דפים

יום שני, 16 במאי 2016

מרצים כותבים: ארגז הכלים של אנשי יחסי הציבור (3) סיור לעיתונאים

"ארגז הכלים של אנשי יחסי הציבור" (3)
"השטן נמצא בפרטים הקטנים" -   
       30 טיפים לסיור עיתונאים
מאת: פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם*

(מאמר שלישי בסדרה)






     






סיור עיתונאים יכול להיות אחת הסוכריות המתוקות ביותר בארגז הכלים של אנשי יחסי הציבור. אם הסיור מוצלח ומצליח הוא מאפשר לזכות בסיקור התקשורתי הרצוי, ומצד שני – יכול להעניק לעיתונאים חוויה שהתגמול תמורתה יהיה סיקור חיובי.
מהו, בעצם, סיור עיתונאים? בהגדרה הפשוטה: נסיעה וביקור של עיתונאים באתר או באתרים, המאורגנים על-ידי גופים ממשלתיים, גופים ציבוריים או חברות כלכליות, כחלק מפעילות יחסי הציבור שלהם.
אנו מציעים לזהות חמישה סוגים של סיורי עיתונאים:
א). סיור המיועד לסיקור חדשותי בנושא דחוף העומד על סדר היום. לדוגמה: סיור באתר תעשייתי גדול שעלה באש, והכניסה אליו מותרת רק בפיקוח ובצורה מוסדרת; סיור באזור שהנגישות אליו קשה וללא אמצעים מיוחדים אי אפשר להגיע אליו ולבקר בו; ביקור באתר הסרטה של סרט חדש, כאשר האתר כולו סגור ומסוגר בפני זרים.
ב). סיור המיועד לסיקור חדשותי, אך לא בנושא בעל דחיפות פרסומית. לדוגמה: ביקור במפעל היי-טק חדש, ביקור במתקן צבאי שבו מוצג כלי נשק חדש ועוד.
ג). סיור המיועד לסיקור תקשורתי שאיננו בתחום החדשות. מטרת הסיור איננה להניב דיווחים חדשותיים מיידים, אלא כתבות, שיתפרסמו במועד מאוחר יותר, בעיקר במוספים ובכתבי-עת.
ד). סיור-רקע המיועד להיכרות עם נושא או ארגון, בבחינת העשרה והרחבת ידע, ולא בהכרח לסיקור. מטרת סיור כזה היא ליצור מודעות והבנה בקרב העיתונאים לנושא מסוים, אם וכאשר יידרשו לכתוב עליו בעתיד.
ה). סיור-טיול ארוך. סיור מסוג זה נהוגים בעיקר בתחומי התיירות, כאשר עיתונאים מוזמנים, כדוגמה, לנסיעה ליעד תיירותי חדש.
סיור עיתונאים הוא אפוא דרך יעילה להצגה מוחשית של נושאים, שכל ניסיון להציגם בדרך מילולית רגילה – כמו בהודעה לעיתונות או במסיבת עיתונאים – איננו יכול להשתוות אליו. אין טוב ממראה עיניים, והסיור מאפשר להעניק לעיתונאים ממד חווייתי, בתקווה שהדבר ישפיע לחיוב על כתיבתם.[1] הסיור הוא גם הזדמנות לבניית קשרים אישיים אמיצים עם העיתונאים, או כהגדרתה של אשת יחסי ציבור האמריקנית, קריסטין דסקין-גאד: "מבחינה אסטרטגית, תקשורת אחד-על-אחד היא הדרך הטובה ביותר כדי לבנות מערכת יחסים של כבוד הדדי ועניין עם העיתונאים והפרשנים".[2] דברים דומים יש גם בפיו של יועץ השיווק האמריקאי, ארי מיזובה: "סיור תקשורת מבוצע היטב... יכול ליצור קשרים אמיתיים לטווח ארוך".[3]
הצלחתו של סיור עיתונאים תלויה, כמו מבצע צבאי, בתכנון מדויק, בארגון והכנה מדויקים ובביצוע יעיל. התכנון והארגון כוללים פרטים ונושאים כמו: מסלול הסיור, העיתוי, סידורי הנסיעה, קבלת פנים במקום, הצגת המידע וההסברים הנדרשים, העברת מסרים באמצעי המחשה, חלוקת תיק עיתונות לעיתונאים, כיבוד ועוד. סוד ההצלחה, כלשונה של אשת יחסי הציבור  האמריקנית, לורן קארמודי, הוא לכאורה פשוט עד מאוד: "השטן נמצא בפרטים הקטנים".[4]
להלן 30 טיפים (שמקצתם שאלות שאנשי יחסי הציבור חייבים להציג לעצמם) לארגון סיור עיתונאים מוצלח:
1. מה הציפיות שלכם מהסיור? כדי לתכנן סיור עיתונאים מוצלח ויעיל יש לקבוע במדויק מה מטרותיו. ללא יעדים מוגדרים וללא מדדים ראויים, לא ניתן יהיה להעריך את הצלחת הסיור (או את כשלונו).
2. מה, לדעתכם, הציפיות של העיתונאים מהסיור? עיתונאים מגיעים לסיור עם ציפיות מסוימות. נסו לעמוד עליהן מראש, כדי להבטיח הלימה מירבית ומיטבית בין הציפיות הללו לבין הסיור ותכניו.
3. את מי צריך להזמין לסיור? יש להזמין את הכתבים העוסקים בנושא או בתחום שאותו מבקשים להציג לתקשורת ולציבור. בגלל החשיבות הגוברת של הבלוגים יש לשקול להזמין גם בלוגרים שטוריהם זוכים בחשיפה גדולה והעוסקים בתחומים שהסיור רלוונטי לגביהם. 
4. שלא יגנבו לכם את ההצגה. סיור עיתונאים שנועד לסיקור חדשותי (אלא אם כן מדובר באירוע חדשותי בעל ערך גבוה) עלול להיות מוחמץ, אם באותו יום יתקיימו אירועים חשובים אחרים. מסקנה: לפני שקובעים סיור עיתונאים צריך לבדוק טוב-טוב את לוח השנה ואת תחזית האירועים האחרים הצפויים להתקיים באותו מועד.
5. ימים טובים וימים רעים. לא כל יום בשבוע מתאים לעריכת סיור עיתונאים. סיור המיועד לסיקור בעמודי החדשות לא רצוי לקיים בימי חמישי (בדיוק כפי שלא רצוי לקיים מסיבות עיתונאים ביום זה) כי עיתוני יום המחרת קטנים ויכולת קליטת המידע בהם מצומצמת ומוגבלת. לכן, הימים הטובים ביותר הם ימי שלישי ורביעי. סיורים המיועדים להניב כתבות מגזיניות עדיף לקיים בימים רביעי וחמישי, כדי שהעיתונאים יוכלו לנצל את ימי סוף השבוע לכתיבה.
6. להקדים סיור לסיור. מי שמוביל עיתונאים לסיור באתר במסלול מסוים ראוי שיכיר אותם ויבקר בהם קודם לכן. התחושה שהיחצן-המלווה "מכיר את השטח" מגבירה את אמינותו. 
7. לא כמו מסטיק שאיבד את טעמו, סיור עיתונאים, יהיה אורכו אשר יהיה (שעות אחדות, יום שלם או מספר ימים) חייב להיות מתוכנן כהלכה, כדי למנוע בזבוז זמן והתשה של משתתפיו.
 8. "תיק המודיעין" לעיתונאים. לא לכל העיתונאים המשתתפים בסיור יש ידע מלא ומדויק על הארגון ועל מארגני הסיור. לכן, יש להכין להם "ערכת תקשורת" מפורטת (טיפים לבניית ערכת עיתונות – ראו במאמר נפרד). ערכה כזו צריכה לכלול חומר רקע על הארגון, תצלומים של ממלאי התפקידים הבכירים בארגון, חוברת (או קטלוג) של פעילויות הארגון ו/או של שירותיו ומוצריו. הערכה יכולה לכלול גם חומרים חזותיים כמו תקליטור.
9. "תיק המודיעין" על עיתונאים. רצוי להכין למארחים בסיור (מנהלי הארגון, עובדים בכירים וכו') מידע על העיתונאים שהם עומדים לפגוש – הרקע האישי שלהם, הנושאים שבהם הם מתמחים ופרסומים חשובים שלהם. העובדה שיודעים עליהם ומתעניינים בהם, עשויה להמיס את לבם של העיתונאים ולהשפיע על כתיבתם.
10. זה לא עדר עם רועה. עיתונאים המשתתפים בסיור אינם רוצים לחוש כמו עדר הנגרר אחרי הרועה, מבלי שהם יודעים איך, מתי ולאן נוסעים, מה עומדים לראות ועם מי בדיוק עומדים להיפגש. לכן, צריך לספק למשתתפים סדר יום מפורט ומעודכן – ורצוי שיישלח מראש – בין השאר כדי שיידעו מתי הם עומדים לשוב לביתם...
11. הסיור לא מתחיל ומסתיים רק בנקודת יציאה משותפת. עיתונאים מפונקים. אם רוצים שהסיור יהיה מוצלח כדאי לא להסתפק בקביעת נקודת יציאה משותפת, אלא לאסוף אותם מהבית, ובעיקר – להחזירם הביתה אחרי יום ארוך ומייגע של נסיעות וסיורים.   
12. להפעיל סיירת. לפני שלוקחים עיתונאים לסיורי שטח או לביקור באתר מסוים, יש לוודא שהתנאים ביום הסיור יהיו מתאימים גם לצרכי צילומים והקלטות. אם דחפורים וקומפרסורים פועלים באזור הסיור, יש להבטיח כי בעת הסיור הם יושבתו מפעולה, בעיקר כדי לאפשר לכתבי טלוויזיה ורדיו לצלם ולהקליט ללא הפרעות של רעשי רקע.









סיור של כתבים זרים במערות בית גוברין שהוכרזו כאתר מורשת עולמי של אונסקו                                                         (צילום: לשכת העיתונות הממשלתית)
13. כמו אמא ברווזה שדואגת לאפרוחיה. עקבו אחר תחזית מזג האוויר, ובמיוחד אם הסיור נועד להיערך בשטחים פתוחים. אם התחזית היא לגשם או לסערה, הכינו חלופות הולמות ורצוי גם להכין מטריות לשימושם של אלה ששכחו להביאן מהבית. ביום חם – הכינו כובעים לחלוקה לעיתונאים.
14. תגי זיהוי. רצוי שהמארחים והמלווים בסיור יצמידו לבגדיהם תגיות ועליהן שמם, ואף הגדרת תפקידם. זה יקל על העיתונאים לזהות מי הוא מי.
15. גם לעיתונאי יש שם. עם תחילת הסיור רצוי להצמיד לדש בגדיהם של העיתונאים תגיות ועליהם שמו ושם ארגון התקשורת שבו הוא עובד. כך יקל על המארחים והמלווים לזהות את המוזמנים.
16. לא רק הצבא צועד על קיבתו. עיתונאים רעבים הם עצבנים ולא נחמדים. לכן, אם הסיור הוא ממושך, יש להקפיד, כל שעה וחצי עד שעתיים, על עצירות-ביניים קצרות – לשתייה, לארוחה או לחטיפים. עם ההגעה למקום האירוע, יש לוודא שלמוזמנים ימתינו כיבוד קל ושתייה. יש גם לבדוק מראש למי מהמוזמנים צרכים או בקשות מיוחדות בנושא האוכל.
17. מי ישלם בעבור כוס הקפה? רצוי לשלם בעבור השתייה של העיתונאים בחניות הביניים הקצרות. ההוצאה הכספית נמוכה, אך המוזמנים יחושו כי יש מי שדואג להם ומטפל בהם.
18. שירות זה גם שירותים. עצירות הביניים הקצרות חיוניות לא רק לשתייה ולחטיפים. הן חיוניות גם לשירותים. לא לשכוח: לביולוגיה יש צרכים משלה – וצריך להתחשב בהם.
19. גם אוכלים וגם מדברים. אם אתם מתכננים לנצל את זמן הארוחה, או השתייה, גם למפגש בין העיתונאים עם נציגים של הארגון – אל תקיימו את הפגישה במקום רועש. יש למצוא פינה שקטה. אשת יחסי הציבור האמריקנית, לורן קרמודי, מזהירה כי מפגש בבתי קפה עלול להיות בעייתי: "הם עלולים להיות צפופים ורועשים". לעומת זאת, בתי קפה במלונות, עם שירות שולחן, יכולים להציע אווירה רגועה ושקטה יותר".[5]
20. להביא את הטובים ביותר. הסיור מיועד להציג את הארגון, את פעילותו, את שירותיו ו/או את מוצריו בדרך המקצועית ביותר. לכן, יש לוודא כי מי שמייצג את הארגון, במפגש עם העיתונאים, הם מומחים מן המעלה הראשונה, או מנהלים בכירים. ייצוג על-ידי מנהלים זוטרים עלול ליצור תחושת זלזול בקרב העיתונאים. 
21. להכין דף מסרים. כל אחד מהדוברים הארגון חייב להיות מצויד בדף מסרים. המסרים צריכים להתאים לאסטרטגיה התקשורתית של הארגון, לשקף את מדיניותו להציג את יעדיו ותכניותיו העתידיות.
22. לתרגל את הדוברים. הדוברים שייצגו את הארגון במהלך הסיור, זקוקים להכנה ולהדרכה. כמו במקרה של מסיבת עיתונאים: רצוי לערוך סימולציה כדי לתרגל את הדוברים בהופעה בפני עיתונאים ובשיחה עמם.
23. מעט זה יותר. מטרת של סיור הסיור היא לאפשר לעיתונאים לראות יותר, ובעיקר – לשמוע פחות דיבורים (שהרי את הדיבורים אפשר להשמיע במסיבת עיתונאים בתל-אביב). לכן, צריך לצמצם, ככל האפשר, את מספר הדוברים במהלך הסיור. 
24. צרכים מיוחדים שיש להתחשב בהם. יש עיתונאים שיש להם צרכים מיוחדים, ובעת תכנון הסיור יש להתחשב בכך (לדוגמה: להזמין אוטובוס עם מעליון לעגלת גלגלים, להבטיח תנאים נוחים לנכים בשירותים וכדומה).
25. דיילות זה לא רק חיוכים. אם הסיור ארוך או מורכב רצוי לצרף לצוות המלווה גם דיילת אחת או שתיים כדי לסייע לעיתונאים. שירות כזה מעיד על יחס, ויחס גורר, כידוע, יחס.
26. מאחורי הקלעים. היחצנים צריכים להישאר תמיד מאחורי הקלעים. הארגון ומנהליו הם שצריכים להיות באור הזרקורים. לא לנסות "לגנוב להם את ההצגה".
27. שיהיה כיף. סיור עיתונאים יכול להפוך מסיור-של-סתם לחוויה של ממש למשתתפיו. השתדלו ליצור אווירה של נעימות, של פתיחות ושל שילוב. התוצאה, יש להניח, תשתקף גם בתוצרים התקשורתיים.
28. תצלום למזכרת. אל תשכחו להזמין צלם לסיור. אם שולחים לעיתונאים תצלומים שלהם מיום הסיור, הם לא ישכחו את התשורה הקטנה הזו.
29. מעקב ושמירה על קשר. רצוי לשלוח מכתבי תודה למשתתפים בסיור, בדואר אלקטרוני או בדואר רגיל. אם העיתונאים ביקשו חומרים נוספים, יש לספק להם בהקדם.
30. והעיקר, לא להיכנס לפאניקה. לא תמיד הכל "דופק" כפי שתוכנן. יועץ השיווק האמריקאי, ארי מיזובה, מציע לשמור על קור רוח, גם במקרה של תקלה ובעיה: "לא משנה מה קורה, להמשיך לחייך, להישאר רגוע, ולהישאר ממוקד במטרה שלך".[6]



© כל הזכויות שמורות


המאמרים הקודמים בסדרה:
"הסוס הזקן" עדיין דוהר – 24 טיפים על הודעות לעיתונות
"היש פה נערות ליווי?" – 20 טיפים על מסיבת עיתונאים

המאמר הבא:
"'הגביע הקדוש' של המידע" – 17 טיפים על ערכת עיתונות
-----------------.
*פרופ' חיליק לימור מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת ת"א ובביה"ס לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן. ד"ר ברוך לשם מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת, המכללה האקדמית הדסה, ירושלים.
הכותבים הם ממחברי הספר יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה (2014), בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה.

(פורסם ב-16 במאי 2016).

הערות




[1] Wilcox, Dennis and Glen Cameron (2006). Public Relations: Strategies and Tactics. Boston: Pearson (8th ed). P. 445.

[2] Duskin-Gadd, Kristin (n.d). "Media Tours: A Playbook". All About Public Relations. Retrieved 26 march 2016 from: http://aboutpublicrelations.net/ucduskin-gadd1.htm    
[3] Mizobe, Eri (21.5.2015). "Top Tips for a Successful PR Media Tour". PR Fish Bowl. Retrieved 26 march 2016 from: http://crenshawcomm.com/top-tips-successful-pr-media-tour/

[4] Carmody, Lauren (15.10.2012). "How To Plan a Media Tour: Devil Is in the Details". PR News. Retrieved 26 march 2016 from: http://www.prnewsonline.com/featured/2012/10/15/how-to-plan-a-media-tour-devil-is-in-the-details/    

[5] Carmody, ibid.  

[6] Mizobe  , ibid

אין תגובות:

פרסום תגובה