף שלנו מדי יום וזה לא באמת מזיז לאיש, ואם צילומים כאלה הם בבחינת זרקור המופנה לנעשה במחשכים, אז אלה שנתפשים כיום בערוותם צריכים רק להוריד את הראש ולחכות שאלומת האור תעבור הלאה, ולחזור לעסקים כרגיל.

כמו אז גם היום צצים מדי פעם צילומים גדולים, אך משקלם הסגולי כיום קטן בהרבה משהיה בעבר, ולערכם ההיסטורי יש תוחלת חיים קצרה יותר.

*ד"ר יונתן אילן הנו  מרצה בבית הספר לתקשורת באוניברסיטת בר אילן
המאמר פורסם לראשונה במגזין העיתון דה מרקר ביום 19.1.2016

מרצים כותבים: משברי תקשורת (4)

"פוסט  מורטם" של משבר תקשורת: "שבע קושיות" ו-11 טיפים

מאת: פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם*

ביום שבו מסתיים משבר תקשורת צריכה להתחיל ההיערכות לקראת המשבר הבא. והשלב הראשון הוא הפקת לקחים, בדיוק כפי שעושה צבא אחרי כל מלחמה ואחרי כל מבצע.

התחקיר צריך להיות מבוסס, בין השאר, על בדיקה מדוקדקת של כל התיעוד שנאסף במהלך המשבר. תיעוד זה כולל גם הקלטת שיחות עם עיתונאים – כדי לבחון מה נאמר להם ומה פורסם – הודעות לעיתונות שהופצו, מסרונים ופוסטים ברשתות החברתיות, תמלילי מסיבות העיתונאים ועוד. או כפי שאומרת יועצת התקשורת הבריטית שרון קיין: "יש לתחקר את כל הצוותים שהיו מעורבים בניהול התקשורתי של המשבר, כדי להפיק לקחים וללמוד כיצד ניתן לשפר את דרך הטיפול במשברים בעתיד".[1] או כדבריו של ג'ונתן ברנשטיין, נשיא חברה אמריקנית לניהול משברים: "ניתוח של מה שנעשה, אם היה תקין או לא, יאפשר לעשות זאת טוב יותר בפעם הבאה ולשפר את המוכנות למשבר עתידי".[2]

בבסיס הפקת הלקחים עומדות שבע קושיות, שאותן חייב כל איש יחסי ציבור להציג לעצמו ולארגון לאחר המשבר, ואלו הן:[3]

א. למה פרץ המשבר?

ב. מדוע נהפך המשבר למשבר תקשורתי?

ג. האם היתה הערכה שמשבר כזה עלול לפרוץ?

ד. האם היתה תכנית לניהול משברים?

ה. האם התכנית התאימה למשבר?

ו. האם הארגון התמודד בצורה נכונה עם המשבר?

ז. מה הלקחים מהמשבר?

התשובות על השאלות הללו מובילות לנקיטת שורה של פעולות, שכולן מיועדות להיערכות טובה יותר לקראת המשבר הבא. להלן 11 טיפים לפעולות שיש לנקוט בעקבות ה"פוסט מורטם" של המשבר:

טיפ מס' 1: היעד הראשון: לפעול להחזרת האמון בארגון. משברים רבים פוגעים, או עלולים לפגוע, באמינותו של הארגון. לכן, שיקום האמינות חייב להיות היעד הראשון לאחר המשבר, וזאת במקביל לשיקום הנזקים העסקיים שנגרמו לארגון. האמינות והעסקים הולכים יד ביד, והאחד קשור במשנהו.[4]

טיפ מס' 2: להפוך את המשבר להזדמנות. טיפול במשבר הוא לא רק כיבוי דליקה. הוא גם הזדמנות למנף את הארגון ואת דימויו בציבור. התמודדות נכונה עם המשבר מסייעת לפתרון הבעיה, אך בה-בעת היא יכולה להיות מנוצלת כהוכחה לאיתנות הארגון, לרגישות הציבורית שלו וליכולתו להתמודד בהצלחה עם קשיים.

טיפ מס' 3: "פוסט מורטם" של התקשורת. ארגונים מקבלים דרך קבע דיווחים שוטפים, כולל לקטי עיתונות, על מה שנכתב ודווח עליהם. לאחר המשבר יש לבצע ניתוח מקצועי של כל הפרסומים בתקשורת כדי לבחון האם המסרים של הארגונים נקלטו בתקשורת ופורסמו בצורה הנכונה.

טיפ מס' 4: "פוסט מורטם" של הרשתות החברתיות. האם הרשתות החברתיות נוצלו בצורה הנכונה במהלך המשברים? האם המסרים חלחלו ברשת? מה סיכום המשובים?

טיפ מס' 5: "פוסט מורטם" של דעת הקהל. לאחר המשבר רצוי לערוך סקרי דעת קהל ולהפעיל קבוצות מיקוד כדי לבחון אם חלו שינויים בדעת הקהל. תמונה מיידית ועדכנית של דעת הקהל חיונית כדי לעצב ולגבש את פעילות יחסי הציבור בעקבות המשבר.

טיפ מס' 6: "פוסט מורטם" של ההופעות התקשורתיות? האם נציגי הארגון שהופיעו בתקשורת במהלך המשבר, היו מוכנים כהלכה? האם מילאו את תפקידם בצורה הטובה ביותר? מה צריך לשפר בהופעתם התקשורתית בעתיד?

טיפ מס' 7: "פוסט מורטם" של התנהגות העובדים. האם העובדים התייצבו בחזית אחת עם הארגון? האם התנהגותם סייעה למאמצים להתמודד עם המשבר או פגעה בהם? יועץ התקשורת האמריקני, בראד פיליפס, ממליץ לבדוק סוגיות אלה כדי לשפר את ערוצי התקשורת הפנים-ארגוניים ולעדכן בהתאם לצורך את תכנית התקשורת לעת משבר.[5]

טיפ מס' 8: לעדכן את התכנית לניהול משברים. כל תכנית יפה לשעתה, ולכן יש צורך לבחון מחדש את התכנית שהופעלה בעת המשבר, כדי לעדכנה ולהתאימה לתרחישים עתידיים. או, כפי שממליץ המומחה הקנדי לניהול משברים, פיטר שברייר: סיעור מוחות, לאחר המשבר, חשוב כדי ללמוד "מה אפשר לעשות טוב יותר בפעם הבאה".[6]

טיפ מס' 9: לא לשכוח להודות למי שצריך. תודה היא מילה קטנה, אבל חשובה. אחרי המשבר יש לשלוח מכתבי תודה והערכה לכל מי שסייע ותרם לטיפול במשבר, החל בעובדי הארגון וכלה בגורמים חיצוניים. גם אם איש יחסי הציבור יהיה זה שיכין את המכתבים וינסח אותם, ראוי שהעומד בראש הארגון יהיה זה שיחתום עליהם; וזאת, כדי להעניק למקבלי המכתבים את התחושה שהם זוכים להוקרה מהאישיות הבכירה ביותר בארגון.[7]

טיפ מס' 10: איסוף מידע זה לא רק 8200. אחרי המשבר כדאי להיפגש לשיחות אישיות עם עיתונאים ולשמוע מהם לקחים ומסקנות על ההתנהלות התקשורתית של הארגון. הלקחים הללו עשויים להיות מועילים במשבר הבא.

טיפ מס' 11: להיערך למשבר הבא. גם אם ההתנהלות התקשורתית בעת המשבר היתה טובה ונכונה – אסור לנוח על זרי הדפנה. צריך להיערך מייד למשבר הבא. הוא מחכה, או עלול לחכות, ממש מעבר לפינה. או כלשונו של הפרופסור האמריקני לחינוך חקלאי ותקשורת, ריקי טלג: "משברים עלולים להתרחש בחייהם של רוב הארגונים. לכן, צריך להתכונן עכשיו למשבר הבא, גם אם אתם חושבים שהוא לא יתרחש..."[8]

(פורסם ב-18.1.2016)

-----------------------------.

*פרופ' חיליק לימור מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת ת"א ובביה"ס לתקשורת באוניברסיטת בר- אילן.

*ד"ר ברוך לשם מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת, המכללה האקדמית הדסה, ירושלים.

------------------------------.

הכותבים הם ממחברי הספר "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" (2014), שיצא לאור בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה. לעמוד הפייסבוק של הספר: http://on.fb.me/1PWlauF

הערות ומקורות  

---

[1] Cain, Sharon (21.11.2013). "7 Top Tips for Online Crisis Communications". The Alternative Board (TAB). Retrieved 8 August 2015 from: http://www.thealternativeboard.com/7-top-tips-for-online-crisis-communications/

[2] Bernstein, Jonathan (2013). "The 10 Steps of Crisis Communications." Bernstein Crisis Management. Retrieved 25 June 2015 from: http://bernsteincrisismanagement.com/the-10-steps-of-crisis-communications/

[3] וראו לעניין זה את עצתו של חוקר התקשורת האמריקני בוב קארל המצוטט אצל: Newsom, Doug, Turk-VanSlyke, Judy and Kruckeberg, Dean (2004). This Is PR: The Realities of Public Relations. Belmont, CA: Wadsworth / Thomson. p.p. 347-348.

[4] לדוגמאות לפעולות לשיקום האמינות ראו: Weiner, David. (2006). "Crisis Communications Managing Corporate Reputation in the Court of Public Opinion". Ivey Business Journal. Retrieved 25 June 2015 from: http://iveybusinessjournal.com/publication/crisis-communications-managing-corporate-reputation-in-the-court-of-public-opinion/

[5] Phillips, Brad (25.1.2011). "Seven Rules To Remember When a Crisis Strikes". MrMediaTraining. Retrieved 30 July 2015 from: http://www.mrmediatraining.com/2011/01/25/seven-rules-to-remember-when-a-crisis-strikes/

[6] Chevrier, Peter (n.d). "10 Basic Crisis Communication Tips… from personal experience". Orchestra. Retrieved 27 June 2015 from: https://orchestracommunications.com/10-basic-crisis-communication-tips-personal-experience/

[7] Link, Curtis (1989). "Crisis – Dealing with the Unexpected". In: Cantor, Bill (ed)., Experts in Action (2^nd ed.)(pp. 168-178). New York: Longman.

 [8] Telg, Ricky (2013). "Risk and Crisis Communication: When Things Go Wrong." EDIS. Retrieved 8 August 2015 from: http://edis.ifas.ufl.edu/wc093#FOOTNOTE_2