דפים

יום רביעי, 13 בפברואר 2019

מרצים כותבים:ציוני בחירות . משחקי הפרובוקציה. מאת: פרופ' יחיאל לימור וד"ר ברוך לשם


       ציוני בחירות
משחקי הפרובוקציה
שני ח"כים-מכהנים ב"ליכוד" הפכו את הפרובוקציות לכלי לשיווק עצמי lומה קרה בפריימריז? אחת (מירי רגב) הצליחה והשני (אורן חזן) נכשל l מה סוד הקסם של הפרובוקציה ואיך להשתמש בה בצורה נכונה?

מאת: פרופ' יחיאל לימור וד"ר ברוך לשם*

































מירי רגב הגיעה לפוליטיקה מהצבא. אורן חזן הגיע מעולם חיי הלילה והעסקים. שניהם ידעו כי בפוליטיקה המודרנית צריך מיתוג שיש בו בידול, אסטרטגיה נכונה וטקטיקה הולמת. כל אחד מהם בחר בדרך שונה – והתוצאות בהתאם.

רגב, כדוברת צה"ל במלחמת לבנון השנייה בשנת 2006, הפגינה פתיחות כלפי התקשורת. בעדותה בפני ועדת וינוגרד, שמונתה לחקור את המלחמה, הסבירה את מדיניותה הליברלית כלפי הכתבים: "במציאות של היום הזירה התקשורתית היא זירה של 24 שעות... זאת מציאות שאתה לא יכול להסתיר דבר".[1] זה היה סגנון חדש, לא מוכר, ביחסי צבא-תקשורת, שמימש את התפיסה של "זכות הציבור לדעת". יחס דומה, של פתיחות כלפי העיתונות, הפגינה כשנה קודם לכן בימי ההתנתקות מרצועת עזה.  
והנה, כאשר הצטרפה לעולם הפוליטי, נשמעו מפיה זמירות שונות. כך, כדוגמה, כאשר התנהלו הדיונים על סגירת רשות השידור והחלפתה בתאגיד השידור, אמרה רגב, בדיון בוועדת השרים לענייני חקיקה:מה שווה התאגיד אם אנחנו לא שולטים בו?" [2]  ואילו ב-2018, כשרת התרבות והספורט, איימה כי משרדה לא יממן אירועים, במסגרת פסטיבל ישראל, שיכללו עירום.[3]


איך הפכה הדוברת הליברלית, שלפי עמדותיה יכלה, ולו לכאורה, להשתלב במפלגת העבודה, לרוטוויילר תוקפני המאיים לשסע כל שמאלני שנראה בשטח?
את התשובה אפשר למצוא בשילוב נכון בין מיתוג, אסטרטגיה וטקטיקה. בספר חדש של שמחה סיגן, המוקדש להסברה הישראלית כתהליך מיתוג, והעומד לראות אור בקרוב, מובאים ממצאים של סקר שערך בזמנו מנו גבע מחברת "מדגם", ואשר בו נבדק כיצד ערכים שונים נתפסים בעיני הציבור בישראל. התברר, כותב סיגן, כי רק 7.5% מהציבור רואים בדמוקרטיה ובזכויות הפרט כערכי ליבה שלהם. לעומת זאת, כ-29% אחוז מהנשאלים ראו באחדות העם, בפטריוטיות ובנאמנות למדינה את ערכי הליבה המרכזיים שלהם.
מירי רגב, כדוברת ויחצנית מנוסה, זיהתה את התפיסות הללו, מיתגה עצמה בהתאם להן וגיבשה אסטרטגיה וטקטיקה שנועדו למצב אותה כמי שנושאת בגאון את הדגלים הלאומיים-לאומניים. אפילו הציור של ירושלים על שמלתה, שאותה לבשה בטקס הפתיחה של פסטיבל קאן בשנת 2017, שידר את המסר הלאומי, וכך גם תצלומיה בהקשרים דתיים-לאומיים.
כל האשמה נגדה, מצד בעלי טורים או אמנים, כי היא פוגעת בערכים דמוקרטיים, רק חיזקה את מעמדה בעיני ה"בייס" המפלגתי שלה. היא הבינה כי לכל התנגשות עם סופרים ואמנים יש פרופיל תקשורתי גבוה והפכה את התפקיד המנומנם של שרת התרבות והספורט למקפצה-של-זהב להשתלטות על סדר היום הציבור. בכך, הלכה בדרכו של נשיא ארצות-הברית, דונאלד טראמפ. כאשר נשאל טראמפ מדוע הוא ממשיך עם הציוצים שלו בטוויטר, שכה מעצבנים את העיתונאים, הסביר שהציוצים הללו הם הסיבה שהעיתונאים מתעסקים בו ללא הרף, אבל למעשה מעניקים לו במה להעברת מסריו.
במילים פשוטות: הפרובוקציות המתמידות של רגב התאימו לערכי הליבה של מרכז הליכוד. וכמו בארצות-הברית גם בישראל. התקשורת נפלה בפח שטמנה היחצנית-הדוברת המנוסה ולא הפסיקה לעסוק בה, וממילא הדהדה שוב ושוב את מסריה.
את התוצאות אפשר היה לראות בבחירות המקדימות שנערכו אך לפני זמן קצר. רגב ביססה את מקומה בצמרת "הליכוד". מצד שני, היא איבדה נקודות זכות רבות בעיני חלקים נרחבים בציבור הישראלי, ואם תרצה בעתיד לבסס את מעמדה כדמות ציבורית-לאומית, ולא רק כחביבת חברי "הליכוד", יהיה עליה לעמול קשה כדי לתקן את הקלקולים הללו.
ומה קרה עם אורן חזן? גם הוא הצליח לזכות בסיקור תקשורתי נרחב, תוך שימוש ב"גימיקים" שונים (למשל: תמונת הסלפי המפורסמת עם הנשיא האמריקני), אך בעיקר באמצעות פרובוקציות, אלא שהפרובוקציות הללו לא דיברו אל לבם של אנשי ה"בייס". מתקפות אישיות על יריבים פוליטיים – כולל כאלה שנתפשו כלגלוג על המוגבלות הפיזית של חברי הכנסת קארין אלהרר ואילן גילאון– זכו אמנם בהדים תקשורתיים נרחבים, אך לא דיברו אל לבם של חברי "הליכוד", שכן אלה לא ראו בהן ביטוי של דבקות בערכים לאומיים, אלא התנהגות אישית לא נאותה. התוצאה ידועה: חזן נדחק הרחק לשולי רשימת המועמדים לכנסת.
רגב, בניגוד לרושם שנוצר בקרב רבים כי היא פוליטיקאית מתלהמת שאינה שולטת על לשונה, פועלת בצורה יסודית ומתוכננת. היא סימנה לעצמה מטרה - להגיע לצמרת המדינה - וחותרת אליה בתכנית סדורה וארוכת טווח. מי שסבור שאפשר להתבסס בצמרת של מפלגה רק באמצעות טריקים ושטיקים טועה ומטעה. אורן חזן למד זאת היטב על בשרו.



             הציון של מירי רגב:7  הציון של אורן חזן:4





-----------------------------------------.
(*) - פרופ' יחיאל לימור וד"ר ברוך לשם הם ממחברי הספרים יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה (בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה) ואיך להפוך צפרדע לנסיך: 1,000 טיפים ביחסי ציבור (בהוצאת "ידיעות אחרונות"). השניים זכו השנה בעיטור "יקיר איגוד יועצי התקשורת ויחסי הציבור" בזכות תרומתם האקדמית והמקצועית לענף יחסי הציבור בישראל.

הערות ומקורות



[1] עדותה של מירי רגב בפני "ועדת וינוגרד". הוועדה לבדיקת המערכה בלבנון 2006. עמ' 12. נדלה ב-10.2.19 מ  https://bit.ly/2SqIvNn

[2] מלכי, אלירן (31.7.2016). "מירי רגב: "מה שווה התאגיד אם אנחנו לא שולטים בו?". כלכליסט. נדלה ב-11.2.2019 מ: https://www.calcalist.co.il/marketing/articles/0,7340,L-3694416,00.html
[3]  ברוך, חזקי (30.5.2017). "מירי רגב: לא נממן מופעי עירום", אתר ערוץ 7. נדלה ב-11.2.2019 מ: https://www.inn.co.il/News/News.aspx/347531


אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה