דפים

יום שני, 11 בדצמבר 2017

מרצים כותבים : על הניסים ועל הפרסומים. ד"ר צוריאל ראשי

על הניסים ועל הפרסומים

מאת: ד"ר צוריאל ראשי*




רק שני חגים  - פורים וחנוכה - הם החגים היחידים בהם נוקטת ההלכה במטבע הלשון "פרסומי ניסא" –פרסום הנס. אמנם יש חגים נוספים בהם קיימת חשיבות של העברת המסר הדתי והטמון בו לדור הבא [כדוגמת פסח בו קיימת המצווה "והגדת לבנך" או חג הסוכות המנומק על ידי התורה "למען ידעו דורותיכם כי בסוכות הושבתי את ישראל בהוציאי אותם מארץ מצרים"], אך אין בהם את ההיבט הפרסומי, כפי שיש בחנוכה ובפורים.

משמעותו של פרסום זה באה לידי ביטוי בפרטי הלכות שונים ומגוונים, אשר מטרתם להביא את דבר הנס לכמה שיותר אנשים. דגש מיוחד מושם על פרסום זה עד שהרמב"ם בסוף הלכות חנוכה מציין זאת ואומר "מצות נר חנוכה מצוה חביבה היא עד מאוד וצריך אדם להיזהר בה כדי להודיע הנס ולהוסיף בשבח הא-ל והודיה לו על הניסים שעשה לנו" (הלכות חנוכה פרק ד ' הלכה י"ב). בדבריי אלה אני מבקש לעמוד על פרטי ההלכות מתוך כוונה לתהות על מטרתן כחלק מתהליך פרסום.

ניתן לציין מספר גורמים במהלך קמפיין פרסומי, ובהם הגורמים הבאים:

  1. מוען– המקור המתחיל את תהליך ההתקשרות, למשל: היצרן או הגוף המנסה לעורר את דעת הקהל כלפי נושא רעיון או מוצר מסוים.
  2. נמען – קהל יעד, אשר יש צורך להגדירו בטרם יחל מסע הפרסום. הרכב הקהל יכול להיות כלל האוכלוסייה או חלקים ממנה.
  3. מסר מרכזי– המידע שיעבור בין המוען לנמען. ייתכן, ויהיו מסרי משנה אשר יתלוו את המסר המרכזי. למשל: מזון מסוים הוא בריא ביותר. מלבד זאת, הוא כעת מצוי במבצע, מה שמוזיל את מחירו.  
  4. גירוי ויצירת עניין– מאחר והמטרה היא להביא את המידע אף לידיעתם של אלושאינם מודעים לקיומו של המוצר או של הרעיון, יש לגרות את הסקרנות בקרבם ולעורר בהם עניין סביב מושא הפרסום. לשם כך יושבים במשרדי הפרסום הקופירייטרים האמורים לחשוב על רעיונות מקוריים, אשר ימשכו את תשומת לב הנוסע בכביש המהיר או הולך הרגל הצופים בשלטי החוצות.

ייתכן וישנם  גורמים נוספים  המרכיבים מסע פרסום מוצלח, אך הגורמים שמניתי הנם  הגורמים הבסיסיים הקיימים בכל מסע פרסום. אף בפרסום הנס בחגים חנוכה ופורים (יותר בחנוכה מאשר בפורים) קיימים המרכיבים אותם ציינו לעיל. זה המקום לשאול: מי המוען ומיהם הנמענים בפרסום הנס? מהו המסר המרכזי במסע הפרסום? האם ישנם מסרי משנה? כיצד מגרים את מי שאינו  מודע לקיומו של המסר?
מעבר לכך: מה ייחשב למסע פרסום מוצלח? בין היתר ניתן להצביע על הגורמים הבאים: הזדהות עם התוכן, עמידות הקמפיין לאורך זמן, יכולת פנייה לקהל יעד כמה שיותר גדול. אף אלמנטים אלו נוכל למצוא בפרסום הנס ההלכתי.

חנוכה

חג החנוכה מצוין בעולם היהודי במשך שמונה ימים בין התאריכים כ"ה בכסלו ובין ב' (או ג') בטבת. חג זה נקבע לדורות על ידי יהודה החשמונאי ואנשיו לציון טיהור המקדש וחידוש העבודה בו לאחר שחרור הר הבית מידי מחלליו היוונים והמתייוונים בשנת 164 או 165 לפנה"ס (אנציקלופדיה עברית י"ז, תשכ"ה: 711).[1] עולה מדברי הרמב"ם, שכתוצאה מהנס של פך השמן[2] תיקנו חכמים את מצוות החג להדליק נרות חנוכה. מטרת המצוה היא לפרסם נס זה, כפי שנוהגים בפורים על ידי קריאת מגילת אסתר.

בהדלקת נרות חנוכה ישנם מרכיבים שונים המצביעים על הפרסום שבדבר: מועד ההדלקה החל משקיעת החמה, מקום ההדלקה – מחוץ לבית בגובה מסוים במקום הפונה לרשות הרבים, והנוכחים בהדלקה.

מועד ההדלקה

הזמן הנועד להדלקת נרות חנוכה הוא, לדברי התלמוד הבבלי (מסכת שבת דף כ"א עמוד א') "משתשקע החמה עד שתכלה רגל מן השוק". ישנן מספר שיטות בחישוב זמן זה, אך פרק הזמן שישערו חכמים לפרק זמן זה הוא מחצית השעה בערך בעת הדמדומים במעבר שבין יום ללילה. על הרב יוסף זאב הלוי סולובייצ'יק (הגרי"ז), מגדולי רבני ירושלים במאה ה-20 מסופר, ש"הוא עצמו הדליק עד כמה שעות בלילה, עד ששיער שאין רבים מצויים עוד ברחוב..." (עובדות והנהגות לבית בריסק, ב', עמ' צ"ט). הרב וייזר הסביר את עיתוי זמן הדלקת נרות חנוכה דווקא בשעה זו בכך שהמטרה למצוא את פרק הזמן ביממה במהלכו הדלקת נר תמשוך את עין הצופה ותגרום לו לתהות אחר הסיבה להדלקתו:

תקנת נר חנוכה הייתה להדליק נר ניכר אך לא מאיר. דהיינו מחד גיסא, יהא בולט ומושך את עיני הרואה, אך מאידך גיסא, לא יהא מסוגל להאיר, דהיינו לפזר את החשיכה. משום כך כל הרואה נר כזה תוהה על עניינו, יבין שהוא הודלק לשם מצוה בלבד. בזה נעשה פרסומי ניסא –לפי שהנר עצמו כביכול צווח ואומר לרואיו שהוא הודלק למצוה...
כדי שנר יהיה ניכר ולא מאיר צריכים להתקיים כמה תנאים: בראש ובראשונה – זמן ההדלקה. רק בזמן שאור היום חלש, מתחיל אורו של נר להיות ניכר...יותר מאוחר בזמן שהחושך כבר שולט ואין כלל אור-יום, הנר לא רק ניכר אלא כבר מאיר, וכל הרואהו סבור שהוא עשוי להאיר ממש...זהו ששנינו: 'מצותה משתשקע חמה' – שאז מתחיל זמן ההיכר של נר, 'עד שתכלה רגל מן השוק' – שאז מתחיל זמן ההארה של נר.

(וייזר, תשס"ב: 59)

מניתוחו של הרב וייזר עולה כי הוקדשה מחשבה כיצד למצוא את העיתוי אשר ימשוך את עין הצופה הפוסע ברחוב. ההדלקה בעת השקיעה יוצרת פרסום במידה הראויה, לא פחות ולא יותר. תשומת ליבו של הצופה מוסטת אל הנר היחיד הדולק, לכאורה, ללא הסבר, ובכך ניתן למשכו להבנה מעמיקה יותר. 

מקום ההדלקה

לגבי מקום ההדלקה של נרות חנוכה מצינו מספר אפשרויות, התלויות בנסיבות השונות:

בשיגרה: "נר חנוכה מצוה להניח על פתח ביתו מבחוץ בטפח הסמוך לפתח על שמאל הנכנס לבית" (רמב"ם, הלכות חנוכה פרק ד' הלכה ז'). דברי התלמוד הללו, שנפסקו על ידי הרמב"ם, מבוארים על ידי בעלי התוספות (שבת דף כ"א עמוד ב' ד"ה "מצוה") שמדובר בבית העומד סמוך לרשות הרבים "אבל אם יש חצר לפני הבית מצוה להניח על פתח החצר".

את ההסבר למיקום ההדלקה מנתח גם כן הרב וייזר. לדבריו, כפי המקובל – וליתר דיוק: כפי מה שהיה מקובל בתקופת חז"ל – יש המתחילים להדליק אש לתאורה בתוך הבית עם שקיעת החמה. ולכן בתוך הבית כל נר הדולק נחשב לנר המאיר, ואין שייך שבאמצעותו יתפרסם הנס. מחוץ לבית – בחצר או במבוי – אין מאירים עם שקיעת החמה, לפי שאור היום שולט. אך עם התגברות החשיכה שייך להאיר גם מחוץ לבית, ואז כלה זמן פרסומי ניסא (וייזר, תשס"ב: 60). ממילא, הדלקת נר מחוץ לבית תיחשב לבלתי מקובלת עד כדי כך שתגרה את עין הצופה.

במגורים גבוהים: "ואם היה דר בעלייה - מניחו בחלון הסמוכה (=הסמוך) לרשות הרבים. ונר חנוכה שהניחו למעלה מעשרים אמה [=כעשרה מטרים בקירוב] לא עשה כלום לפי שאינו ניכר" (רמב"ם, הלכות חנוכה פרק ד' הלכה ז'). לכאורה, היה צריך להגביה את הנר עד גובה של עשרים אמה ולהציב שם את נרות החנוכה על מנת להשיג כמה שיותר בולטות, אך חכמים אמרו שיש להניחם בגובה של עשרה טפחים. מדוע? אלא מפני שפרסום הנס (פרסומי ניסא, כלשון חכמים) יתבצע כאשר הנר נראה אך אינו מאיר (וייזר, תשס"ב: 62). התלמוד מנמק את גבול עשרים  האמות בכך שמגובה זה ואילך "לא שלטא עינא" [=אין העין שולטת]. רצון חכמים הוא שהנר ייראה, אך בה במידה שלא יחשבו שמטרת הדלקתו הייתה להאיר, אלא שמטרה אחרת הביאה להדלקתו.


בעת סכנה– "בימי הסכנה מניח אדם נר חנוכה בתוך ביתו מבפנים ואפילו הניחו על שולחנו – דיו. וצריך להיות בתוך הבית נר אחר להשתמש לאורו. ואם הייתה שם מדורה אינו צריך נר אחר. ואם אדם חשוב הוא שאין דרכו להשתמש למדורה צריך נר אחר" (שם, הלכה ח').

אף בעת סכנה לא ויתרו חכמים על ההיכר שבנר חנוכה. הפרסום, לשיטתם,  יכול להיות אף ברמה האישית, בניגוד לפרסום המקובל בימינו. זאת מאחר וכל מי שמדליק את נרות החנוכה גם כן מהווה חלק מקהל היעד של פרסום הנס. לו היו רק העוברים ושבים מהווים את קהל היעד, לא היה טעם בהדלקה נסתרת זו שאדם מדליק על גבי שולחנו. מאחר והוא מהווה סוכן לפרסום הנס וקהל היעד כאחד – יש טעם בהדלקת היחיד שלו.   
לכן כאשר מניח האדם את הנר על שולחנו, ואין הנר עצמו עושה את ההיכר, דרוש שיוכיח עליו היכר חיצוני, דהיינו על ידי הדלקת נר אחר בבית או על ידי הבערת מדורה.

הנוכחים בעת ההדלקה

לאור האמור עד כה אנו רואים, שהפרסום בצורתו העדיפה מופנה לכלל הצופים ברשות הרבים, כפי שמנמק הרב יוסף קארו לגבי תחילת הדלקת הנרות בשקיעת החמה ואומר "שאז העם עוברים ושבים" ( שולחן ערוך אורח חיים, סימן תרע"ב סעיף ב'). היקף מצומצם יותר של הפרסום הוא זה המתקיים בקרב בני ביתו של מדליק החנוכייה. בעת הסכנה האדם מפרסם לעצמו את דבר הנס בכך שמניח על שולחנו את נרות החנוכה. במהלך השנים ניסו להגדיל כמה שיותר את מספר העדים להדלקת נרות החנוכה, וכיום טקסי הדלקת נרות חנוכה משודרים בשידורי הטלוויזיה, חנוכיות ציבוריות דולקות במרכזי הערים הגדולות בעולם ובכל מקום ציבורי אפשרי.

הדלקת חנוכייה בבית הכנסת, בחתונות ובכנסים

המקום הציבורי המוזכר בהלכה בו מפרסמים בהדלקת נרות, שאינן בבית הפרטי, הוא בבית הכנסת, וכך פוסק זאת הרב יוסף קארו להלכה (שולחן ערוך הלכות חנוכה סימן תרע"א סעיף ז'). כבר פשט המנהג להדליק בברכה נרות חנוכה בבתי כנסיות ובבתי מדרשות משום פרסום הנס, כאשר המנהגים על עיתוי ההדלקה המדוייק משתנים בין קהילות ישראל (הררי, תשס"ג: 110). הדעות חלוקות לגבי ההיתר לברך על הנרות בבית הכנסת כאשר אין עשרה אנשים נוכחים, אך למסקנה נפסק ש"אין מברכים בבית הכנסת על הדלקת נרות אלא אם כן יש שם עשרה אנשים, אבל כשאין שם עשרה אפילו אם עתידים להיות שם עשרה, אין לברך על הדלקת הנרות" (יוסף, תשנ"ו: קצ"ג). את פסיקתו מנמק הוא בכך שעיקר התקנה להדליק בבית הכנסת היא כדי לעשות פרסומי ניסא לרבים, ולכן אין להדליק בבית הכנסת אלא בנוכחותם של עשרה אנשים, שבזה יש פרסומי ניסא ראוי (שם, הערה ז').

אם נאספו אנשים לעצרת, מסיבת חג, חתונה וכדו' נחלקו הפוסקים אם מותר לברך על הדלקת נרות החנוכה ואם אין בכך ברכה לבטלה. חלק מהפוסקים ובהם הרב ישראלי זצ"ל, חבר בית הדין הגדול לשעבר, נטו להקל כיון שיש בכך פרסום הנס, וכן מפני שרבים מהמגיעים לאירועים אלו אינם מדליקים נרות חנוכה בביתם, ואף על פי שאין הם יוצאים בכך ידי מצות חנוכה, מכל מקום מאחר ומתכנסים אנשים כפי שנהגו בעבר בבית הכנסת - יש כאן היבט של פרסום הנס (הררי, תשס"ג: קי"ג).

פרסום חנוכה בעידן המודרני: חב"ד כמשל
מצוה על כל אדם הנמצא במקום ציבורי בזמן הדלקת הנרות להדליק נרות חנוכה בשמן או בשעוה, ואם לאו – ידליק אפילו חנוכיה חשמלית כדי לפרסם הנס (הררי, תשס"ג: 51). בשנים האחרונות הגדילו נציגי חסידות חב"ד לעשות ובהנחיית רבם, הרב מנחם שניאורסון, הרבי מלובביץ', הפיצו את אור נרות החנוכה בעולם. בהקשר זה ראוי לראות את דברי הרב שניאורסון. דברים אלו נאמרו בשנת 1992 לרגל המעמד אשר כונה "מעמד פרסומי ניסא עולמי". אירוע זה, אשר שידר את הדלקת נרות חנוכה במקומות שונים בעולם באמצעות לווין הביא להתייחסותו של הרבי לעצם המסר שבמדיום ולמשמעות הפרסום בקנה מידה בינלאומי. לדבריו, המעמד מוכיח ליהודי את יכולתו להפיץ אור אף במקומות שאין הוא מאמין שביכולתו לפרסם את דבר ה'.


* המחבר הנו מרצה בבית הספר לתקשורת, אונ' בר אילן ומרצה בכיר במרכז לאתיקה במשכנות שאננים.





[1]לסקירת המסורות השונות ממקורות הלכתיים וחוץ-הלכתיים על נסיבות תיקונו של החג ראה אנציקלופדיה עברית י"ז ערך "חנכה" עמ' 711-712. בחיבורנו זה נתמקד במסורת ההלכתית כפי שהיא מופיעה בספרות ההלכה.
[2]אין בכוונתנו לעסוק בפולמוס ההלכתי-מחשבתי אודות הנסיבות לקביעת המצוה להדלקת הנרות: הודאה לה' על הניצחון במלחמה נגד היוונים, כאשר הביטוי החזק לניצחון זה הוא היכולת להדליק נרות בבית המקדש, או הזכרת הנס שאירע עם תום המלחמה עד שחזרה עבודת בית המקדש לסידרה. זאת מאחר ואין זה מוקד עניינינו, אלא העיסוק בתוצאת העניין – המצוה להדליק נרות חנוכה מדי ערב במשך שמונת ימי החנוכה.  הדלקה זו תעורר בלב הצופה את הסקרנות אודות הסיבות לתיקונה של מצוה זו, ואז יהיה ניתן להסביר לו את שני ההסברים המרכזיים: הודאה על ההצלה במלחמה או הודאה על נס פך השמן.

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה