מ"מהפכת
האביב" ל"מהפכת הקוטג":
100 טיפים ליחסי ציבור ברשתות
החברתיות
מאת: פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם*
הרשתות
החברתיות מתפשטות בכל רחבי העולם כמו קורי עכביש. הן צמחו בשלהי העשור האחרון של
המאה ה-20 ובתוך פחות משני עשורים נהפכו לערוצי תקשורת המונים ומיוחס להם כוח
השפעה ניכר. לפייסבוק, כך נטען, הייתה השפעה רבה על "מהפכת האביב"
בקהיר בשנת 2011, שהביאה לסילוקו של הנשיא מוברק ולחילופי השלטון. גם "מהפכת הקוטג'"
בישראל, שאילצה את חברת "תנובה" להוריד את מחירי מוצריה, נולדה בפייסבוק
בקיץ של אותה שנה.
הרשתות
החברתיות טומנות בחובן מתווה בסיסי של כר פעולה נרחב לאנשי יחסי ציבור (אם כי,
כמובן, לא רק להם). ואמנם, אנשי יחסי ציבור גילו עד מהרה את הפוטנציאל הטמון ברשתות
החברתיות והחלו להשתמש בהן. יש הטוענים כי הרשתות החברתיות שינו את פני תעשיית
יחסי הציבור מכמה וכמה סיבות. ביניהן: האפשרות של אינטגרציה בין הרשתות החברתיות
לבין אמצעי התקשורת "הישנים" כערוצים להעברת מסרים לקהלי היעד; היכולת
של הציבור להיות שותף ביצירה מחודשת (re-creation) של המסר; הצורך לגלות
עירנות מתמדת כדי לעקוב באופן שוטף ומיידי אחרי התגובות ברשתות החברתיות; וכן
היכולת לנתב את המסרים לקהלי יעד מזוהים ומוגדרים (דבר המאפשר תחכום ויעילות
במסעות של יחסי ציבור).[1]
הרשתות
החברתיות גם תרמו לצמיחת תופעת "עיתונאים עצמאיים" – כלומר, כל אחד יכול
לדווח ולהעלות תצלומים לרשתות החברתיות – דבר המחייב את אנשי יחסי הציבור להתמודד
עם ספקי מידע מסוג חדש, בעוד שבעבר הם התמודדו בעיקר עם עיתונאים מקצועיים. כתוצאה
מכך, אנשי יחסי ציבור כבר אינם צריכים להסתמך רק על עיתונאים כדי לשווק את המידע והמוצרים
שלהם, ויועצת השיווק האמריקנית, הולי ריגן, אף טוענת כי "פעמים רבות, זו
יכולה אפילו להיות אסטרטגיה יעילה יותר".[2]
מצד שני, מעקב אחרי הרשתות החברתיות מאפשר לאנשי יחסי ציבור לזהות את תחומי ההתמחות
והידע של העיתונאים כדי לנתב אליהם חומרים העשויים לעניין אותם באופן אישי. וזאת,
במקום "להציף" עיתונאים רבים בחומרים לא רלוונטיים.
היתרון
הגדול של ערוצי התקשורת החברתית, מבחינתם של יחסי ציבור, הוא בכך שהם מאפשרים דו-שיח,
סימטריות ודו-סטריות. כלומר, הנמען אינו רק יעד לקבלת מידע, אלא הוא יכול להגיב ואף
להיות שותף פעיל בשיחה. סוג זה שיח פותח בפני אנשי יחסי ציבור דרכי פעולה חדשות, הנתפסות
כאמינות, בעיקר משום שמתכונת של דו-שיח סימטרי ודו-סטרי יוצרת אצל הנמענים תחושה שהם
שותפים מלאים לשיח.
ריצ'רד
ברנסון, המיליארדר הבריטי שעסקיו חובקים עולם, רואה ברשתות החברתיות כלי חשוב
ביותר להשגת הלקוחות שלו: "אחד הדברים הראשונים שלמדנו היה שחשבונות המדיה החברתית
שלנו נתנו לנו כיוון של איך אנחנו יכולים לשפר בזמן אמת. באמצעות הערות לקוחות, התחלנו
ללמוד על בעיות עם המוצרים והשירותים שלנו במהירות רבה יותר מאשר אי פעם בעבר. בתגובה,
הקמנו מערכות, כך שלקוח, שיש לו שאלה או בעיה, יכול לקבל תשובה מהירה מהצוות שלנו".[3]
רוייס קוייל, איש יחסי הציבור האמריקאי, כמו מחרה-מחזיק אחריו וטוען כי המדיה החברתית
ממלאת לא רק תפקיד מכריע בחיבור בין בני-אדם ובפיתוח מערכות יחסים עם משפיענים ועיתונאים,
אלא גם מספקת הזדמנות מצוינת להקמת שירות לקוחות על-ידי איסוף מידע, למתן תשובות
על שאלות ולהאזנה למשובים. "זה חשוב להיות מודע בזמן אמת של מה שאנשים אומרים
על החברה שלכם, כמו גם מה אומרים המתחרים שלכם".[4]
למרות
החשיבות הרבה של רשתות חברתיות כערוץ של יחסי ציבור (ושל שיווק) בעידן המודרני,
כדאי לזכור כמה כללים וטיפים בסיסיים בנושא זה. העקרון הוא פשוט: צריך לדעת לנצל
את הרשת החברתית, אך להיזהר לא ליפול בתוכה.
ואלה
הכללים והטיפים הרלוונטיים לכל הרשתות החברתיות (במאמרים הבאים יוצעו טיפים
פרטניים לכל אחת מהרשתות) :
1.
לא כל קמפיין מתאים גם לרשתות חברתיות. רשתות חברתיות הן כלי יעיל ליחסי ציבור,
אך לא בהכרח מתאימות לכל קמפיין. לכן, צריך לבחון אכן הרשת היא המקום המתאים לפעילות
המתוכננת.
2.
לא כל רשת חברתית מתאימה לכל קמפיין. העידן החדש מציע שורה של רשתות חברתיות.
לא כולן מתאימות לכל מטרה. לכן, צריך לבחור ברשת הנכונה כדי שהמסרים יעברו במדויק
לקהל היעד.
3.
כמות לא תמיד יוצרת איכות. הרשתות החברתיות מפתות להשתמש בהן בעיקר משום שהדבר
לכאורה פשוט וזול. אבל, צריך לזכור: נסיון להשתלט על כל הרשתות עלול לעלות ביוקר.
אי אפשר (אלא אם כן יש לכם מספיק תקציבים וכוח אדם) לפעול במקביל בכל הערוצים ובאותה
רמת איכות.
4.
האם יש לכם אסטרטגיה? קלות השימוש ברשתות החברתית
מפתה מאוד ועלולה להכשיל. הרשתות החברתיות אינן המערב הפרוע, שבהן כל אחד שולף
ויורה. השימוש צריך להיות מושכל ובמסגרת תכנית אסטרטגית כוללת. ובקיצור: לא
מתעוררים בבוקר ומחליטים להעלות לרשת כל מה שעולה על הדעת. התכנית, לדברי יועצת
השיווק האמריקנית ליסה באייר, חייבת להיות תמציתית ומשקפת את המשימה ואת תדמית
המותג.[5]
5.
האם גיבשתם טקטיקה? מגוון הרשתות החברתיות מחייב הפעלת
טקטיקות וכלים שונים. לכן, צריך לבחור בטקטיקה נכונה ומדויקת כדי להטמיע את
המסרים בקרב גולשי הרשתות.
6.
מסר יש רק אחד. ריבוי ערוצי התקשורת – הישנים והחדשים, כולל
הרשתות החברתיות – עלול לגרום לערפול או לאי-האחדה של המסרים. אחידות המסר חיונית
בכל קמפיין, והיא מתעצמת ככל שגדל מספר ערוצי התקשורת וכתוצאה מכך גם החשש שאנשים
ייחשפו למסרים שונים ואף סותרים.
7.
עצים בודדים לא יוצרים יער. לא די באסטרטגיה ובטקטיקה. צריך גם תכנון ותכנית
עבודה מסודרת. יש הבדל בין פרסום מתוכנן ומאורגן לבין אסופה של תכנים אקראיים. אחד
הפתרונות: לבנות "לוח שנה" מבצעי לפרסומים ולפעילויות ברשתות החברתיות.[6]
8.
בשביל זה יש חברים. התייעצויות עם עוקבים ואוהדים היא תנאי
בסיסי לבניית קשר לטווח ארוך בעולם המדיה החברתית. ההתייעצויות תורמות לביסוסם של
קשרים דו-סטריים ואף מבטיחות יצירת תכנים
איכותיים המעניינים את הגולשים. אל תחששו לשאול את הגולשים, העוקבים והאוהדים איזה
סוג של מידע הם היו רוצים לקרוא, לראות ולשמוע – ואל תהססו לפעול בהתאם לכך.
9.
מילות מפתח הן המפתח להצלחה. מנועי החיפוש הם השער לאינטרנט
ואף לרשתות החברתיות. מילות המפתח יסייעו לגולשים להגיע בקלות ובמהירות אל הדפים שלכם
ברשתות החברתיות.
10.
הקישורים יוצרים את הקשרים. הרשת החברתית איננה הערוץ
היחיד שבו פועל כיום יחצן. לכן, הוא חייב להשתמש בקישורים ברשת זו כדי למנף את
המידע על הערוצים האחרים המשמשים אותו – ולהיפך.
11.
גם יחסי ציבור צריכים יחסי ציבור. כלל ברזל שאותו לומדים
הצוערים במשרד החוץ קובע: "עשית ולא דיווחת – כאילו לא עשית". במילים
אחרות: דאגו לכך שכולם יידעו שאתם פעילים ברשת חברתית מסוימת. עשו זאת באמצעות
קישוריות באתר האינטרנט, בדוא"ל ובניוזלטר
שלכם.
12.
הערכה עצמית לא מספיקה. ניהול נכון ונבון של יחסי
ציבור מחייב מדידה והערכה של הפעילות היחצנית, של תוצאותיה ושל הישגיה. והדברים
הללו נכונים כיום גם לגבי הפעילות היחצנית ברשתות החברתיות.
13.
אל תהיו כמו העיתון של אתמול... רשתות חברתיות, כמו אתרי
אינטרנט, מחייבות תחזוקה ורענון. יש להוסיף להם תכנים כדי לשמור עליהן
"טריות", רעננות, אקטואליות ורלוונטיות. מי שלא מעדכן ומתרענן – מתייבש
ומייבש את אוהדיו.
* * *
במאמרים
הבאים בסדרה זו נציע, כאמור, טיפים מיוחדים לשימושם של אנשי יחסי ציבור בערוצים
העיקריים של רשתות חברתיות: פייסבוק, יו-טיוב, טוויטר, לינקדין
וכן אינסטגרם.
(פורסם ב-22.2.2016)
----------------------------.
* פרופ' חיליק לימור מלמד בביה"ס
לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן, וד"ר ברוך לשם מלמד בחוג לפוליטיקה
ותקשורת במכללת הדסה בירושלים.
הכותבים הם ממחברי הספר "יחסי ציבור –
אסטרטגיה וטקטיקה" (2014) בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה. לעמוד הפייסבוק של
הספר: http://on.fb.me/1PWlauF
-----------------------------------.
מקורות
[1] Dougherty, Jim (8.9.2014). "6
Ways Social Media Has Changed Public Relations". Cision. Retrieved
27 December 2015 from:
http://www.cision.com/us/2014/09/6-ways-social-media-changed-public-relations/
[2] Regan, Holly (2015). "What Does
Content Marketing Mean for Public Relations (PR) Professionals?" PR In
Your Pajamas. Retrieved 27 December 2015 from:
http://prinyourpajamas.com/content-marketing-for-public-relations-pr-professionals/
[3] Preston, Jack (n.d.). "Richard
Branson - the importance of social media". Virgin. Retrieved 16
January 2016 from:
http://www.virgin.com/entrepreneur/richard-branson-importance-social-media
[4] Coyle, Ross (3.7.2015). "The
Importance of Social Media". Harden Communications Partners. Retrieved
16 January 2016 from: http://hardenpartners.com/the-importance-of-social-media/
[5] Buyer, Lisa (6.5.2013). "22
Facebook PR Secrets Every Community Manager Should Know". Search Engine
Watch. Retrieved 27 December 2015 from:
http://searchenginewatch.com/sew/how-to/2266182/22-facebook-pr-secrets-every-community-manager-should-know
[6] על הפעלת "לוח שנה" לפעילות ברשת ראו
למשל: Zemack, Dana (5.5.2011). "The PR
Pro's Guide to Facebook". Mashable. Retrieved 27 December 2015
from: http://mashable.com/2011/05/05/pr-pro-facebook-guide/#qt_UmHFhqSq1
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה