דפים

יום שני, 30 במאי 2016

מרצים כותבים: שמונה טיפים להכנת דף המסרים - מתוך ארגז הכלים של אנשי יחסי הציבור (5)


דף המסרים: "התווים" של מקהלת יחסי הציבור

מאת: פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם*




        







(מאמר חמישי בסדרה על "ארגז הכלים" של יועצי תקשורת ואנשי יחסי ציבור).

צרכני תקשורת חדי עין ואוזן תוהים לא פעם, ובמיוחד כאשר מתרחשים אירועים מיוחדים, כיצד כל המרואיינים הבכירים, בטלוויזיה וברדיו, משמיעים דברים כמעט זהים. אותה המנגינה, אותן המילים.
מי "המלחין" שכותב את "המוסיקה"? מי "הפזמונאי" שכותב את "התמליל"? מי "המנצח" על "המקהלה" המזמרת בקול אחד?
הסוד מאחורי "המקהלה" מוכר ליועצי תקשורת (ובמיוחד לאלה המכונים יועצים אסטרטגיים) כמו גם ליחצנים העובדים עם גופים ציבוריים ועם ארגונים גדולים. הוא מוכר הרבה פחות ליחצנים העובדים עם לקוחות קטנים, והוא כמעט בלתי מוכר – ואפילו כמעט סודי – מבחינתם של מאזיני הרדיו, צופי הטלוויזיה, קוראי העיתונים וגולשי הרשת.
ל"סוד" הזה קוראים דף מסרים.
מהו "דף מסרים"? - זהו דף פנימי, המופץ בקרב כל הדוברים מטעם הארגון, כדי להבטיח את אחידות המסר, בעיקר בעתות משבר, אך גם כאשר מתרחשים אירועים המעוררים עניין ציבורי או כאשר מבקשים לנהל קמפיין נרחב. בדף זה מרוכזים מספר משפטים קצרים וקליטים, המפרטים את עיקרי הרעיונות והמסרים שהארגון – ממשלתי, פוליטי, ציבורי או פרטי - מבקש להעביר לציבור.
דף המסרים הוא חלק מ"ארגז הכלים" הטקטי העומד לרשותו של איש יחסי הציבור. הוא צריך לשקף את האסטרטגיה הכוללת של הארגון, ולהציב מערכת של תמרורים ורמזורים שתנווט את הפעילות הטקטית, וליתר דיוק: את פיותיהם ואת לשונותיהם של הדוברים מטעם הארגון. דף המסרים איננו אפוא "שליפה" רגעית, אלא אמור להיות ביטוי מוחשי של תכנית תקשורת מתוכננת מראש, או כהגדרתה של מנהלת המרכז ללימודי יחסי ציבור באוניברסיטת לידס בבריטניה, פרופ' אן גרגורי: "גישה ברורה המנחה תכנית או קמפיין, והיא הגורם המלכד את הרעיון והתפיסה הניצבים מאחורי התכנית הטקטית".[1]
ייחודו של "דף המסרים" הוא, בראש ובראשונה, בעובדה שמדובר בנייר פנים-ארגוני, המיועד למי שמרואיין מטעם הארגון באמצעי תקשורת ההמונים או מייצג אותו באירועים העשויים לזכות בסיקור תקשורתי. שפתותיהם של הדוברים אמנם ינועו, אבל הקול – כמו במקרה של פיתום – יהיה של היחצן ותוכן הדברים וניסוחם יהיו שאובים, במדויק, מדף המסרים.
המטרה של דף המסרים ברורה: ליצור אחידות במסרים. זה נכון לגבי ממשלה, שכל שריה יקבלו, מבית היוצר במשרד ראש הממשלה, דף של מסרים אחידים; זה נכון לגבי ארגון מסחרי גדול, שחברי הנהלתו וחברי הדירקטוריון יקבלו "הנחיות לדיבור" וזה נכון לגבי כל ארגון, גדול כקטן, שיבקש למנוע חשש של מסרים סותרים מפי דוברים שונים. דף המסרים מצוי, מזה שנים רבות, בשימושם של לשכת ראש הממשלה ושל משרד החוץ. שגרירות ישראל בוושינגטון, כדוגמה, נהגה להפיץ לכל הקונסוליות ברחבי המדינה את "הדף הוורוד", דף של מסרי הסברה ומידע שהודפס על נייר בצבע ורוד.
דף המסרים כולל, בדרך כלל, מספר מצומצם של משפטים, המנוסחים כשורות מחץ קליטות. העיקרון פשוט וברור: לצמצם את מספר המסרים המועברים לציבור. ריבוי רעיונות ומסרים עלול לגרום לכך שהציבור לא יזכור אותם. אם כל אחד מדוברי הארגון יבטא את הגיגיו שלו וינגן את "המוסיקה" שלו, השפעתם המצטברת של המסרים תהיה נמוכה, וגרוע מכך – עלולה להיווצר קקופוניה צורמנית.
דפי המסרים, בהיותם מסמכים פנים-ארגוניים, אינם מופצים ברבים ואינם מוכרים לציבור הרחב. ובכל זאת, כפי שיוכיחו הדוגמאות שיובאו בעמודים הבאים, יש דפי מסרים שתכנם זולג והם מאפשרים הצצה אל "מאחורי הקלעים" של העשייה היחצנית. הם אמורים לסייע ליועץ התקשורת ולאיש יחסי הציבור בהפעלה נכונה ויעילה של מי שאמור לדבר בשם הארגון.
כיצד להכין דף מסרים? - אחת הדרכים המקובלות להכנת דף מסרים היא להסתייע בתבנית "תיבת המסרים". "התיבה" מורכבת, למעשה, מארבע משבצות (ראו איור 1) שבכל אחת מהן יש לשבץ את המידע הרלוונטי להכנת המסרים. מידע זה, כפי שמציעה היועצת הארגונית האמריקנית, סוזאנה הוקס, צריך לכלול מידע על ארבעה תחומים, או נושאים, כדלקמן:[2]

"תיבת המסרים": תבנית בסיסית
מה אנו                  אומרים על עצמנו
מה המתחרים      אומרים על עצמם
מה אנו                אומרים על המתחרים
מה המתחרים      אומרים עלינו

א). מה אנחנו אומרים על עצמנו? מה הדימוי שהארגון (או האדם) מנסים להקרין לציבור? מה המיתוג שהארגון קבע לעצמו וכיצד הוא מציג עצמו (או רוצה להציג עצמו) בעיני הציבור?
ב. מה הם אומרים על עצמם? כיצד המתחרים/יריבים מציגים עצמם בפני הציבור? מה הם אומרים וכיצד הם מבקשים להיתפש על-ידי הציבור?
ג). מה היריבים אומרים עלינו? מהן הטענות העיקריות של המתחרים/יריבים כלפי הארגון/האדם ומהן נקודות החולשה אצלנו, שעליהן הם מצביעים. נקודות החולשה הללו יהוו חלק מרכזי במסרים שהם ישמיעו בקמפיין נגדנו.
ד). מה אנו אומרים על היריבים שלנו? זו תמצית "מכת הנגד", בבחינת השלב המסכם, שמטרתה סיכול המסרים של המתחרים/היריבים וניסיון להוכיח את היתרון שלנו על פניהם.

* * *

להלן שמונה טיפים לכתיבת דף מסרים ולשימוש בו:
1. כמו פרסומת מסחרית.
הטכניקה לניסוח המסרים ול"אריזה" שלהם נסמכת על העקרונות המקובלים בפרסומת מסחרית. יש להכין מספר מצומצם של סיסמאות ושל שורות מחץ, אשר יושמעו בכל אמצעי התקשורת. החזרה על המסרים הללו, שוב ושוב,  נועדה להבטיח לכך שבני-אדם יזכרו אותם ואף יאמצו אותם באופן לא מודע.
2. שירת המקהלה.
כל דוברי הארגון חייבים להשתמש באותם משפטים וניסוחים בהופעותיהם בכלי התקשורת: בכל מהדורת חדשות בטלוויזיה וברדיו, בעמודי העיתונות, באתרים המקוונים ואף ברשתות החברתיות.
3. למי מיועד דף המסרים?
הדף נועד לחלוקה לכל מי שאמור להיות דובר מטעם הארגון. במקרה של מפלגה, יחולק הדף לשרים, לחברי הכנסת ולאישים בכירים כמו ראשי ערים. בארגון מסחרי יקבלו את הדף, כדי שיפעלו לפיו, כל מי שהוסמך לדבר בשם הארגון.
4. האם הבנת את זה, ברוך?
יש לוודא שכל מי שקיבל את דף המסרים הבין את תכניו והפנים אותם. יתרונו של דף המסרים הוא בצמצומו ובהתאמתו לעידן שורות המחץ. 
5. תרגילים עושים לא רק בשיעור התעמלות.
דף המסרים מיועד לשרת את דוברי הארגון בהופעותיהם בכלי התקשורת – במסיבות עיתונאים ובראיונות. יש לתרגל את הדוברים כדי שישתמשו בדף המסרים בדרך היעילה ביותר.  
6.לא כמו רובוטים.
למרות שהמסרים הכלולים ב"דף המסרים" צריכים לחייב את כל הדוברים, ראוי ורצוי לאפשר לכל אחד מהם מידה מסוימת של עצמאות ניסוחית, כלומר טביעת-לשון אישית המשמרת את סגנונו הייחודי של הדובר. היצמדות נוקשה מדי לנוסח אחיד של המסרים עלולה ליצור רושם של "מקהלת רובוטים", שהתגובות עליה עלולות להיות שליליות ואף עוינות.
7.דף הוא לא ספר.
דף המסרים, כשמו כן הוא, צריך לכלול עמוד אחד בלבד. עיקרון הצמצום של המסר צריך להישמר גם בהיקפו. המתכונת הרצויה היא שכל הטקסט יהי מרוכז בעמוד אחד, כדי שניתן יהיה לשנן ולזכור אותו בקלות.
8. רעיונות גדולים באותיות גדולות.
כדאי להדפיס את דף המסרים בפונט גדול, כאשר משתמשים בו בהופעה בפני עיתונאים, או בהופעה ציבורית, יהיה קל להסתייע בו בקלות, בלי לקרב אותו לעיניים ובלי להרכיב משקפיים (למי שאינו רוצה להיראות הציבור כמרכיב משקפיים). כך, יוכל הדובר להיראות ולהישמע כאילו "המציא" בו ברגע את הטקסט ולא כמי שקורא טקסט שנכתב מראש.
------------.
 *  פרופ' חיליק לימור מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת ת"א ובביה"ס לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן.
ד"ר ברוך לשם מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת, המכללה האקדמית הדסה, ירושלים.

הכותבים הם ממחברי הספר יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה (2014), שיצא לאור בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה.
--------------.
פורסם ביום  30.5.2016
--------------.
המאמרים הקודמים בסדרה על "ארגז הכלים" של יועצי תקשורת ואנשי יחסי ציבור:
1). "'הסוס הזקן' עדיין דוהר: 24 טיפים על הודעות לעיתונות". למאמר: http://blogtikshoretbarilan.blogspot.co.il/2016_05_01_archive.html

2). "'היש פה נערות ליווי?' שאל האפיפיור - 20 טיפים על מסיבת עיתונאים". למאמר: http://blogtikshoretbarilan.blogspot.co.il/2016/05/2_8.html

3). "'השטן נמצא בפרטים הקטנים' - 30 טיפים לסיור עיתונאים". למאמר: http://blogtikshoretbarilan.blogspot.co.il/2016/05/3.html

4). "הגביע הקדוש של המידע" - 17 טיפים להכנת ערכת עיתונות. למאמר: http://bit.ly/1s6Fu3h

 -------------.
©כל הזכויות שמורות.

מקורות




[1] Gregory, Anne (2010). Planning and Managing Public Relations Campaigns. London: KoganPage,  p. 118.
[2] Hawkes, Suzanne (4.5.2010). "The Power of the 'Message Box'”. Suzanne Hawkes. Retrieved 16  April 2016 from: https://suzannehawkes.com/2010/05/04/the-power-of-the-message-box/ 

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה