"תמונה שווה אלף מילים –
סרטון שווה אלף תמונות" – 15 טיפים ליחסי ציבור ביו-טיוב
מאת: פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם*
"אם
אתה איש יחסי ציבור מקצועי (או משווק באינטרנט) - זה הזמן לנצל את הווידיאו".
במשפט קצר זה מתמצתת יועצת השיווק האמריקנית אשלי זקמן את החשיבות של המימד החזותי
באינטרנט ובמיוחד ברשתות החברתיות.[1]
הביטוי
החזותי הבולט והמצליח ביותר ברשתות החברתיות היא רשת יו-טיוב. השימוש ביו-טיוב, כך
טוען ג'יימי קאראשר, שהוא יועץ אמריקני ליחסי ציבור באינטרנט, טוב למנף מסע יחסי ציבור,
שכן הפצת סרטוני וידיאו הקשורים לקמפיין, מסייעת ליצור "באזז" תקשורתי. "זוהי
דרך מצוינת לשבור את הקרח", הוא פוסק, "באינטרנט שום דבר הוא לא אישי ואנושי
כמו וידיאו".[2] גם יועץ השיווק האמריקני,
מתיאו שוורץ, כותב: "מחקרים
לאינספור מראים כי צרכנים מגיבים הרבה יותר למסר שמועבר בווידאו ולא בטקסט".[3]
מספר
המשתמשים ביו-טיוב, שהוקם בשנת 2005 על-ידי שלושה חברים - צ'אד הארלי, סטיב צ'ן וג'אווד
קארים - מגיע כיום ליותר ממיליארד בני אדם
ברחבי העולם. בני אדם "פשוטים" מרבים לצלם, במצלמות וידיאו או בטלפונים
הסלולריים שלהם, ואז ממהרים להעלות את הסרטונים לרשת. ארגונים ועסקים החלו אף הם
לנצל, יותר ויותר, את היתרונות של הרשת, המציעה פלטפורמה חלופית זולה לפרסומות
בטלוויזיה. או כלשונו של יועץ השיווק האמריקני, מיקי קנדי: "יו-טיוב מאפשר לחברות,
בכל סדר גודל, לשחק במגרש הזה.[4]
הסרטונים
ביו-טיוב נהפכו בהדרגה למרכיב קבוע וחיוני בקמפיינים של יחסי ציבור. אם פעם אמרו שתמונה אחת שווה אלף מילים, אפשר לומר
כיום כי סרטון שווה אלף תמונות.
להלן
15 טיפים ליחסי ציבור ביו-טיוב:
1.
גם סרטון צריך אסטרטגיה. העלאת סרטונים לרשת, בלי
לקבוע אסטרטגיה כוללת ומבלי שהסרטונים יהיו חלק ממנה, עלולה להיות חסרת תועלת.
הסרטון חייב להיות חוליה בשלשלת, ואם אין שלשלת, אין בדרך כלל ערך לחוליה בודדת
שספק אם יזכרו אותה.
2.
סרטון כ"בעיטת פתיחה". מומחים שונים סבורים כי העלאת
סרטון לרשת יו-טיוב היא צעד ראשון נכון ונבון לפתיחת קמפיין של יחסי ציבור או של
שיווק. או כדבריו של איש יחסי הציבור האמריקני כריס סטארק: "הווידאו הוא דרך מצוינת
להראות את השימושים והיתרונות הקשורים למוצר החדש שלכם".[5]
3.
סרטון הוא לא רק תמונה. אף שכוחה של רשת יו-טיוב היא
בהיותה חזותית, צריך לזכור כי כדאי לצרף לכל סרטון דברי הסבר שיכללו מילות מפתח. כך
אפשר יהיה לאתר אותם באמצעות מנועי חיפוש.
4.
עקבו אחרי התגובות לסרטונים. יו-טיוב הוא אתר חברתי. ההערות,
שאותן יכתבו הצופים והגולשים, עשויות לסייע לאיתור עמדות ודעות. מידע זה חיוני למעקב
אחרי שינויים בדעת הקהל.
5.
הקיצור כן קובע. לבני אדם אין, בדרך כלל, זמן ואורך רוח
לצפות בקטעי וידיאו ארוכים. לכן, מומלץ להעלות לרשת קטעי וידאו קצרים, שאורכם אינו
עולה על שתיים-שלוש דקות. מחקרים מלמדים כי האורך הממוצע של 50 קטעי הווידאו הפופולריים
ביותר ביו-טיוב, ששודרו בארצות-הברית, היה שתי דקות ו-54 שניות.[6]
6.
לא לשכוח את העיתונאים "הישנים" ואת הבלוגרים "החדשים".
הקישוריות לסרטוני הווידאו, שאותם אתם מעלים ביו-טיוב, צריכות להיות חלק בלתי נפרד
מכל מידע שמועבר לעיתונאים ולבלוגרים. אנשי תקשורת מוצפים מדי יום בטקסטים הנשלחים
אליהם על-ידי יחצנים, וכיוון שבני אדם אוהבים סרטוני וידיאו יש סיכוי טוב יותר כי המסר
החזותי יזכה בתשומת לבם.[7]
7.
להפוך את הגולשים ליחצנים. תחרות נושאת פרסים של סרטוני
וידיאו, הפתוחה לקהל הרחב, היא "תרגיל" יחצני ותיק ומוכר. בסרטונים כאלה
מתבקשים בני-אדם, המשתמשים במוצרים או בשירותים של ארגון או חברה, לצלם חויה או
הרפתקה הקשורה במוצר (וכמובן, בצירוף המלצה עליו). ככל שהפרסים גדולים יותר, כך
גדל הבאזז סביב תחרות כזו. הסרטונים הנבחרים נהפכים בהמשך לחלק מהקמפיין.[8]
8.
הודעה לעיתונות משודרת ומצולמת. המונח "הודעה
לעיתונות" מתקשר, כמעט באופן טבעי, לטקסט מודפס או כתוב. לא עוד. בעידן
התקשורת החזותית המקוונת אפשר להפוך את ההודעה לעיתונות גם לאירוע מצולם. ואם
מחברים כמה הודעת זו לזו, הרי לפניכם מעין "סרטון חדשות". בני אדם
אוהבים לצפות בחדשות מצולמות, אז מדוע לא לספק את מבוקשם?
9.
לא רק יו-טיוב. בסרטונים שהופקו במקור להעלאה ברשת
יו-טיוב יש, בדרך כלל, יתרון נוסף. אפשר להשתמש בהם כדי לשלבם ברשתות חברתיות
אחרות. במילים פשוטות: סרטונים מוצלחים אפשר למחזר גם ברשתות אחרות.
10.
לפנות אל הרגש. אנושיות והאנשה הן מילות קסם גם בסרטונים.
לכן, כדאי לשלב בסרטונים מרכיבים אישיים-אנושיים, שיחדדו בקרב הגולשים-הצופים את
התחושה שהמסר רלוונטי גם לגביהם.
11.
לא להתחזות ולא לזייף. יש להיזהר מכל פיתוי להפיץ
סרטונים לא אמיתיים, או כאלו שנוצרו לכאורה על-ידי ידידים ו/או לקוחות מרוצים. הקהילות
הווירטואליות מיומנות באיתור זיופים כאלה, וכאשר הדבר מתגלה, הנזק עלול להיות
גדול.
12.
טובים השניים מן האחד. שני סרטונים טובים בנושא מסוים
עדיפים על סרטון אחד, והם יסייעו להטמעה חוזרת של המסר.
13.
זה יעיל גם בזמן משבר. משברים צפויים להתרחש בכל
ארגון. יו-טיוב וסרטוני וידיאו עשויים להיות כלי עזר נוסף בהתמודדות עם משברים.[9]
לכן, יש הממליצים כי לעת משבר יוכן סרטון וידיאו, שבו יופיע ראש הארגון, או נציג
בכיר מטעמו, יתייחס למשבר בשקיפות מלאה, בלי להסתיר דבר, ויקבל אחריות מלאה על מה
שאירע. "התגובה האישית עשויה לסייע לבניית מוניטין טוב בעיני הלקוחות". [10]
14.
רוצו לספר לחבר'ה. אף אחד לא יידע על הסרטון שלכם, וממילא גם
לא יצפה בו, אם לא יידע על קיומו. לכן, יש להפיץ את המידע על קיומו של הסרטון בערוצים
השונים, ואף לצרף קישוריות אליו.
15.
לסטטיסטיקה יש ערך. מדידה, הערכה והפקת לקחים הם מכללי
היסוד של עבודת יחסי ציבור מוצלחת. הדברים נכונים גם לגבי השימוש ביו-טיוב. הרשת
הזו מספקת נתונים על היקפי הצפייה בסרטון מסוים, כמו גם על ההתפלגות הגיאוגרפית של
הצופים. אלה נתונים חשובים לכל מי שמתכנן ומבצע קמפיין של יחסי ציבור, וצריך לנצל
אותם.
----------------------------.
המאמרים
הקודמים:
"מ'מהפכת האביב' ל 'מהפכת הקוטג': 100 טיפים
ליחסי ציבור ברשתות החברתיות".
"פייסבוק הוא כמו כלב מאולף והוא לא חיה מאיימת" – 18 טיפים ליחסי ציבור בפייסבוק".
"פייסבוק הוא כמו כלב מאולף והוא לא חיה מאיימת" – 18 טיפים ליחסי ציבור בפייסבוק".
המאמרים
הבאים: "מלים
יכולות להטביע ספינות ולבנות אימפריות – טיפים ליחסי ציבור בטוויטר". "גם עסקים צריכים חברים - טיפים ליחסי ציבור בלינקאדין" "אפילו מסי, סוארס וניימאר יודעים שזה חשוב – טיפים ליחסי ציבור באינסטגרם". ---------------------------- .
(פורסם
ביום : 7.3.2016)
----------------------------.
*פרופ'
חיליק לימור מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת ת"א ובביה"ס לתקשורת באוניברסיטת
בר-אילן.
ד"ר ברוך לשם מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת, המכללה האקדמית הדסה, ירושלים.
ד"ר ברוך לשם מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת, המכללה האקדמית הדסה, ירושלים.
הכותבים
הם ממחברי הספר יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה (2014), שיצא לאור בהוצאת האוניברסיטה
הפתוחה. לעמוד הפייסבוק של הספר: http://on.fb.me/1PWlauF
---------------------------.
הערות ומקורות
[1] Zeckman, Ashley
(n.d.). "5 Tips on Creating Video Content for Public Relations". Top
Rank Blog. Retrieved 30 December 2015 from:
http://www.toprankblog.com/2011/12/5-tips-video-content-for-pr/
:
[2] Carracher, Jamie
(21.4.2011). "The PR Pro’s Guide to YouTube". Mashable.
Retrieved 30 December 2015 from: http://mashable.com/2011/04/21/pr-pro-youtube-guide/#qt_UmHFhqSq1
[3] Schwartz, Matthew
(21.1.2015). "3 PR Tips for Visual Storytelling via YouTube". PR
News. Retrieved
2 January 2016 from: http://www.prnewsonline.com/water-cooler/2015/01/21/3-pr-tips-for-visual-storytelling-via-youtube/
[5] Sturk, Chris
(22.4.2012). "6 Tips for Using YouTube for PR". Mequoda.
Retrieved 2 January 2016 from: http://www.mequoda.com/articles/audience-development/6-tips-for-using-youtube-for-pr/
[7] Ibid.
[8] איש יחסי
הציבור האמריקני אריק סורנסו מזכיר, בהקשר זה, כי בעת עריכת תחרויות מסוג זה יש
להקפיד ולציין מראש כי "אתם חופשיים להשתמש בתוכן הווידאו בפרסום עתידי".
ראו: Sornoso,
Eric (11.6.2014). "5 Ways to Use YouTube for Positive PR Exposure".
Boostlikes. Retrieved 2 January 2016 from: http://boostlikes.com/blog/2014/11/5-ways-use-youtube-positive-exposure
[9] על
משברי תקשורת – ההיערכות לקראתם, זיהויים והטיפול בהם, ראו בסדרת המאמרים של פרופ'
חיליק לימור וד"ר ברוך לשם שפורסמה באתר "בר דעת" של ביה"ס
לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן.
[10] היועץ
האמריקני, מיקי קנדי, מדגיש בהקשר זה כי "התגובה האישית עשויה לסייע לבניית מוניטין
טוב בעיני הלקוחות" (Kennedy, ibid).
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה