דפים

יום ראשון, 22 במאי 2016

מרצים כותבים: ארגז הכלים של אנשי יחסי הציבור (4). 17 טיפים להכנת ערכת עיתונות


"ארגז הכלים" של אנשי יחסי הציבור (4)
"'הגביע הקדוש' של המידע" –   17 טיפים להכנת ערכת עיתונות
(מאמר רביעי בסדרה)
מאת: פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם*




ערכת עיתונות (Press Kit), המכונה גם בשם ערכת תקשורת (Media Kit), היא אחד מכלי העבודה השימושיים והיעילים ב"ארגז הכלים" של אנשי יחסי הציבור.
ערכת עיתונות היא אסופת מסמכים, תצלומים וחמרי-עזר אחרים המחולקת לעיתונאים (ולעתים גם לפונים אחרים) כחלק מפעולת יחסי הציבור והדוברות של ארגון, של אדם או של אירוע. במקום לקיים שיחות ארוכות ומפורטות למסירת מידע, ובמקום להרעיף על העיתונאים תלי-תלים של ניירות מודפסים, מוצעת להם ערכה הכוללת תמציות מרוכזות ועדכניות של כל המידע הרלוונטי הדרוש. לעתים מחולקת הערכה במסיבות עיתונאים, בסיור עיתונאים או באירוע תקשורתי אחר, במקביל למידע הנמסר בעל פה, לעתים היא נשלחת בדואר. עם התרחבות השימוש באינטרנט מופצות ערכות עיתונות של גופים רבים באמצעות האינטרנט.[1]
ערכת עיתונות היא מעין שילוב של כרטיס ביקור ושל אוסף תשובות בנוסח "כל מה שרצית לדעת על...". על חשיבותה אפשר ללמוד מדבריהם של יחצנים, אנשי שיווק וגם עיתונאים.  כך, כדוגמה, טוען יועץ השיווק האמריקני, אלפרד לאוטנסלאגר, כי "ערכת תקשורת היא כמו קורות חיים של החברה שלכם... מטרתה ללכוד את תשומת הלב של הקוראים, לעשות רושם וליצור מספיק עניין כדי שהם ירצו ליצור אתכם קשר לקבלת מידע נוסף".[2] העיתונאי האמריקני, טים דונלי, מגדיר את ערכת התקשורת בפשטות: " זוהי חבילה של מידע, ארוזה בתיקייה שנשלחת לכתבים, כדי לנסות וליצור עניין".[3] איש השיווק הקנדי קורי פריריה מדגיש כי ערכת התקשורת מקלה על הכתבים ללמוד במהירות על המוצר ועל המותג שלכם: "אתם נותנים להם את ההרגשה: היי, אנחנו אוהבים את העיתונות, הנה אנו עושים את הכל בשבילכם כדי שתוכלו לכתוב את הסיפור שלכם".[4] ואילו המומחה האמריקני לאסטרטגיית מדיה, פיטר קלי, קובע: "ערכות תקשורת הן תמונת מצב עובדתית של מי אתם... הן נועדו להיות 'הגביע הקדוש' של מידע עבורכם ועבור העסק שלכם".[5]
חברות מסחריות וארגונים ציבוריים נוהגים להכין בקביעות ערכות עיתונות מעודכנות, הנמסרות לעיתונאים, ולעתים אף לאזרחים "פשוטים", כחלק מפעולות יחסי הציבור והשיווק.[6]
להלן 17 טיפים על ערכת תקשורת:
1. מה כוללת ערכת העיתונות?  הערכה צריכה להכיל מידע המציג את דיוקן הארגון, את פעילותו, את העקרונות שעל פיהם הוא פועל, את האנשים העומדים בראשו את המוצרים/השירותים שהוא משווק. היא צריכה להכיל גם מידע על תכניות הפעולה של הארגון ועל הפעילויות העדכניות שלו.[7]
2.  לא רק הווה – גם היסטוריה. ערכה עשויה היטב צריכה לכלול גם מידע על תולדות הארגון ועל נקודות-ציון חשובות ומרכזיות בהתפתחותו. רצוי שהמידע יכלול גם "סיפורי צבע" בתולדות הארגון. סיפורים כאלה הם חומרי-גלם מצוינים לעיתונאים שיבקשו לכתוב על הארגון.
3.  לא רק הווה – גם חזון לעתיד. ערכה חייבת לכלול מידע על המטרות והאסטרטגיה של הארגון. ראוי גם להביא ציטוטים נבחרים מפי ראשי הארגון בעבר, המציגים את החזון של הארגון. המטרה: להוכיח כי החזון איננו רק אוסף של מילים יפות, אלא הלפיד שלאורו פועלים הלכה למעשה.
4.  מה אתם עושים או מייצרים? יש לכלול בערכה פרטים על השירותים, המוצרים והתוצרים של הארגון, כולל נתונים על תכונותיהם, על חידושים שהוכנסו בהם ועל היקף הייצור. כאשר מדובר בגוף ציבורי, הרי במונח "תוצרים" ניתן לכלול מידע על פעולות הארגון ועל הישגיו. לדוגמה: קק"ל תדווח על מספר נטיעות העצים שבוצעו על-ידה בשנה מסוימת; משרד החקלאות ימסור נתונים על היקף הייצור החקלאי ובנקים יציגו את הדו"חות הרבעוניים או השנתיים שלהם.
5.  לכל שאלה יש תשובה. כדאי לצרף לערכה מבחר של "שאלות נפוצות" ובצדן התשובות. יש בכך לא רק כדי לענות מראש על שאלות אפשריות של עיתונאים, אלא גם לנצל את התשובות כדי לבדל את הארגון ממתחריו.
6.  ארגון זה גם בני-אדם. מידע אישי על חברי ההנהלה ותצלומים עדכניים שלהם הם רכיב חיוני בכל ערכת עיתונות. אשת השיווק האמריקנית, לורן סליקוף, סבורה כי "זו הזדמנות מצוינת להעניק לחברה פרצוף אנושי", והדבר חשוב במיוחד לארגונים שבהם המנהלים הם "הנשמה" של הארגון".[8]
7.  לא רק מלל. בעידן החזותי אי אפשר להסתפק רק במילים. תצלומים טובים של המוצרים, של השירותים, של לקוחות – כל אחד מהם מעניק חיות לערכה ומסייע ללכוד את העין.
8.  לא רק מודפס. גם מקוון. עיתונאים רבים, הצמודים בעבודתם למחשב, יעדיפו לקבל ערכה מקוונת במקום ערכה מודפסת. לכן, צריך להכין גם ערכה מקוונת. היא גם חוסכת הוצאות של הדפסת עותקים מיותרים ושל דיוור.
9.  לא רק טקסט ותצלומים – גם סרטונים. הטכנולוגיות המודרניות מאפשרות לצרף בקלות לערכת התקשורת גם סרטונים, על גבי תקליטור או הֶחְסִן נייד (דיסק-און-קי), ואפילו להכניס לתוכם את הערכה כולה. או כלשונו המחויכת של העיתונאי האמריקני טום דונלי: "כיום אפשר לכווץ ערכת תקשורת לכמה בייטים דיגיטליים"...[9]
10.  גם עיתון וגם יומן חדשות. כדאי לצרף לערכה גם לקט של קטעי עיתונות עדכניים שבהם מסוקר הארגון, כמו גם קישורים לאתרי אינטרנט או ליומני חדשות בטלוויזיה או ברדיו שבהם נכללו דיווחים עם הארגון ופעולותיו.  
11.  כלי עזר למסיבות עיתונאים. ערכת תקשורת לא צריכה לחכות עד שיבקשו לקבל אותה. אפשר לחלק אותה במסיבות עיתונאים, בסיורי עיתונאים או בכל מפגש אחר עם אנשי תקשורת.  
12.  לא להתקמצן. יש להקפיד על איכות ההפקה של הערכה: נייר משובח, תצלומים טובים והדפסה נקייה. והדברים נכונים גם לגבי ערכות מקוונות. כל אלה מלמדים על מקצועיות ועל סטנדרטים גבוהים של עבודה.
13.  עיתונאי אינו סבל. ערכת העיתונות צריכה להיות בגודל או במשקל סביר. מומלץ כי גדלה של הערכה – בין אם היא אסופה בתוך תיק-קרטון ובין אם היא נתונה בתוך תיק-נשיאה – יהיה בגודל נייר 4A. בחזית התיק צריכים להתנוסס שם הארגון, הלוגו שלו וכתובתו.
14.  גם ערכה יכולה להיות יצירה. אפשר וכדאי להיות מקוריים ולהשקיע בעיצוב התיק המכיל את ערכת העיתונות, בדרך שתהלום את אופי החברה, את פעילותה או את מוצריה.  כך, כדוגמה, יצרנית העוגות האמריקנית פילסבורי עיצבה תיק בצורת עוגת שוקולד, כדי להמחיש את מוצריה.[10]
15. קישורים מקוונים. כדי שעיתונאים יבקשו לקבל לידיהם את ערכת התקשורת, הם צריכים לדעת על קיומה. בעידן הדיגיטלי לא צריך לבקש ולחכות עד שהערכה תגיע בדואר (או עם שליח). היא צריכה להיות מוכנה ונגישה גם ברשת. לכן, חשוב לשלב באתרים המקוונים של הארגון (דף אינטרנט, פייסבוק וכדומה) קישוריות לערכה.  לחיצה קלה אחת – והערכה תופיע על צג המחשב של העיתונאי.
16. תשורות קטנות, לא מתנות גדולות. לא ראוי לצרף לערכת עיתונות תשורה שיש לה ערך של ממש, בעיקר משום שהדבר עלול לעורר סוגיות אתיות. לעומת זאת, ניתן לצרף תשורה סמלית, שעליה מתנוסס לוגו בולט של הארגון, כמו עט, מדבקות סימון צבעוניות, נייר מכתבים ואפילו חולצת-טי.
17. לעדכן, לעדכן, לעדכן. ערכת תקשורת חייבת להיות מעודכנת בקביעות. ערכה שאינה מעודכנת איננה שווה את הנייר שהיא מודפסת עליו, ובעיקר – היא תעורר את חשדם של העיתונאים כי מנסים להסתיר מהם מידע עדכני.

© כל הזכויות שמורות


המאמרים הקודמים בסדרה:
"הסוס הזקן" עדיין דוהר – 24 טיפים על הודעות לעיתונות
"היש פה נערות ליווי?" –  20 טיפים למסיבת עיתונאים
 "השטן נמצא בפרטים הקטנים" - 30 טיפים לסיור עיתונאים
-----------------.
*         פרופ' חיליק לימור מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת ת"א ובביה"ס לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן. ד"ר ברוך לשם מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת, המכללה האקדמית הדסה, ירושלים.
הכותבים הם ממחברי הספר יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה (2014), בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה.
(פורסם ב-23 במאי 2016).

הערות ומקורות




[1] לימור, יחיאל, אדוני, חנה ורפי מן (2007). לקסיקון לתקשורת. תל-אביב: ידיעות אחרונות.

[2] Lautenslager, Alfred J. (18.2.2002). "The Ingredients of a Press Kit". Entrepreneur. Retrieved 28 march 2016 from: http://www.entrepreneur.com/article/57260 

[3] Donnelly, Tim (10.9.2012). "How to Put Together a Press Kit". Inc. Retrieved 28 march 2016 from: http://www.inc.com/guides/2010/09/how-to-put-together-a-press-kit.html  

[4] Ferreira, Corey (4.8.2015)." How to Create a Press Kit That Gets Publicity for Your Business". Shopify. Retrieved 28 march 2016 from: https://www.shopify.com/blog/44447941-how-to-create-a-press-kit-that-gets-publicity-for-your-business .   

[5] Cited by: Lavigne, Grace (24.2.2012). "Dear Gracie: Press Kit Tips for Better Media Exposure". PR Newswire. Retrieved 28 march 2016 from: http://www.prnewswire.com/blog/dear-gracie-press-kit-tips-for-better-media-exposure-3157.html

[6] Marken, G.A. (1989). "Courting the Press: The Do's and Don’t's of Trade Show Press Materials". Public Relations Quarterly, 34(2), 21-24.

[7] Marconi, Joe (2004). Public Relations – The complete Guide. Mason, Ohio: Thomson. P. 38.
  
[8] Cited by Donnelly, ibid.

[9] Donnelly, ibid.

[10] Wilcox, Dennis and Glen Cameron (2006). Public Relations: Strategies and Tactics. Boston: Pearson (8th ed.). p. 367

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה