דפים

יום חמישי, 13 ביוני 2019

מרצים כותבים:מה הופך נאום ליעיל ו״תופס״ כותרות? מאת: מישל שטיין


מה הופך נאום ליעיל ו״תופס״ כותרות?
על-פי נאומי נתניהו ואובמה באו״ם
מאת: מישל שטיין טיר*

                                           





במטרה לענות על שאלה בת 2,500 שנה זו, נבחנו נאומי האו״ם של שניים מהרטוריקנים 
הגדולים במאה ה-21: ראש ממשלת ישראל בנימין נתניהו ונשיא ארצות-הברית ברק
 אובמה. בהתבסס על רטוריקה פוליטית (מוריס, 2002;פורנהם ופטרובה, 2010)
 ופסיכולוגיה קוגניטיבית (גרדנר, 1993;סטנברג, 1984; גולמן, 1995), מחקר זה מציע גישה
 חדשה המציבה במרכז את השחקנים הפוליטיים (שיפר, 2001) במטרה להעריך יעילות
 נאומים על-ידי תיאוריית ספקטרום האינטליגנציות הרטוריות 
TheSPECtrum of Rhetoric Intelligences (SPEC/RI).בתיאוריה זו, ‘SPEC’ מציין את
 ראשי התיבות של ארבע 
אינטליגנציות המהותיות לרטוריקה יעילה – מערכתית (Systematic); יישומית (Practical);
רגשית (Emotional); ויצירתית (Creative). ארבע אינטליגנציות רטוריות אלה (RI),
 תורמות ליכולתם של מנהיגים לעורר השראה, להקנות ביטחון, ליצור תחושת קרבה 
ולמשוך את תשומת ליבם של הבוחרים.
המחקר חולק לשלושה חלקים שכולם התבססו על מודל הפרופיל התקשורתי 
האישי – ThePersonal Communication Profile (PCP)– שפותח בעבודה 
זו ככלי רטורי-קוגניטיבי המקנה פתרון כמותי חדש לצורך בלתי-פתור בתחום התקשורת 
הפוליטית המתקשה להגדיר יעילות נאומים. ראשית, נחשפו האינטליגנציות הרטוריות של
 המנהיגים והוגדרה ארכיטקטורת הנאום דרך תבניות התנהגות מילוליות ולא-מילוליות. 
כל נאום חולק ל׳סאונד בייטס׳ ((Sound Bites, ׳קפסולות מידע׳ הכוללות רעיון מרכזי 
אחד עם התחלה, אמצע וסוף. כל סאונד בייט קודד על-פי הקטגוריות של ספקטרום 
האינטליגנציות הרטוריות בהן המילולי מייצג את ה׳מה׳ – הטקסט של הנאום; והלא-מילולי 
מייצג את ה׳איך׳ – הכולל שפת גוף, קשר עין וקול.
הפרופיל התקשורתי האישי של המנהיגים שהוגדר בחלק הראשון של המחקר העיד
 כי שני המנהיגים השתמשו במגוון אינטליגנציות רטוריות גם בתהליכים 
המילוליים וגם בלא-מילוליים, אך גם אצל נתניהו וגם אצל אובמה הממצאים הראו כי 
הפרופיל הרטורי שלהם שונה מהפרופיל הקוגניטיבי. הפרופיל הרטורי מייצג את מה שהמנהיג
 מציע לעולם באופן מודע ומתוכנן מראש ונמדד על-ידי האינטליגנציות הרטוריות שלהם
 ברמה המילולית והלא-מילולית. הפרופיל הפסיכולוגי-קוגניטיבי מייצג את האינטליגנציות 
הרטוריות שחזקות אצל המנהיג באופן טבעי, והן נמדדות על-ידי הפער בין המרכיב 
המילולי והלא-מילולי בכל אינטליגנציה בנפרד. פער נמוך מעיד כי אותה אינטליגנציה נטועה
 באופן טבעי במנהיג.
הממצאים מסבירים ׳מדוע׳ הפרופיל התקשורתי של המנהיגים לא השתנה באופן משמעותי 
במהלך כהונתם. במשך השנים הדוברים שמרו על כישורי רטוריקה יציבים עם גיוונים 
באינטליגנציות הרטוריות שנבעו בעיקר מהאתגרים הפוליטיים שלהם, מרמת הביטחון העצמי 
ובשל חוקי המשחק המשתנים בזירת התקשורת ובטעם ההמון. המתודולוגיה המוצגת 
במחקר זה מאפשרת ליצור פרופיל תקשורתי אישי לכל אדם בהתבסס על חומרים מצולמים 
בלבד, ומאפשרת להגדיר מבחוץ-פנימה את האינטליגנציות הרטוריות המייצגות את 
תבניות ההתנהגות של ״ממסגרי מפתח בשיח התקשורתי״ (לקוף, 2004). שחקנים 
פוליטיים, דוברים, יועצי תקשורת, מקבלי החלטות וכל אדם, יכולים להיעזר במודל 
ה-PCP כדי לשדרג יכולות רטוריות, להעריך חזקות וחולשות של עצמם ושל מתחריהם,
 וליצור אסטרטגיות תקשורתיות מדויקות ונאומים משכנעים.
השלב השני של המחקר בחן כיצד ייתפס המסר על-ידי אמצעי התקשורת על-ידי
 חשיפת האינטליגנציות הרטוריות בנאום שזכו לסיקור התקשורתי היעיל ביותר בשישה
 אתרי חדשות-אינטרנט בישראל ובארצות-הברית, בחלוקה לערוצים אליטיסטיים לעומת 
פופולאריים לאורך הקשת הפוליטית – שמאל, מרכז וימין. ששת נאומי האו״ם הנבחרים של 
נתניהו ואובמה (2012-2009) הובילו ל-167 'סאונד בייטס' שהושוו ל-152 המאמרים 
שהתפרסמו בערוצי חדשות האינטרנט עד חודש לאחר כל נאום. ראשית, נמדד הסיקור 
התקשורתי על-פי הנפח (Volume) והטון הפוליטי (Political Tone) של כותרות 
וכותרות-משנה. לאחר מכן נערך ניתוח תוכן (Issue Framing) של הכותרות במטרה להגדיר
 מאיזה סאונד בייט נבעה כל כותרת, וכל כותרת קיבלה את ערכי האינטליגנציות 
הרטוריות של ה׳סאונד בייט׳ הרלוונטי ממנו נבעה.
ממסגור התוכן עולה תמונה ברורה שמראה כי שימוש באינטליגנציות רטוריות מגוונות 
הכרחי כדי ״לתפוס״ כותרות ולזכות לסיקור תקשורתי משמעותי, אך אינטליגנציות רטוריות
 מסוימות מועדפות על-ידי המדיה. האינטליגנציה היצירתית (CQ), ״אינטליגנציית הרייטינג״,
 היתה המועדפת ביותר על-ידי כל מקורות אינטרנטיים לאורך כל הקשת הפוליטית בשתי 
המדינות. אינטליגנציה מערכתית (SQ), ״האינטליגנציה הבטוחה״ של מנהיגים, היתה הכי 
פחות רצויה בסיקור התקשורתי. מחקר זה מצא כי המדיה בדרך כלל העדיפה שימוש
 באינטליגנציה יישומית (PQ) ובאינטליגנציה רגשית (EQ) במיוחד בשילוב עם 
אינטליגנציה יצירתית, אך התוצאות הסטטיסטיות לכך אינן מובהקות בשל המדגם המצומצם.
לאחר בחינת החיבור בין ה׳מה׳ לבין ה׳איך׳, בחלק השלישי והאחרון במחקר נבחנו הסיבות
שבגללן מסרים מסוימים זכו לסיקור תקשורתי יעיל בשאיפה להסביר ׳למה׳ מסרים 
מסוימים מצליחים ״לתפוס״ כותרות רצויות טוב יותר מאחרים. ״לתפוס״ כותרות רצויות 
משמעו לקבל סיקור תקשורתי חיובי נרחב המשקף את המסרים המועדפים על-ידי המנהיג. 
שאלה זו נבחנה על-ידי השוואה בין האינטליגנציות הרטוריות בנאום לבין האינטליגנציות 
הרטוריות בסיקור התקשורתי.
ההשוואה האחרונה נערכה בין האינטליגנציות הרטוריות בנאומי נתניהו ואובמה לבין 
האינטליגנציות הרטוריות בסיקור התקשורתי. נוסחה זו אפשרה להכתיר את נאום האו״ם 
הטוב והגרוע ביותר מבין השישה שנבדקו על-ידי בחינת הפער בין הסיקור התקשורתי 
החיובי לבין השלילי בהשוואה למספר הכותרות – ככל שהפער משמעותי יותר ומספר 
הכותרות גדול יותר כך הנאום יעיל יותר.
ישנם החוששים מלתת עוד כוח לכל אותם מושכים בחוטים בממשל ובתקשורת, אך מחקר זה
 מציע גישה אופטימית יותר. חשיפת טכניקות רטוריות של מנהיגים ואת סודות התקשורת
 לציבור, מובילה להבנה מעמיקה יותר לגבי המדיה אותה אנו צורכים. מודעות זו מאפשרת 
לפתח נקודת מבט ביקורתית לגבי תהליכי תקשורת בהם מעורבים אינטרסים פוליטיים רבים אשר יחד מבנים את המציאות.


 * הכותבת הנה חוקרת ומרצה בבית הספר לתקשורת, אונ' בר אילן
מ
תק
 ה
*

אין תגובות:

פרסום תגובה