תפקידה של התקשורת בבניית
CEO brands בישראל
בניית מותגי מנכ"ל בישראל: תפקידה של התקשורת והקשר בין תיאוריה לפרקטיקה
גב'
אסנת כותן-ניר ופרופ' סם ליימן-ווילציג, אוניברסיטת בר אילן
מבוא
מותגי
המנכ"ל ((CEO
brands הפכו,
בשנים האחרונות, לחשובים מאי פעם.
עידן
הניו מדיה, המאופיין בפרסונליזציה מואצת בערוצי תקשורת ההמונים, הן המסורתית והן
החדשה, מביא עמו גם עניין עצום באנשים
העומדים בראשן של החברות המסחריות. מותגי מנכ"ל כדוגמת ריצ'ארד ברנסון, סטיב
ג'ובס, ומרתה סטיוארט , הפכו לכלי שיווקי ותקשורתי, בעל ערך עצום, לחברות אותן הם
מובילים, התורם הן לתדמית ומוניטין החברה והן לביצועיה. למדיה התקשורתית משמעות
מיוחדת בתהליך מיתוג המנכ"ל הן בשל היותה הכלי המרכזי לבנייתם והן בשל היותה
אחד מבעלי העניין המרכזיים בחברה ובמנכ"ל, אשר גם מעצבת ומשפיעה על תפישותיהם
של בעלי העניין האחרים.
אלא,
שכפי שטוענים חוקרי התחום, נושא מחקר זה נמצא עדיין בחיתוליו והספרות האקדמית הינה
תאורטית בעיקרה. חלל זה אני מנסה למלא באמצעות עבודת מחקר אמפירית זו.
מחקר אמפירי זה מתמקד בתהליכי מיתוג מנכ"לים (CEO branding) בתקשורת הישראלית. המחקר שהינו
אינטר-דיסציפלינרי מציע לראשונה ניתוח השוואתי בין שלושה מקרי בוחן למודל תיאורטי
של המושג CEO branding
, על מנת: א. לבחון את מהימנות ויישומיות
המודל ולהבין מה בין התיאוריה לפרקטיקה. ב. להאיר, לנתח ולהעמיק את ההבנה לגבי
תפקידה ותפקודה של התקשורת בתהליך.
שלושת המנכ"לים שנבחרו כמקרי בוחן מקרי הבוחן למחקר
זה: רמי לוי, מנכ"ל "רמי לוי שיווק השקמה", הראל ויזל, מנכ"ל
קבוצת "פוקס" וישי דוידי, מנכ"ל קרן "פימי", משתייכים
כולם, לסוג אחד מנכ"לים - מייסדי/בעלי החברה.
זאת בשל ההנחה כי עשוי להיות קיים שוני משמעותי, בין סוגים שונים של מנכ"לים,
בתהליך בניית המותגים האנושיים שלהם ולפיכך ראוי כל סוג לבחינה נפרדת, במסגרת מחקר
ייחודי.
רקע תאורטי
עבודה זו סוקרת את הספרות האקדמית העוסקת בהתפתחותה של
תופעת הפרסונליזציה בתקשורת וככלי של תקשורת תאגידית ויחסי ציבור. כמו כן, את
התפתחותם של המותגים האנושיים, כולל מחקרים העוסקים במיתוג אנשים באופן כללי,
במותגי אנשים ספציפיים ובמיתוג אישי בהקשר של קבוצות אנשים. מחקרים אלה אוששו את
ההנחה שאנשים יכולים להיחשב, מבחינה אקדמית, כמותגים.
עוד נסקרת הספרות הקיימת בתחום המותגים האנושיים בעולם
העסקי, ובעיקר נושא בניית מותגי מנכ"ל CEO branding)), שהינו ליבת מחקר זה. לצד תיאור
התופעה והתפתחותה מציג הפרק שתי גישות, אותן אנו מציעים לראות כמרכזיות בהקשר של
בניית מותגי המנכ"ל: גישת המוניטין, אשר כוללת ידע מחקרי נרחב מתחומים שונים
וגישת מיתוג המנכ"ל(CEO
branding), שטרם נחקרה דייה. אל גישה זו משתייך גם המודל התיאורטי, שגיבשו Bendisch Larsen and Trueman
(2013), שעל כתפיו עומדת עבודה זו.
טענת המחקר
אם ימצאו בתהליך מיתוגם של שלושת מקרי הבוחן, שהינם בעלי
CEO brand בולט, כל רכיבי המודל וכן
הדינאמיקה ביניהם, קרי- התאמה והלימה בין זהות המותג (Identity), לבין מוניטין המותג (Reputation), שעליהן יתבסס מיצוב (Positioning) ברור ומבודל, שייצר ערך ונכסיות
(Equity) למותג המנכ"ל, אזי המודל
מהימן – והתיאוריה משקפת את הפרקטיקה, בקבוצת הבעלים/מייסדים.
בנוסף, באמצעות יישומו האמפירי של המודל ניתן יהיה
להציף, להאיר ולנתח את תפקידה ותפקודה של התקשורת בתהליך.
מערך ושיטת המחקר
המחקר הינו איכותני, אולם הוא כולל גם שימוש במרכיבים
כמותניים בניתוח התוכן של ידיעות שפורסמו בעיתונות הכלכלית הישראלית ובראיונות
העומק, שמטרתם לשרת את הפרשנות האיכותנית.
שלב א'- המחקר המקדים
מקרי הבוחן נבחרו, באמצעות מחקר מקדים, בשל היותם CEO brands בולטים בתקשורת הישראלית.
המחקר המקדים כלל שימוש בשני מדדים:
1-
סקר שנערך בקרב ארבעה עיתונאים ועורכים כלכליים, בכירים וותיקים אשר נתבקשו לערוך
רשימה מדורגת של המנהיגים העסקיים והמנכ"לים שעונים על הגדרה זו, מקרב קבוצת
הבעלים/ מייסדים, במשק הישראלי.
2-
רשימה, שנערכה על ידי חברת "יפעת בקרת פרסום", במיוחד עבור מחקר זה ובה
דורגו 25 אנשי העסקים הבולטים ביותר בתקשורת בשנת 2014 . הרשימה התבססה על
העיתונות היומית, הכלכלית ואתרי האינטרנט הכלכליים המרכזיים בישראל. הרשימה הכוללת
עברה "סינון" על פי שני קריטריונים: האחד - סימון המנהיגים העסקיים,
שהינם רלוונטיים למחקר; השני - הוצאת המנהיגים העסקיים, שהחשיפה התקשורתית שלהם,
על פי הערכות מומחי חברת "יפעת", הינה שלילית ברובה. הרשימה הסופית כללה
את המנהיגים העסקיים, שהינם מייסדים/בעלי החברה, אשר פעילותם בישראל ואשר החשיפה
התקשורתית שלהם חיובית או ניטרלית.
הבחירה
במדדים אלו נשענת על ההנחה וגם ההכרה האקדמית, בעובדה, שהתקשורת הינה כלי מרכזי
ביצירתם של מותגי מנכ"ל בולטים ובעלי ערך ובעלת השפעה על עיצוב תפישותיהם של
שאר קבוצות בעלי העניין בחברה.
שלב ב'- יישומו של המודל התיאורטי
שלב ב'- יישומו של המודל התיאורטי
בכל
אחד ממקרי הבוחן נותחו ארבעת רכיבי המודל באמצעות מקורות ראשוניים:
1)
זהות המותג, שהינה התפישה אותה שואפים לייצר יוצרי המותג, נותחה באמצעות ראיונות
עומק עם שניים מיוצרי המותג: מנהל(ת) השיווק/ מנהל(ת) יחסי הציבור והמנכ"ל
עצמו.
2)
המוניטין, שהינו התפישה הקיימת בפועל בקרב קבוצות בעלי העניין השונות בחברה נותח
באמצעות ניתוח תוכן של ידיעות בעיתונות הכלכלית
בישראל. האייטמים שנותחו, נדגמו באופן אקראי, מתוך כלל האייטמים שפורסמו, בשנים
2014-2015, על שם כל אחד ממקרי הבוחן,
בשלושת אתרי האינטרנט הכלכליים המרכזיים בישראל: גלובס, דה מרקר וכלכליסט. מאגר
נתונים זה משקף כ- 80% מהאייטמים שפורסמו בעיתונות הכלכלית בישראל בכלל. על מנת
להרחיב את אוכלוסיית המדגם, ולכלול בה גם אייטמים שפורסמו בעיתונות הכתובה (ולא
פורסמו באתרי האינטרנט), נוספה לה גם דגימה אקראית של אייטמים מתוך מאגר קטעי
העיתונות המודפסת של חברת "יפעת בקרת פרסום". ניתוח התוכן כולל 59
ידיעות/כתבות, בהקשר לכל אחד ממקרי הבוחן.
3)
המיצוב, שהינו המסר או ההבטחה הייחודית והמבדלת של המותג והמתבסס על התאמה והלימה
בין זהות המותג ומוניטין המותג – נותח באמצעות בחינת ההלימה והתאמה הללו וכן
באמצעות ניתוח תוכן, של הידיעות בעיתונות הכלכלית, שעל בסיסו הוצפו הערכים המבדלים
והייחודיים של כל מותג מנכ"ל. בנוסף נבחנה היכולת לתאר את המיצוב במשפט קצר
וברור אחד.
4)
הנכסיות/ערך המותג, אשר נוצרים כאשר המותג מביא לבידול, יתרון תחרותי וערך מוסף –
נבחנו באמצעות ניתוח קיומם של האינדיקאטורים, המייצגים את ערך המותג לתפישת
החוקרים (העדפה/הערכה, נאמנות, יצירת רווח לחברה ולמנכ"ל, הפחתת סיכונים
והוספת ערך תקשורתי או כלכלי לבעלי העניין בחברה), הן בניתוח התוכן של הידיעות
בעיתונות הכלכלית והן בראיונות העומק. וכן, נעשה שימוש במודל CBBE
(Customer Based Brand Equity)
להערכת מותגים תוך התבססות על הממצאים הרלוונטיים מניתוח התוכן ומראיונות העומק.
תפקידה
ותפקודה של התקשורת בתהליך נותח על בסיס ממצאי ניתוח התוכן של הידיעות בעיתונות
הכלכלית וראיונות העומק.
הממצאים
ממצאי המחקר מלמדים על קיומם של כל רכיבי המודל התיאורטי
בתהליך בנייתם וניהולם של כל מותגי המנכ"ל שנבחנו וכן את קיומה של הדינאמיקה
ביניהם, כפי שהוצגה במודל.
בקרב כל המקרים שנבחנו, שהינם בעלי CEO brandבולט,
נמצאה התאמה והלימה בין זהות המותג (Identity), הנוצרת ע"י יוצרי
המותג, לבין מוניטין המותג (Reputation), אשר מייצג את תפישות
בעלי העניין. התאמה זו, ביחד עם הימצאותם של ערכים ייחודיים והאפשרות לתאר את מותג
המנכ"ל במשפט קצר אחד, הוכיחו את קיומו של מיצוב (Positioning) ברור ומבודל. מיצוב
הינו הבסיס להיווצרותם של ערך ונכסיות (Equity) ל- CEO brands אלה ולתרומתו לבנייה וחיזוק של מותג ומוניטין החברה
ולביצועיה. קיומו של ערך המותג הואר,
בשלושת מקרי הבוחן, גם באמצעות הוכחת
קיומם של האינדיקאטורים, המייצגים את ערך המותג לתפישת החוקרים וכן ניתוחם על פי
מודל CBBE.
מיישומו
האמפירי של המודל התיאורטי עולה גם קיומה של מידה גבוהה של אותנטיות בקרב כל אחד
ממקרי הבוחן שנבדקו. הכוונה היא לקיומה של הלימה בין סוגי הערכים השונים בתוך כל
אחד מחלקי המודל הראשונים (ולא רק ביניהם). זאת ועוד, בקרב כל שלושת מקרי הבוחן
נמצאה הלימה בין ערכי זהות מותג המנכ"ל וערכי מוניטין מותג המנכ"ל, כפי
שעלו מניתוח התוכן של הידיעות בעיתונות הכלכלית, לבין ערכי הארגון.
עם
זאת, סותרים לכאורה ממצאי המחקר את הנחת היסוד של מגבשי המודל לגבי תהליך בניית
זהות המותג, שכן יוצרי כל מותגי המנכ"ל במחקר זה מעידים כי לא היתה קיימת
כוונה או חשיבה מקדמית וגם לא תהליך שיטתי, שנועדו לשם גיבוש מותג המנכ"ל
ככלי שיווקי. בהקשר זה, חשוב לציין כי המרואיינים, בכל אחד ממקרי הבוחן, ציינו את
התקשורת כאחראית על בניית מותגי המנכ"ל, בין אם בשל הכריזמה האישית של
המנכ"ל או בשל הצורך של התקשורת עצמה בהעצמת הזווית האנושית והאישית.
כך,
בהתאם, מאירים ממצאי מחקר זה את תפקידה המרכזי של התקשורת הכלכלית בבניית המותגים
האנושיים של המנכ"לים בעולם העסקי וכן את תרומתה לתהליך: בהטמעת ערכי הליבה
של זהות ומוניטין מותג המנכ"ל; בהפיכתם לבעלי השפעה רחבה הרבה יותר מזו
הקיימת מתוקף תפקידם כמנהליו הכלליים של הארגון ולמובילי אג'נדות ענפיות או
כלכליות/חברתיות רחבות; בהתייחסותה לערכים והמאפיינים האנושיים של המנכ"לים
שמאפשרת את קיומו של ערך אמוציונאלי וקשר רגשי למותג המנכ"ל; בבניית תפישות
חיוביות כלפי מותגי המנכ"ל שנבחנו.
ממצאי
המחקר מלמדים, לבסוף, כי ביחס לכל שלושת מותגי המנכ"ל שנבחנו בחרה התקשורת
הישראלית להדגיש ערכים הקשורים להצלחה עסקית ומקצוענות, שכן ערכים אלו היוו
פלטפורמה לעניין הרב של התקשורת במנכ"לים. אלא שלצדם בחרה התקשורת להציף גם
את ערכיו המבדלים של כל מותג מנכ"ל, אשר בשלושת המקרים תואמים ומחזקים את
ערכי מותג החברה והאסטרטגיה העסקית שלה.
תרומות וחידושי המחקר
המחקר מציג חידוש בשלושה תחומים מרכזיים:
האמפירי – מחקר זה מציע לראשונה בחינה אמפירית של המודל
התיאורטי בתקשורת הישראלית וממצאיו מאוששים את מהימנותו של המודל התיאורטי ומחזקים
את ההכרה בתרומתו של מותג המנכ"ל (CEO brand) הן ליצירת ערך תקשורתי ותדמיתי
והן לביצועי החברה.
המתודי - המחקר מציע מידע ראשוני לגבי מותגי המנכ"ל
הנחקרים, העולה מניתוח ראיונות העומק, מניתוח התוכן ומשילובם. כמו כן, מציע המחקר
את האפשרות לשכפל את אופן יישום המודל
גם לגבי קבוצות נוספות של מנכ"לים ובכך להעמיק את ההבנה בתחום.
היישומי - מחקר
זה עשוי להעלות את המודעות לחשיבות בנייתם של מותגי המנכ"ל ואולי אף לסייע
ליוצריהם לשפר ולהפיק תועלת גדולה יותר מניהולם. מחקר זה מלמד, כי המודל התיאורטי
שנבדק יכול לשמש כבסיס, עבור אנשי המקצוע בתחום התקשורת התאגידית, לתהליך מיתוג
המנכ"לים.
* פרופ' סאם ליימן-ווילציג * כיהן כראש בית הספר לתקשורת באונ' בר אילן בשנים תשע"ה ותשע"ו.
* גב' אסנת כותן-ניר הנה דוקטורנטית לתקשורת באוניברסיטת בר אילן, מתמחה בבניית מותגים אנושיים בעולם העסקי.
* פרופ' סאם ליימן-ווילציג * כיהן כראש בית הספר לתקשורת באונ' בר אילן בשנים תשע"ה ותשע"ו.
* גב' אסנת כותן-ניר הנה דוקטורנטית לתקשורת באוניברסיטת בר אילן, מתמחה בבניית מותגים אנושיים בעולם העסקי.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה