דפים

יום שני, 9 במאי 2016

מרצים כותבים: ארגז הכלים של אנשי יחסי הציבור (2). מסיבות עיתונאים

ארגז הכלים של אנשי יחסי הציבור (2)
"היש פה נערות ליווי"?  
20 טיפים למסיבת עיתונאים
מאמר שני בסדרה

מאת:  פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם*



 מסיבות עיתונאים היו, במשך עשרות שנים, כלי עבודה חשוב ב"ארגז הכלים" של כל איש יחסי ציבור ושל כל דובר. הן נהפכו למעין "אירוע מדיה" כאשר עיתונאים רבים מלווים בצוותי צילום התאספו במקום שנקבע מראש כדי לשמוע ולשאול שאלות. פוליטיקאים ואנשי ציבור ממולחים למדו גם לכוון את עיתוי האירוע כדי להתאימו למועד שידור מהדורות החדשות המרכזיות בטלוויזיה או ברדיו, כדי להבטיח לעצמם חשיפה מירבית.
הראשון שהנהיג את מסיבות עיתונאים בתחום הפוליטי היה הנשיא האמריקאי וודרו וילסון (1921-1913). בשנתיים הראשונות של כהונתו הוא קיים 132 מסיבות עיתונאים בוושינגטון, ולאחר מכן אבד את העניין במפגשים אלה. בעקבותיו, התמסדו מסיבות העיתונאים כמסורת של קבע לכל הנשיאים שכיהנו אחריו.
בעידן המודרני, שבו לאתרי החדשות באינטרנט אין "דד ליין" וברשתות החברתיות מתנהלת תעבורת-מידע שוטפת ולא מופרעת, יש מקום לשאול שאלה ראשונה ובסיסית: האם יש עוד מקום וערך למסיבות עיתונאים, או שהן נהפכו לשריד מוזיאוני חסר חשיבות?
לאשת מדע המדינה האמריקנית, פרופ' מרטה ג'וינט קומאר, יש תשובה נחרצת, כאשר היא מתייחסת למסיבות עיתונאים של נשיא ארצות-הברית: "מסיבות עיתונאים הן המקום שבו מבססים נשיאים את הלגיטימיות של דעותיהם ואת הקריאה לתמיכה ציבורית. צרכים אלו יישארו ללא קשר לשאלה מיהו הנשיא ומיהם אלו המדווחים על האירוע".[1] ואם הדברים נכונים לגבי נשיא ארצות-הברית, הם יפים גם לגבי פוליטיקאים אחרים ואפילו לגבי אנשי עסקים המבקשים לזכות בתהודה ובלגיטימציה מצד הציבור.
ואם אכן זו התשובה על השאלה – כלומר, שההערכות על מותה של מסיבת העיתונאים היו מוקדמות מדי – כדאי ורצוי לדעת איך לארגן מסיבת עיתונאים, כדי להפיק ממנה את מרב התועלת.
להלן 20 טיפים ושאלות שכל איש ואשת יחסי ציבור צריכים לזכור כדי לארגן מסיבת עיתונאים מוצלחת:
1. האם באמת יש סיבה למסיבה?
עיתונאים רוצים לקבל ולפרסם מידע בלעדי וייחודי. הם לא אוהבים מסיבות עיתונאים, כי המידע נמסר בהן לכל אמצעי התקשורת. לכן, כאשר מתכננים מסיבת עיתונאים צריך לבחון היטב אם המידע שיימסר בה יהיה מספיק חשוב, חדש ומעניין, ובעיקר – מצדיק את הטרחתם של העיתונאים לאירוע.
2. להיזהר מקריאה של "זאב, זאב"...
מתי יודעים שיש הצדקה למסיבת עיתונאים?  מומחה השיווק האמריקני גאי ברגסטורם מציע סימן מובהק לכך: "אם עיתונאים מתקשרים אליך במשך כל היום, תוהים מתי תפרסם הודעה בנושא מסוים, זה איתות לכך שעליך לקיים מסיבת עיתונאים".[2] ובקיצור: צריך לשמור את מסיבות העיתונאים ל'חדשות גדולות". מי שמשתמש בכלי הזה לעתים תכופות מדי יגלה שעיתונאים יפסיקו לבוא, בדיוק כמו בסיפור על הילד שקרא "זאב, זאב"...
לעיתונאים יש "חוש ריח". אם יחשבו שאין סיבה למסיבה – למשל, כי הדובר והנושא אינם מעניינים, או שאין לצפות למידע משמעותי שיימסר באירוע זה – הם לא יגיעו אליה. ואין מפח נפש יותר גדול ממסיבת עיתונאים בלי עיתונאים. זכורה לרע מסיבת העיתונאים שארגנה המשלחת הישראלית בעת משחקי גביע דייויס בספרד בשנת 2009. כולם הגיעו לאירוע – חוץ מהעיתונאים הספרדים.[3]
3.היתרון הראשון: לזכור את היתרונות של מסיבת עיתונאים
היתרון הגדול ביותר של מסיבת העיתונאים היא באפשרות להעביר את המסר בו-זמנית לכל אמצעי התקשורת. במקום לטרוח ולפנות לכל כלי תקשורת בנפרד, אפשר לזמן את כולם ביחד ולמסור להם את המידע המתוכנן להפצה לציבור הרחב.
אמנם, בעידן המקוון ניתן להעביר מסרים בו-זמנית באמצעות האינטרנט והרשתות החברתיות, אך מסיבת העיתונאים יוצרת מגע ישיר, מפגש פנים אל פנים, בין הדוברים לבין העיתונאים. המגע הישיר מאפשר לדוברים להפעיל את קסמם האישי (אם יש להם כזה...), להאריך בדברי הסבר ושכנוע (בשונה מראיונות בטלוויזיה או ברדיו שהם בדרך כלל קצרים), והוא מסייע לעבות את המסר ולחזק אותו באמצעות תשובות על שאלות.
למסיבת עיתונאים יש מספר יתרונות נוספים בהשוואה לכלים אחרים המצויים ב"ארגז הכלים" של איש יחסי הציבור: היא מאפשרת מידע רב ומפורט יותר מאשר בהודעה לעיתונות; נוכחות של אנשי תקשורת רבים מעצימה את החשיבות של אירוע;[4] מסיבת עיתונאים מוצלחת, הזוכה בסיקור נרחב וחיובי, תורמת להעלאת המורל של העובדים בארגון, לגיבושם ולחיזוק "רוח היחידה". ועוד יתרון: מסיבת עיתונאים היא כלי יעיל וזול לקידום עסקים קטנים, משום שבתקציב קטן אפשר לארגן אירוע מוצלח, או כהגדרתה של יועצת התקשורת האמריקנית ליסה מק-קווירי: "הכיסוי התקשורתי של מסיבת העיתונאים הוא שווה ערך לפרסומת חינם".[5]  

מסיבת עיתונאים משותפת של ראש הממשלה, בנימין נתניהו ונשיא ארה"ב, ברק אובמה (צילום: קובי גדעון, לע"מ).
4. לזכור את החסרונות של מסיבת העיתונאים
החיסרון הגדול: אירוע כזה מעניק לעיתונאים אפשרות להציג שאלות, ואפילו לא נעימות, למארגני המסיבה ולדוברים בה. שאלות, ובמיוחד בנושאים בעייתיים, עלולות להטות את הסיקור התקשורתי לכיוון שאיננו רצוי למארגנים.
האגדה האורבנית הבאה, על ביקורו של האפיפיור בניו-יורק, ממחישה את הסכנה של הטיה בסיקור התקשורתי בגלל שאלות של עיתונאים. האפיפיור הגיע לבית מלונו, שם ציפו לו עיתונאים רבים, ואחד מהם שאל: "אדוני האפיפיור, האם ידוע לך כי נערות ליווי פועלות במלון הזה?". האפיפיור הרים גבותיו בתמיהה ושאל: "יש פה נערות ליווי?". הכותרת בעיתונות הפופולרית, כך לפי האגדה, היתה: "שאלתו הראשונה של האפיפיור, בהגיעו לבית המלון, הייתה: 'יש נערות ליווי במלון'?".
5. לבדוק את לוח השנה
מהו העיתוי המתאים למסיבת העיתונאים? אם אין דחיפות של ממש בקיום מסיבת העיתונאים יש לוודא שאין היא מתוכננת לתאריך שבו מתקיים אירוע חשוב – ברמה בינלאומית, לאומית או מקומית – שיכבוש את הכותרות ואשר ימשוך אליו את תשומת הלב של התקשורת ושל הציבור.
6. רק לא ביום חמישי
אם מסיבת העיתונאים מיועדת לסיקור בעמודי החדשות, ואם אין בה מסר "מרעיש" של ממש, אסור לקיים אותה ביום חמישי. היקף עמודי החדשות של העיתונים ביום שישי הוא מצומצם, ולכן מעטים הסיכויים כי נושא שאיננו חשוב באמת יצליח למצוא לעצמו מקום בעמודים אלו.
7. מה השעה?
במרבית המקרים האחרים עדיף לקיים את מסיבת העיתונאים בשעות לפני הצהריים, כדי להבטיח סיקור תקשורתי גם במהדורות הצהריים של יומני החדשות בתחנות הרדיו הגדולות. כך, כדוגמה, ממליץ ארגון בתי-הספר לרפואה בארצות-הברית לקיים את האירוע בין השעות 11-10 בבוקר, דבר שיאפשר לעיתונים ולתחנות הטלוויזיה להכין, בצורה נינוחה, את הכתבות והדיווחים, אם לעיתוני יום המחרת ואם למהדורות החדשות בשעות הערב והלילה.
8. בחירת המקום המתאים
יש שלושה "מגרשים" בסיסיים שבהם אפשר לקיים מסיבת עיתונאים: "המגרש הביתי" של העיתונאים ("בית סוקולוב" בתל-אביב ו"בית אגרון" בירושלים); "המגרש הביתי" של מארגני האירוע (למשל: בית המפלגה, אתר המפעל) או "מגרש ניטרלי" (בית מלון, אולם שכור).
לכל אחד מ"המגרשים" יש יתרונות וחסרונות, ויש לשקול אותם בזהירות. תהיה הבחירה אשר תהיה, רצוי תמיד לזכור את ההנחיה הבאה: בחרו במיקום שאינו מחייב את העיתונאים לנסיעה ארוכה.
9. לא לשכוח את הבלוגרים
למסיבת עיתונאים יש להזמין את הכתבים המסקרים את התחום והנושא שבו מתמקדת מסיבת העיתונאים. לעתים, יש מקום להרחיב ולצרף גם פרשנים המתמחים בנושא. בעידן המודרני, שבו הבלוג תופס יותר ויותר את מקומו כערוץ פופולרי על מפת התקשורת כדאי ורצוי להזמין בלוגרים מובילים העוסקים בתחום.
10. כמה זמן צריכה מסיבת עיתונאים להימשך?
מסיבת עיתונאים לא צריכה להימשך, בדרך כלל, יותר משעה. לכן, צריך לצמצם את מספר הדוברים ולהקפיד שדבריהם יהיו קצרים וממוקדים.
11. אז מי ידבר?
כמה דוברים צריכים לדבר באירוע? מעט ככל האפשר. היועץ האסטרטגי האמריקני ריק גראנט ממליץ על "לא יותר משני דוברים מרכזיים".[6] הדברים נכונים לגבי כל מסיבת עיתונאים, בין אם היא נערכת על-ידי מפלגה, מפעל תעשייתי או קבוצת כדורגל.
12.  לעשות חזרות לפני האירוע
מסיבת עיתונאים היא כמו במה, ומי שמופיע בה הוא כמו שחקן. וכפי שאי אפשר לעלות על במת התיאטרון ולהופיע בפני קהל ללא חזרות והכנות מתאימות – כך גם במסיבת עיתונאים. כדי להצליח בהעברת המסרים יש צורך בתרגול, או בפשטות: עריכת סימולציה של מסיבת עיתונאים קודם לאירוע עצמו. בסימולציה כזו מוצגות לדוברים שאלות קשות, צפויות ולא צפויות, כדי להכין אותם להתמודד עם שאלות דומות מול העיתונאים ומצלמות הטלוויזיה.
13. בלי שאלות? להבהיר זאת מראש
מסיבת העיתונאים מיועדת מטבעה לאפשר לעיתונאים לשאול שאלות. אם זו לא הייתה הכוונה, די היה במשלוח הודעה לעיתונות. אם הכתבים מטריחים עצמם ומגיעים למפגש - יש לאפשר להם להציג שאלות. אם מבקשים לקיים מסיבת עיתונאים ללא מתן אפשרות להצגת שאלות – יש להבהיר זאת מראש. יש לזכור: מניעת הצגת שאלות נתפסת ובצדק כניסיון של התחמקות מהתמודדות עם שאלות קשות ומביכות, והיא תעורר ביקורת מצד התקשורת. מניעת אפשרות להצגת שאלות ללא הודעה מוקדמת על כך – רק תחריף את הביקורת.
14.  לא לשכוח: ערכת חומר עזר
כדי שמסיבת עיתונאים תהיה אפקטיבית היא צריכה להיות קצרה. לכן, אם יש חומר נוסף, חשוב ומעניין שמבקשים להביאו לידיעת העיתונאים יש להכין אותו בדמות "ערכת תקשורת" או "תיק עיתונות". מה צריכה להכיל הערכה? איש יחסי הציבור האמריקני ג'ו מרקוני, מציע לכלול בה מידע – מודפס, ולעתים גם בלוויית תקליטור - המציג את דיוקן הארגון, את העקרונות שעל פיהם הוא פועל, את המוצרים שהוא משווק ואת האנשים העומדים בראשו. היא צריכה גם להכיל מידע על תכניות הפעולה ועל הפעילויות העדכניות של הארגון.[7] רצוי לצרף לערכה גם תצלומים.
15. בעד ונגד מתנות לעיתונאים
חלוקת תשורות לעיתונאים היא סוגיה אתית רגישה, המעסיקה את העיתונאים ואת היחצנים גם יחד. האם מותר להעניק לעיתונאים, במסגרת מסיבת העיתונאים, שי או "דוגמית"? הטהרנים ישיבו תשובה שלילית נחרצת. אחרים יגידו כי מותר לחלק דוגמיות שיש להם רלוונטיות לנושא מסיבת העיתונאים. ובכל מקרה, אסור שלדוגמית יהיה ערך מסחרי של ממש.
16. לבדוק אם ההזמנות לאירוע הגיעו לעיתונאים
הטכנולוגיה המודרנית עושה לאנשי יחסי הציבור חיים קלים. את המסרים וההודעות אפשר היום להעביר בקלות ובאמצעות שורה של ערוצי תקשורת – דואל, מסרונים, "ציוצים" ועוד. אך הטכנולוגיה לפעמים גם בוגדת. לכן, צריך לשאול ולבדוק: האם כל המוזמנים אכן קיבלו את ההזמנה? לפעמים, המוזמנים זקוקים גם לתזכורת. שיחת טלפון, מסרון או-מייל יעשו את המלאכה במהירות ובקלות.
17. האם כל הסידורים הטכניים הושלמו ונבדקו?
מסיבת עיתונאים היא, כאמור, "הצגה". וכדי שההצגה תצליח ו"הצופים" (הלא הם העיתונאים) ייהנו, לא די ב"שחקנים" טובים וב"תמליל" משובח. צריך גם להבטיח שהכל "ידפוק" כהלכה.

הנה "רשימת מכולת" קצרה של דברים שיש לבדוק לפני מסיבת העיתונאים: האם הוכנו שלטים ועליהם שמות הדוברים? האם יש מספיק מקומות ישיבה לעיתונאים? האם יש שקעי חשמל נגישים למיקרופונים, לתאורה ולמחשבים של העיתונאים? האם יש מסך מתאים להקרנת מצגת? האם וידאתם שהיא פועלת כהלכה? האם יש שילוט הכוונה מתאים ומכובד למקום שבו נערך האירוע? האם הכיבוד שהוזמן מוכן ונגיש?
18. מה עושים לאחר שהמסיבה הסתיימה?
מסיבת העיתונאים לא מסתיימת ברגע שהיא מסתיימת. אם מי מהעיתונאים לא הגיע – צריך לשלוח להם את ערכת העיתונות ולספק להם מידע מפורט על כל מה שנאמר באירוע.
מעקב-ההמשך (follow-up) הוא שלב חיוני בכל מסיבת העיתונאים. הוא כולל שלוש פעולות בסיסיות: הראשונה, התקשרות לעיתונאים, לאחר המסיבה, כדי לברר אם הם זקוקים להשלמת פרטי מידע ולהמציא להם את המידע המבוקש; השנייה, מעקב אחרי הפרסומים באמצעי התקשורת השונים בעקבות מסיבת העיתונאים; השלישית, ניתוח הפרסומים והפקת לקחים מהאירוע.
19. ממה יש להיזהר כשעורכים מסיבת עיתונאים?
בלי הדלפות מוקדמות. מסיבת עיתונאים היא, בעצם, מעין אירוע-של-הפתעה, שהמשתתפים (לבד מהמארגנים כמובן) אינם יודעים מה ייאמר בו. לכן, אסור לפרסם מראש את המידע שיוצג במסיבה.
ללא אפליה. כל המשתתפים במסיבת העיתונאים שווים. יש להיזהר ממתן עדיפות, או זכות-יתר לשאלות, לעיתונאים המייצגים אמצעי תקשורת גדולים וחשובים או לעיתונאים "מועדפים".
20. והעיקר - בלי מתחזים. לא פעם יש פיתוי "לשתול" בין העיתונאים, ובמיוחד באירוע שבו משתתפים עיתונאים רבים, אדם שאינו עיתונאי, המקורב למארגנים, כדי שישאל שאלות אוהדות. אם הדבר ייחשף הוא עלול להפוך לסיפור עיתונאי בפני עצמו שיפגע בתדמיתם של הארגון ושל מארגני מסיבת העיתונאים.


© כל הזכויות שמורות

---------------.
המאמר הקודם בסדרה:
"הסוס הזקן" עדיין דוהר – 24 טיפים על הודעות לעיתונות
המאמרים הבאים:
"השטן נמצא בפרטים הקטנים" - 30 טיפים לסיור עיתונאים
 "'הגביע הקדוש' של המידע" –  17 טיפים להכנת ערכת עיתונות
-----------------.
* פרופ' חיליק לימור מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת ת"א ובביה"ס לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן. ד"ר ברוך לשם מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת, המכללה האקדמית הדסה, ירושלים.
הכותבים הם ממחברי הספר יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה (2014), בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה.

(פורסם ב-9 במאי 2016).

מקורות




[1] Kumar, Martha Joynt (28.3.2013). "W.H. press conferences turn 100". Politico website. Retrieved 23 March 2016 from: http://www.politico.com/story/2013/03/wh-press-conferences-turn-100-089402    
[2] Bergstrom, G. (2011), "When To Hold A Press Conference - And When Not To". Retrieved 23 March 2016 from: http://marketing.about.com/od/publicrelation1/a/organizepressconf.htm.
[3] שגיא, מיקי (15.9.2000). "גביע דייוויס: מסיבת עיתונאים ללא עיתונאים", Ynet, נדלה ב-1.2.15 מ-http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-3777456,00.html
[4] במדריך "כיצד לארגן מסיבת עיתונאים" של אוניברסיטת קנזס בארצות-הברית, נכתב: "כאשר נציגי תקשורת רבים נוכחים, זה גורם למסיבת העיתונאים להיתפש כחשובה וראויה לפרסום". ראו: Community Tool Box (n.d,). "Communications to Promote Interest", .Ch. 8 in: Learn a Skill. Retrieved 24 March 2016 from: http://ctb.ku.edu/en/table-of-contents/participation/promoting-interest/press-conference/main
[5] McQuerrey, L. (n.d.). "How to Organize a Successful Press Conference". Retrieved 24 March 2015 from: http://smallbusiness.chron.com/organize-successful-press-conference-39875.html
[6] Grant. Rick. (n.d.). "How to Hold a Press Conference". Retrieved 24 March 2016 from: http://www.rickgrant.com/blog/how-to-hold-a-press-conference.
[7] Marconi, J. (2004). Public Relations – The complete Guide. Mason, Ohio: Thomson, p.38.

אין תגובות:

פרסום תגובה