דפים

יום חמישי, 7 בפברואר 2019

מרצים כותבים: ציוני בחירות של פוליטיקאים. גנרלים על קו המרוץ הפוליטי. מאת : פרופ' יחיאל לימור וד"ר ברוך לשם


ציוני בחירות של פוליטיקאים
גנרלים על קו המירוץ הפוליטי:
מה למד בני גנץ מהכישלון של ליפקין-שחק?
מאת: ד"ר ברוך לשם ופרופ' חיליק לימור *









סיסמת פרסומת אמריקנית ידועה, שנועדה בזמנו לקדם מכירות של שמפו נגד קשקשים, קבעה בפשטות: "אין לך הזדמנות שנייה לעשות רושם ראשון". הסיסמה הזו נהפכה למטבע לשון גם בפוליטיקה. הפריצה הגדולה של ברק אובמה לזירה הלאומית בבחירות לנשיאות ארה"ב בשנת 2008 הייתה בעקבות נאום שלו ששודר בטלוויזיה. הפרשנים קבעו שיש לו את "המראה הנשיאותי", ומאז נפתחה דרכו לניצחון בדרך אל הבית הלבן.
בני גנץ, שעמד לערוך את הופעת הבכורה שלו שבה הציג את מועמדותו לראשות הממשלה - וזאת לאחר שנמנע במשך חודשים מכל התבטאות פומבית - היה ער לעובדה הזו. אבל מבטיו, כמו אלה של יועציו הקרובים, לא הרחיקו רק לארה"ב. לנגד עיניהם עמדו גם הלקחים מהופעתו הפומבית המשודרת הראשונה של הרמטכ"ל לשעבר, אמנון ליפקין-שחק, בשנת 1999, שבה הכריז כי הוא מתמודד על תפקיד ראש הממשלה.
שחק, צריך לזכור, היה רמטכ"ל פופולרי. היה לו מראה מצודד, דימוי של "נסיך לוחם" (בעל שני עיטורי עוז), שיצר את הרושם שהוא "הדבר הבא" במפה הפוליטית. סקר שנערך בשנת 1998 על ידי חברת "גאלופ", שערכה סקרים למען "הליכוד", העלה כי אילו היו הבחירות נערכות באותה עת, היה שחק מנצח גם את בנימין נתניהו וגם את אהוד ברק.[1]
אבל, ההופעה של ליפקין-שחק היא שגרמה, להערכת הפרשנים, לאבדן המומנטום של שחק ולצניחתו בסקרים. כבר בסקר הראשון, שפורסם למחרת היום בערוץ 2, התגלתה תמונה קודרת: 54% מהנשאלים אמרו כי ליפקין-שחק לא שכנע בדבריו ורק 20% סברו כי הוא שכנע. גם על השאלה "מי המועמד המתאים לראשות הממשלה", היתה תשובה ברורה: 32% תמכו בנתניהו, 21% בברק ו-12% בלבד בשחק.[2]
וההמשך כתוב על דפי ההיסטוריה: איציק מרדכי, ולא ליפקין-שחק, הוצב בראש "מפלגת המרכז" שרצה לבחירות ולא זכתה בהצלחה המקווה. ליפקין-שחק מונה לשר תיירות, ובהמשך גם לשר התחבורה, אך הקריירה שלו לא נסקה והוא נטש עד מהרה את החיים הפוליטיים.
מה קרה בשידור על הכרזת המועמדות של ליפקין-שחק שטרפד את התקוות שתלו ב"נסיך הלוחם"?







גיליון ציונים: גנץ מול ליפקין-שחק

אמנון ליפקין-שחק (1999)
בני גנץ                    (2019)
מעמד ציבורי לפני שידור הבכורה וההכרזה על הכניסה לחיים הפוליטיים
פופולריות גבוהה
פופולריות גבוהה
ציפייה ציבורית/תקשורתית לפני שידור הבכורה
"הדבר הבא" במפה הפוליטית
"הדבר הבא" במפה הפוליטית
מראה חיצוני
נאה / מצודד
נאה / מצודד
נינוחות לפני מצלמות הטלוויזיה
נמוכה/בינונית
גבוהה
תגובות פיזיות והבעות פנים
נרגש, מתוח, מזיע,                    רעד קל בקול
רגוע, נינוח, קול יציב, מחייך
מסרים חדים
בינוני
גבוה
שימוש בעזרים טכניים
נמוך
בינוני-גבוה
שימוש בשורות מחץ
 נמוך-בינוני
גבוה
פורמט ההופעה
 מסיבת עיתונאים
שידור בנוכחות קהל
שיעור החשיפה בשידור חי
נמוך
גבוה מאוד
הומור עצמי
נמוך-בינוני
בינוני
הקהל
בעיקר עיתונאים ואנשי תקשורת
קהל אוהד + עיתונאים ואנשי תקשורת
מועד השידור החי
צהריים
פריים טיים (8 בערב)
ממצאי סקר למחרת השידור
בינוני
גבוה
ציון הערכה
65
85
הערכה כללית
השידור פגע בסיכויי ההצלחה בהמשך
השידור היה פתיחה           חיובית להמשך

הסיבה לכך לא היו הדברים שאמר ליפקין-שחק. אלה נוסחו בזהירות ובקפידה על-ידי מומחים לפרסום וליחסי ציבור. הבעיה הייתה הנוכחות הפיזית שלו. גבריאל רעם, מומחה לשפת גוף, כתב על הופעתו של שחק: "הוא היה נרגש ומתוח והרבה ללקק את השפתיים, קולו רעד. לקראת הסוף הוא הגיר זיעה"[3]. היועץ האמריקני ארתור פינקלשטיין, שצפה בהופעתו של שחק, שדבריו תורגמו לו לאנגלית: "האיש הזה הוא בלון נפוח. האוויר יצא מהר מאוד. ראית איך הוא הזיע?"[4]
ואכן, זו בדיוק היתה השאלה המרכזית שעמדה בפני יועצי התקשורת של גנץ: האם הוא יצליח לשדר את "מראה ראש הממשלה?" כלומר, זה לא רק עניין של תוכן, סיסמאות או פוטוגניות. את הטקסט כותבים היועצים וגנץ מצטלם היטב. הבעיה הייתה אם יקרין כריזמה ועוצמה וייצור תחושות של אמפטיה כלפיו. אלה הדימויים והתחושות שנתניהו ולפיד מצליחים ליצור בעזרת מסכי הטלוויזיה. אלה תכונות ויכולות שאי אפשר ללמוד אותן. הן מולדות. או שיש לך - או שאין לך.
חלק מיצירת התדמית של מישהו "שיש לו את זה" היתה תכנון מדוקדק של מיסגור ההופעה ושליטה קפדנית בכל אחד מפרטיה. שחק היה חשוף על הדוכן ללא אביזרי-עזר. גנץ הסתייע בתאורה ותפאורה מתוכננים היטב (כולל צבע העניבה). "נאום ההצהרה" של שחק היה במסגרת מסיבת עיתונאים ב"בית סוקולוב" בתל-אביב, כלומר – קהל ניטרלי. גנץ הופיע בפני קהל גדול של מוזמנים-אוהדים, שהשמיעו כל העת קריאות: "בני! בני! בני!" וכן: "הו הא, מי זה בא, ראש הממשלה הבא!". בכך הוא חיקה את נתניהו שנוהג לקיים אירועים מסוג זה, מוקף בחברי מרכז הליכוד, המשודרים בפריים טיים של חדשות הטלוויזיה.
ליפקין-שחק ערך את מסיבת העיתונאים שלו בשעות הצהריים. האירוע שודר אמנם בשידור חי, אך שיעורי הצפייה בשעה זו היו נמוכים למדי. כאשר הוקרנו הדברים במהדורות הערב של הטלוויזיה הם כבר הועמו בעקבות גלי ההתקפות נגדו שהתנהלו במשך היום מצד אנשי "הליכוד".
גנץ ואנשי צוותו בנו במשך ימים ארוכים את המתח והעצימו את הציפיות לקראת אירוע השקת המועמדות. הוא הקפיד לא להתראיין, לא להשמיע את קולו ברבים, לא לחשוף את דעותיו ומסריו. התוצאה: ההתעניינות של אמצעי התקשורת היתה מרבית, ואלה שידרו באריכות את ההופעה בשעות השיא של הצפייה. בכך הושג אפקט החשיפה מרבי.
ליפקין-שחק השמיע נאום יפה שכלל גם ביקורת וגם תקווה. זה היה טקסט רגיש, אבל רצוף, ללא שורות מחץ קלות לקליטה ולזכירה. גנץ, לעומתו,, יצר ושידר כל העת שורות מחץ. והוא לא הסתפק בדיבורים. שורות המחץ הללו הוקרנו על מסך ענק שהוצב מאחורי הנואם. בכך, אימץ גנץ אחד מכללי היסוד בשיווק פוליטי, שנקבע במדריך לתכנון קמפיין פוליטי, אשר יצא לאור על-ידי המכון הדמוקרטי הלאומי לעניינים בינלאומיים בוושינגטון[5]: "המסר צריך להיות קצר. לבוחרים יש סבלנות מעטה להאזין לפוליטיקאים מאריכי דיבור ומפותלים. אם אתה לא מסוגל להעביר את המסר שלך בפחות מדקה, תאבד את תשומת הלב שלו ואולי גם את קולו".
אחדות משורות המחץ הללו עשויות להיכנס ל"פנתיאון  שורות מחץ" של הפוליטיקה הישראלית. ביניהן: "העם חזק, המדינה נפלאה, אבל בארץ נושבת רוח רעה"; "הממשלה שנקים תהייה ממשלה ממלכתית ולא ממשלה מלכותית; "זו תהייה ממשלה ללא אדונים ומשרתים, ללא מתנות מגונות וללא ליצני חצר".[6]
העלייה בסקרים של מפלגתו, "חוסן לישראל", למחרת הנאום, ובעיקר הנתון שהוא נתפס כשווה לבנימין נתניהו כאיש המתאים לתפקיד ראש הממשלה, הוכיחו כי הרמטכ"ל ה-20 ניצל מתסמונת הרמטכ"ל ה-15. את ההצלחה הזו יש ליחס גם להכנה הטובה של הצוות התקשורתי שלו, שלמד היטב את שגיאות שעשה ליפקין-שחק כאשר הכריז על מועמדותו לראשות הממשלה.
"נאום הבתולין" של גנץ לא היה מושלם. מכאן, ובדיוק כמו בבחינות ובלימודים –אפשר להשתפר ולעלות במדרג הציונים.

                    הציון של גנץ במבחן הראשון: 85 







 *פרופ' יחיאל לימור וד"ר ברוך לשם הם ממחברי הספרים "יחסי ציבור  אסטרטגיה וטקטיקה" (בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה) ו"איך להפוך צפרדע לנסיך: 1,000 טיפים ביחסי ציבור" (בהוצאת ידיעות אחרונות). השניים זכו השנה בעיטור "יקיר איגוד יועצי התקשורת ויחסי הציבור" בזכות תרומתם האקדמית והמקצועית לענף יחסי הציבור בישראל




[1] קריסטל, חנן ואילן כפיר (1999). הצל"ש השישי – בחירות 1999 הסיפור המלא. ירושלים: הוצ' כתר. עמ' 72.
[2] "54%, שחק לא שכנע" (7.1.99). ידיעות אחרונות. עמ' 5.
[3] רעם, גבריאל (7.1.99). "לחוץ ומתלבט". ידיעות אחרונות. עמ' 5.
[4] קריסטל וכפיר. שם. עמ' 86.
[5]National Democratic Institute for International Affairs (NDI) (2009).Political Campaign Planning Manual - A Step by Step Guide to Winning Elections. Washington, DC, p. 25



.  קהילת הפורומים של ישראל.    נאום של בני גנץ בכנס חוסן לישראל  - הנאום המלא (29.1.19).   Rotter.net    נדלה ב-3.2.19 מ- http://rotter.net/forum/scoops1/529759.shtm





תגובה 1:

  1. אולי זה מלמד כי חלק מביות המנהיגות אצלינו ובעולם בנויה על דימויים ולא על אמת וכנות שפונה לקהל כולו. לא אמירות שאין ימין ושמאל, אלא דיבור אמיתי על האין ימין ושמאל.
    בזה כולם נכשלים טוטאלית!!

    השבמחק