דפים

יום רביעי, 13 בינואר 2016

מרצים כותבים: משברי תקשורת (3)

"הזאב הרע" ו"כיפה אדומה" - 22 טיפים לניהול משבר תקשורתי

      מאת:  פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם*                                                                                  


המיליארדר האמריקני וורן באפט, שהוא אחד מעשירי העולם, אמר פעם: "זה לוקח 20 שנים לבנות מוניטין חמש דקות להרוס אותם. אם חושבים על זה – עושים את הדברים בצורה שונה".[1]
ניהול נכון של משבר יכול לקבוע לא רק את המוניטין של הארגון, אלא גם את המשך קיומו. לאחר שהמשבר זוהה, יש לפעול על פי התוכנית שהוכנה מראש (ראה מאמר קודם בסדרה).
אלה הם העקרונות לניהול נכון של משבר:

טיפ מס' 1: לתקשר, לתקשר, לתקשר. הכלל הראשון בניהול המשברים הראשון הוא לתקשר. השעות הראשונות הן קריטיות והן שיקבעו את הטון של הסיקור התקשורתי בהמשך. "אם אתם לא מתקשרים באופן מידי", מזהירה יועצת התקשורת האמריקנית סנדרה קלאוסון-פריאו, "תאבדו את ההזדמנות הגדולה ביותר שלכם לשלוט באירועים".[2]

טיפ מס' 2: להגיד את האמת. אין דבר יותר גרוע משקר. האמת סופה להתגלות. וכאשר זה יקרה, הביקורת והמשבר לא יהיו דווקא בגלל האירוע עצמו, אלא בגלל השקר. ומשבר בגלל שקר עלול להיות משבר אמון גדול וקשה. לכן, צריך לוודא שיש מידע מבוסס לפני שממהרים להגיב בטלפון או באינטרנט.[3]  

טיפ מס' 3: טעיתם? – תודו בטעות! כבר ברומא טבעו את מטבע הלשון: "לטעות זה אנושי". המומחה האמריקאי לניהול משברים, מארק קאולין, מציע: "כולנו בני-אדם ובני-אדם עושים טעויות. לא מצפים מכם להיות מושלמים, אלא להיות שקופים וכנים. ואם מטייחים את העובדות – זו בגידה באמון".[4]

טיפ מס' 4: תגידו הכל, תגידו מוקדם, תגידו בעצמכם. האסטרטגיה הזו ננקטה על-ידי לשכת העיתונות של הבית הלבן בתקופת ממשל קלינטון. בכך, יכולים היו דוברי הנשיא להשפיע על הכתיבה העיתונאית כדי שתהיה מאוזנת יותר, ותכיל מידע חיובי ושלילי, וזאת "לפני שהחדשות הרעות הודלפו על ידי היריבים הרפובליקנים כדי לפוצץ לשערורייה".[5] העקרון הזה עשוי להיות מיושם בהצלחה גם עולם העסקים, ולדוגמה: עדיף שהתאגיד יודיע בעצמו על צמצום במספר עובדיו, תוך מתן הסבר לצעד זה, לפני שהשמועות יתחילו לרחף באוויר. הלקח הוא ברור: בתקשורת אין ואקום. אם הדובר לא ימסור מידע ולא ידחוף אותו – הוא יזרום ממקורות אחרים.

טיפ מס' 5: אין תגובה זו התגובה הגרועה ביותר. אחת התגובות המקובלות על-ידי דוברים, כאשר עיתונאים מציגים להם שאלה לא-נוחה, היא "אין תגובה". אבל, זו תגובה מסוכנת. כך, כדוגמה, טוען יועץ התקשורת האמריקני, פיליפס ברד, "אין תגובה" זהה לאמירה "אנחנו אשמים". [6] עיתונאים רבים עלולים לפרש תגובה זו כביטוי של אדישות וחוסר איכפתיות.[7]

טיפ מס' 6קחו אחריות. אחד העקרונות החשובים בניהול משברים הוא קבלת אחריות ואפילו התנצלות פומבית. לקיחת אחריות אין פירושה בהכרח הודאה באשמה. היא הוכחה חשובה לכך שהארגון איננו מתנהג כמו בת יענה, איננו מתעלם מהתקשורת ומדעת הקהל ובעיקר – איננו מטייח עובדות וטעויות. ההוכחה הזו היא צעד חשוב בבניית האמינות של הארגון, והיא תשתלם בעתיד.

טיפ מס' 7: כבדו את התקשורת ואת תפקידה. התקשורת היא לא אויב. במקום להחרים אותה יש להסתייע בה כערוץ שדרכו אפשר להעביר מסרים לקהלי היעד שלכם. כצינור כדי לתקשר מסרים מרכזיים. היועץ האמריקני לענייני משברים דוויד וינר מציע: " להכין הצהרה הכוללת את העובדות שאושרו; לתקשר את מה שהחברה עושה ולספק מידע רקע.[8]

טיפ מס' 8: המהירות לא הורגת. המהירות עלולה להרוג בכבישים, אך ביחסי ציבור היא לפעמים מועילה מאוד. תגובה מהירה ויעילה חשובה לניהול נכון של משבר תקשורתי.  זה נכון במיוחד בעידן הנוכחי, שבו המהירות הפכה להיות שם המשחק. העלייה הדרמטית בהיקף של הרשתות החברתיות ובפעילותן הפחיתה באופן משמעותי את זמן התגובה בעת משבר. אם בעבר נדרשה תגובה תוך ימים או שעות, היום היא נדרשת תוך דקות.                

טיפ מס' 9: לא לדעת זו לא בושה. אם אתם לא יודעים - תודו בכך. כך ידעו העיתונאים שאתם לא מתעלמים מהשאלות שלהם ומנסים לאסוף מידע ולברר את העובדות. התנהלות כזו תחזק את האמינות של הדוברים.[9]

טיפ מס' 10: תענו, עוד לפני ששאלו אתכם. אל תמתינו לשאלות. גלו יוזמה ו"דחפו" את המידע לעיתונאים. זה יסייע לדובר להוכיח לעיתונאים כי הוא מקור סמכותי של מידע על המשבר וכתוצאה מכך גם לשלוט על סדר היום התקשורתי.

טיפ מס' 11: הדאגה הראשונה היא לקורבנות ולנפגעים. כאשר מתחולל משבר שיש בו נפגעים ואולי גם קורבנות, ההתייחסות הראשונה של הארגון חייבת להיות אליהם. ההתעלמות מהקורבנות על-ידי מנכ"ל חברת בריטיש פטרוליאום, כאשר אסדת קידוח של החברה התפוצצה במפרץ מקסיקו בשנת 2010 וגרמה למותם של 11 עובדים, גרמה למשבר תקשורתי שהשפיע עד מהרה על אובדן כ-40% מערך המניות של החברה.[10] מידע על נפגעים חייב להיות אמין וחד-משמעי, והדבר יתרום לחיזוק האמינות בטווח ארוך.

טיפ מס' 12: העובדים הם השגרירים הטובים ביותר שלכם. עובדי הארגון ניצבים בקו החזית של המשבר ולכן צריך לגייס אותם ולהסתייע בהם. אם דואגים לעובדים – הם ידאגו לארגון. אם הם לא יחושו עצמם "מבפנים", הם יתנהגו כמו אנשים "מבחוץ".[11]

טיפ מס' 13: גייסו "עדי אופי". השתמשו בצדדים שלישיים, שאינם עובדי הארגון, כדי לדבר בשמכם. צדדים שלישיים יכולים לפעול כעדי אופי ובעת המשבר הם עשויים להיתפס, בעיני התקשורת והציבור, כאמינים יותר מאשר נציגים ישירים של הארגון.

טיפ מס' 14: הסתייעו במחקר. היכולת להתמודד בצורה נכונה עם דעת קהל, ובמיוחד בעת משבר, טמונה במעקב קבוע אחרי הלכי הרוח בציבור. קבוצות מיקוד וסקרים יכולים לספק תובנה חיונית על עוצמתו של המשבר ועל הנקודות המרכזיות המטרידות אותו, כמו גם לסייע בגיבוש המסרים ובמיקודם.

טיפ מס' 15: היצמדו למסרים. המסרים צריכים להיות אחידים ועקביים, ובמיוחד אם  נשמעים מפי מספר דוברים של הארגון. הכלל הזה צריך לחול גם על הרשתות החברתיות, ולכן צריך להיזהר, כפי שמתריע היח"צן האמריקני קווין פולק מפני הסתבכות ב"ספונטניות של מדיה חברתית".[12]   

טיפ מס' 16: "כיפה אדומה" והזאב. "למה יש לך אוזניים כל כך גדולות?", שאלה כיפה אדומה את הזאב, והוא השיב: "כדי שאוכל לשמוע אותך היטב". בעידן המודרני, של רשתות חברתיות ותקשורת הפועלת 7/24, צריך לא רק אוזניים גדולות, אלא גם עיניים גדולות, כדי לראות ולהאזין ללא הרף למה שמתפרסם ומתרחש בתקשורת על כל רבדיה. מעקב צמוד כזה יאפשר לבנות ולהפעיל תכנית יעילה להתמודדות עם המשבר. [13]כמה הערות שליליות על "הקיר" בפייסבוק אינן מהווים בהכרח משבר, אבל צריך לזהות במהירות מתי מתפתחת סופה-של-פוסטים המלמדת על משבר.

טיפ מס' 17: הטוויטר הוא כלי עבודה חשוב.  מחקרים עדכניים שונים מלמדים כי עיתונאים רבים מסתייעים בטוויטר כמקור מידע חשוב. הם מקבלים את המידע הזה בזמן אמת, ולא אחת הם ממהרים לפרסמו לפני שהספיקו לאמת אותו.
 
טיפ מס' 18: ובכל זאת, רשת חברתית היא לא הכול. למרות החשיבות של הרשתות החברתיות, הרי טוויטר או פייסבוק אינם חזות הכל. כך, למשל, סבור המומחה האמריקאי לניהול משברים, ג'ים דוגהרטי, הטוען כי  "הודעות על הפלטפורמות החברתיות רק לעתים נדירות יגיעו ל-10 אחוזים מהקהל שלכם... במיוחד בעיצומו של משבר אנו צריכים להבין את המגבלות של הודעות ברשתות החברתיות".[14] לעומת זאת, היחצנית האוסטרלית סאמר גודווין, המתמחה בניהול משברים, אומרת כי היחצן צריך להיות "האדם הכי חזק בחדר רועש מאוד", ולכן צריך לצייץ מידע חשוב בכל חמש דקות. לחזור על עובדות ולפרסם את המידע בערוצים שונים. רצוי גם להשתמש בפלטפורמות החברתיות השונות כדי לכוון את הציבור לחשבון הטוויטר הרשמי של הארגון כדי לקבלת עדכונים.[15]

טיפ מס' 19: יש לכם אתר אינטרנט - דאגו לעדכן אותו. אתרי אינטרנט הם כיום הכתובת העיקרית שאליה פונה הציבור כשהוא זקוק למידע. יש להיערך לכך שבעת משבר אפשר לעדכן את האתר באופן שוטף ומהיר, כדי למסור באמצעותו חדשות ומידע עדכני.

טיפ מס' 20: לתעד את כל הפניות של התקשורת. יש לנהל "יומן פעילות" ולהקליט את כל שיחות הטלפון המגיעות מהתקשורת או מגורמים אחרים המבקשים לקבל מידע על המצב. התיעוד המסודר יבטיח שלא תשכחו ו/או לא תתעלמו משיחות טלפון או מפניות אחרות, והוא גם יסייע בניתוח-שלאחר-המשבר, המיועד להפקת לקחים.

טיפ' מס' 21: לפעמים צריך לחייך. משבר הוא מצב לא נעים ולא נוח. אבל, כפי שטוען המומחה האמריקאי לניהול משברים, דאלאס לורנס, כאשר כל השאר נכשל – עדיין אפשר להסתייע בהומור. או כלשונו: "כאשר אתם בשפל עמוק מדי, הדרך הטובה ביותר להתאושש היא באמצעות הומור".[16]

טיפ מס' 22: והעיקר - תרגיעו!. "שתו מים", אמר דובר צה"ל, נחמן שי, בימי מלחמת המפרץ הראשונה בשנת 1991, כדי להרגיע את תושבי המדינה. ואכן, תפקידה של מערכת יחסי הציבור, ובמיוחד במצבי משבר, הוא להרגיע. דוגמה טובה להתנהלות מרגיעה היתה הופעתו במסיבת עיתונאים של ראש עיריית ניו יורק, רודולף ג'וליאני, לאחר הפיגוע ב"מגדלי התאומים" בשנת 2001. הוא דיווח בגלוי על כל מה שהיה ידוע לו, ובימים שלאחר מכן הוא  נהפך לקול המרגיע לתושביה המודאגים של העיר.[17] 


-----------------------------.
פרופ' חיליק לימור מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת ת"א ובביה"ס לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן.
ד"ר ברוך לשם מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת, המכללה האקדמית הדסה, ירושלים.
------------------------------.
הכותבים הם ממחברי הספר "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" (2014), שיצא לאור בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה. לעמוד הפייסבוק של הספר:      http://on.fb.me/1PWlauF





הערות ומקורות



[1] Walter, Ekaterina (11.12.2013). "10 Tips for Reputation and Crisis Management in the Digital World". Forbes. Retrieved 25 June 2015 from: http://www.forbes.com/sites/ekaterinawalter/2013/11/12/10-tips-for-reputation-and-crisis-management-in-the-digital-world/

[2]  Clawson-Freeo, Sandra (n.d.). "Crisis Communication Plan: A PR Blue Print". NewsPlace.org. Retrieved 25 June 2015 from: http://www.niu.edu/newsplace/crisis.html


[3] Grillo, Joe (17.9.2013). "Tips for Developing a Crisis Communications Management Plan".  Nicolazzo & Associates.  Retrieved 27 June 2015 from: http://www.nicolazzo.com/blog-hs/bid/335946/Tips-for-Developing-a-Crisis-Communications-Management-Plan


[4] Cowlin, Marc (n.d.) "10 Step Crisis Communication Management". MELTWATER. Retrieved 28July  2015 from:  https://www.meltwater.com/blog/crisis-communication-infographic/

   
[5] Taylor, Andrew (3.2.2015). "Seven tips for managing a PR crisis". Freshfield. Retrieved 27 June 2015 from: http://www.freshfield.com/seven-tips-managing-pr-crisis/


[6] Phillips, Brad (25.1.2011). "Seven Rules To Remember When a Crisis Strikes". MrMediaTraining. Retrieved 23    December from: http://www.mrmediatraining.com/2011/01/25/seven-rules-to-remember-when-a-crisis-strikes/


[7] Chevrier, Peter (n.d). "10 Basic Crisis Communication Tips… from personal experience". Orchestra. Retrieved 27 June 2015 from: https://orchestracommunications.com/10-basic-crisis-communication-tips-personal-experience

[8]  Weiner, David (March/April 2006). "Crisis Communications: Managing Ccorporate Reputation in the Court of Public Opinion".  Ivey Business Journal. Retrieved 25 June 2015 from: http://iveybusinessjournal.com/publication/crisis-communications-managing-corporate-reputation-in-the-court-of-public-opinion/

 

[9] Gilbert, Michelle (23.9.2013). "8 tips for managing a PR crisis like a pro". Crain's Detroit Business. Retrieved 30 July 2015 from: http://www.crainsdetroit.com/article/20130923/BLOG115/130929982/8-tips-for-managing-a-pr-crisis-like-a-proSeptember%2023,%202013%206:00%20a.m.
    
[10] Ibid.

[11] Clawson-Freeo, Ibid.

[12]  Dougherty, Jim (6.12.2014). "10 Ways to Improve Your Crisis Communications". Cision. Retrieved 27 June 2015 from: http://www.cision.com/us/2014/10/10-ways-to-improve-your-crisis-communications


[13] Agnes, Melissa (19.3.2013). "The 10 New Rules of Crisis Communications". Melissa Agnes. Retrieved 30 July 2015 from: http://melissaagnes.com/the-10-new-rules-of-crisis-communications/


[14] Dougherty,  ibid.  

[15] Goodwin, Summer (9.12.2014). "Five tips for managing a crisis on Twitter". Summer Goodwin. Retrieved 30 July 2015 from: http://summergoodwin.com/2014/12/09/five-tips-for-managing-a-crisis-on-twitter/
  

[16] DeGoede, Crystal (18.12.2013). "14 Tips for Building Your Social Media Crisis Communications Plan". Burrelles-Luce. Retrieved 30 July 2015 from: http://www.burrellesluce.com/freshideas/2013/12/14-tips-for-building-your-social-media-crisis-communications-plan/
  
[17] Weiner, ibid. 
  

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה