יחסי ציבור ברשתות החברתיות (4)
"מילים יכולות להטביע ספינות ולבנות אימפריות"
– 21 טיפים ליחסי ציבור בטוויטר
מאת:
פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך
לשם
מאמר רביעי בסדרה
---------------------------.
כל
העולם "מצייץ". לא פחות מ-300 מיליון בני אדם ברחבי העולם השתמשו בשנת
2015 ברשת החברתית טוויטר.[1]
הנתונים הסטטיסטיים מדהימים: בכל שניה נשלחים כ-6,000 "ציוצים", בכל דקה
מגיע היקפם לכ-350 אלף שפירושם כ-500 מיליון "ציוצים" ביום וכמאתיים
מיליארד בשנה!.[2]
אף
כי בשנה האחרונה חל מעין קיפאון בגידול במספר המשתמשים בטוויטר, הרי הרשת החברתית שנוסדה
בשנת 2006 על-ידי ג'ק דורסי, סטודנט באוניברסיטת קורנל בארצות-הברית, היא פופולרית
מאוד. מתברר, כי העובדה שמספר המילים בכל מסר מוגבל ל-140 תווים בלבד איננה בהכרח
חיסרון. אדרבא, היא מתגלה לעיתים כיתרון גם מבחינתם של אנשי יחסי ציבור.
סקרים
שוטפים מלמדים כי השימוש בטוויטר על-ידי עיתונאים (ובמיוחד בארצות-הברית) עולה
בהתמדה, והם רואים בערוץ זה מקור מידע עדכני על חדשות ואירועים. טוויטר הוא אפוא
מעין מכונה המייצרת, לדבריה של יועצת השיווק האמריקנית, ליסה באייר, "חדשות חמות"
בקצב של מאות מיליוני ציוצים ביום.[3]
בראיונות ובמחקרים עם אנשי יחסי ציבור התברר כי הם רואים בטוויטר מכשיר מרכזי בקמפיינים
ברשתות החברתיות, משום שהוא "מציע מבנה של תקשורת שכלי התקשורת האחרים אינם מציעים".[4]
גם
הפוליטיקאים גילו את הטוויטר, ודונאלד טראמפ העלה את השימוש בכלי זה לשיאים חדשים
במהלך מערכת הבחירות שלו לנשיאות ארצות-הברית בשנת 2016. בהתייחסו לשימוש שעושה
טראמפ בטוויטר – עם למעלה משישה מיליון וחצי עוקבים ולעתים עם 15 ציוצים ביום-
אומר יועץ הבחירות האמריקני, מארק מלמן: "ברגע שטראמפ מצייץ, כל הרשת נכנסת לסחרור:
העוקבים מגיבים, העיתונאים מדווחים על כך לאמצעי התקשורת והציוץ נהפך לשיחת היום".[5]
להלן
21 טיפים ליחסי ציבור בטוויטר:
1.
כמו כרטיס ביקור. עמוד הבית חייב לכלול את כל המידע שאותו
רוצים להציג על הצייצן. המידע צריך להיות מלא, אוטנטי, מדויק ומעניין.
2.
טוויטר הוא כמו אינפוזיה. מי שהתרגל לצרוך את טוויטר כערוץ
מידע עדכני ומיידי יתקשה להשתחרר מהרגל זה. מבחינתם של אנשי יחסי ציבור זהו יתרון
גדול, שכן אם מפעילים את הטוויטר כערוץ חדשות באופן שוטף וקבוע – העיתונאים יתקשו
להתנתק ממנו. יש אף הממליצים[6]
להפעיל חשבון טוויטר מיוחד רק לחדשות.
3. ציוצילום. כדאי לזכור: תמונה
אחת טובה לפעמים מ-140 תווים. מתברר כי גם בטוויטר בני-אדם מעדיפים תצלומים על פני
טקסטים. הניסיון מלמד כי תוספת תצלומים או קטעי וידיאו מעלה באופן משמעותי את מספר
התגובות על ציוצים בטוויטר.[7]
4.
לא לקבל כל אחד. גרושו מארכס אמר פעם: "לא הייתי רוצה
להתקבל למועדון חברים סגור שמקבל אנשים כמוני". כלומר, לא כדאי למהר
ולהגיד "כן" לכל מי שרוצים להיות חברים שלכם בטוויטר. כדאי לפעמים לבדוק
את הביוגרפיה שלהם ואת אופי הציוצים שלהם: על מה הם מדווחים? האם הם בוטים? האם הם
עושים את זה באופן קבוע? איזה סוג תוכן הם מספקים? האם הם כאלו שהייתם רוצים להכיר
בחיים האמיתיים?[8]
5.
זהירות: השעון מתקתק. אחד מסימני ההיכר של העידן הדיגיטלי הוא חוסר
הסבלנות של הציבור, ובמיוחד של לקוחות, והציפייה לקבל תשובות מיידיות. "53% ממשתמשי
טוויטר מצפים לתשובה תוך שעה אחרי שהם מעירים על דף עסקי", אומר איש יחסי
הציבור האמריקני, כריס סנפורד, ומסקנתו:
"מהירות ויעילות היא תקן הזהב החדש".[9]
6. רק על עצמי לחשוב
ידעתי? לא בטוויטר. הקלות והפשטות של הציוצים בטוויטר עלולה להיות מלכודת דבש. לפני שאתם
כותבים משהו תחשבו אם זה גם מעניין מישהו. אם רוצים לחלוק משהו בטוויטר, צריך
לחשוב על מי שעוקב אחריכם ובעיקר – מה
מעניין אותם. וכדי להצליח בכך צריך, כמובן גם להיות יצירתיים, מקוריים ולפעמים גם
משעשעים.
7. כלי עבודה
למנהלים. למנהלים אין אף פעם זמן. מגבלת 140 התווים היא יתרון למי שאין לו זמן,
רצון לכתוב באריכות או אפילו יכולת לכתוב בפירוט. מצד שני, המסגרת הקצרה והצרה
מאפשרת להביע ולהשמיע רעיונות ומסרים ברורים וקליטים. וכאשר המנהל משמיע אותם – זה
מעניק משנה-אמינות למסרים של הארגון. ובקיצור: טוויטר הוא כלי עבודה מושלם למנהלים[10], ואם אינם יודעים איך להשתמש
בכלי הזה – לשם כך יש להם אנשי יחסי ציבור שילמדו אותם.
8. לא רק תשובות.
גם שאלות. טוויטר הוא לא רק כלי יעיל להעברה מהירה של מסרים קצרים, אלא גם כלי
לאיסוף מהיר של תגובות מצד לקוחות וצרכנים. לדוגמה: להציג שאלה בנוסח "אם היית
יכול להוסיף שלושה שינויים למוצר שלנו בששת החודשים הקרובים, על מה היית ממליץ?"[11], עשויה לספק מידע רב-חשיבות
לארגון ולאנשי יחסי הציבור שלו.
9. לספור עד עשר
לפני שיורים. המספר המצומצם של תווים מחייב זהירות בבחירת מילים, כדי לא להצטער אחר כך
על מה שנכתב. "מילים יכולות להטביע ספינות ולבנות אימפריות",
מדגיש יועץ השיווק טיילור מידהאוז, "לכן, יש לבחור את המילים בתבונה".[12]
10.
לא רק כלי להפצת מידע. טוויטר הוא לא רק כלי להפצת
מסרים. הוא גם כלי יעיל לאיסוף מידע. עיתונאים רבים פעילים כיום בטוויטר, והצטרפות
כעוקבים אחריה מאפשר לאנשי יחסי ציבור להיות כל הזמן מעודכנים ועם "יד על
הדופק" של החדשות.
11. צריך לדעת לנסח. ניסוחים בהירים
וברורים הם מפתח חשוב להצלחה. מחקרים שונים מלמדים כי ציוצים כאלה מעוררים עניין
רב יותר ואף גוררים תגובות רבות יותר בהשוואה לציוצים שהיו מנוסחים בצורה גרועה
ולא ברורה דיה.[13]
12.
80-20 זו לא תוצאה של משחק כדורסל. אסור להשתמש בטוויטר כמכשיר
בוטה מדי של יחסי ציבור. אחרת, החברים שלכם לא יראו בכם שותפים אמתיים לערוץ חברתי.
לכן, יש הממליצים למנן את המסרים בצורה הבאה: 20% מהמסרים יוקדשו לקידום ישיר של
הנושאים/המוצרים/השירותים שאיש יחסי הציבור מעוניין לקדמם, ואילו רוב המסרים
(80%) יוקדשו לנושאים כלליים ומעניינים, "כאלה
שעושים כיף למשתמשים בטוויטר".[14]
13. "הערוץ
התוסס". לא רק מסרים "יבשים" – גם בידור והנאה. מסרים משעשעים, קישורים
רלוונטיים, ציטוטים מעניינים או קטעי וידיאו ותצלומים מושכים תשומת לב והופכים
למעין מגנט המושך אליו עוקבים.
14. נצלו את "טוויטר
צ'אט". הרשת מאפשרת יצירת מעין "שיחת ועידה", שבה אפשר להציג שאלות
ולקבל תשובות ב"שידור חי". זו דרך יעילה לקירוב קהל יעד, והיא
מאפשרת למסור מידע ענייני ורלוונטי על
שירותים/מוצרים/רעיונות שאותם מעונינים לקדם. לצורך זה אפשר, כדוגמה, לקבוע
"שעת שיחה", שבה אפשר להציג את השאלות ולקבל עליהן תשובות מיידיות.
15. אפשר לתזמן. לא יכול כרגע
לצייץ? – לא נורא. אפשר לתכנת את המערכת כדי ש"הציוצים" ישוגרו במועד
שאתם רוצים. ואז, גם אם אתם בישיבה חשובה, באזור שאין בו קליטה או אתם סתם נהנים
בסרט קולנוע – המסרים ישוגרו ויגיעו ליעדם במועד שקבעתם.
16. לא רק מידע
חדש - גם תזכורות. המספר המוגבל של
תווים שאותם ניתן לצייץ הוא לפעמים יתרון. אפשר לנצל זאת, כדוגמה, לתזכורות קצרות
וממוקדות על אירועים ומבצעים. בה במידה הציוץ יכול להיות גריין (טיזר) לחיפוש מידע
מפורט יותר באתרי האינטרנט או באמצעי התקשורת האחרים.
17. למנף, למנף,
למנף. כמעט כל ארגון (כולל פוליטיקאים וסלבריטאים) מפעיל במקביל שורה של ערוצי
תקשורת כדי להגיע לקהלי יעד גדולים ככל האפשר. טוויטר עשוי להיות כלי יעיל
"לדחוף" קישוריות לאתרים אחרים שבהם מתפרסמים בלוגים שלכם, מאמרים
מפורטים על הארגון שלכם או מידע שאתם רוצים להפיצו.
18. לא כמו
הציפורים. ציפורים מצייצות עם שחר. בטוויטר לא כדאי לצייץ בשעות כאלו. הניסיון
מלמד כי הזמן המתאים ביותר הוא בשעות הערב של ימות השבוע או בסופי שבוע.[15]
19. לשמור על הקצב. אם החלטתם להיות
פעילים בטוויטר ולשגר מסרים בקצב מסוים – אל תורידו את הרגל מדוושת הגז. החברים
שלכם יתאכזבו (וגרוע יותר: ינטשו אתכם) אם תיעלמו פתאום, אפילו לימים ספורים.
20. לא לשכוח: למדוד.
גם טוויטר, כמו פייסבוק, מספק כלי מדידה למעקב אחרי גורלם של המסרים. נצלו את
המידע הזה לשיפור הקשרים ולחיזוקם. מדידה והערכה הם חלק אינטגרלי וחשוב בכל עבודה
יחצנית נכונה וטובה.
21. לפעמים כדאי
לקחת נשימה ארוכה. קורה שכותבים ציוץ לא נעים עליכם, על הארגון שלכם או על
נושא שאתם מנסים לקדם? – לא תמיד כדאי למהר ולהגיב. אשת יחסי הצבור האמריקנית רחל
מרנוס מזהירה: "זה לא תמיד חכם להגיב בטוויטים שליליים. אם אתם רואים פוסט שלילי
על מותג שלכם, יש להמתין ולשאול את עצמכם: האם הכותב צודק? האם נעשתה טעות?".[16]
(פורסם ביום: 14.3.2016)
----------------.
המאמרים הקודמים:
-- "מ'מהפכת האביב' ל'מהפכת הקוטג'': 100 טיפים
ליחסי ציבור ברשתות החברתיות". למאמר: http://on.fb.me/1KI9Gdh
-- "'פייסבוק הוא כמו כלב מאולף והוא לא חיה מאיימת'
– 19 טיפים ליחסי ציבור בפייסבוק". למאמר: http://bit.ly/1WS0JyR
-- "תמונה שווה אלף מילים, סרטון שווה אלף תמונות
– טיפים ליחסי ציבור ביו-טיוב". למאמר: http://bit.ly/1OYgI8B
המאמרים הבאים:
"גם עסקים צריכים חברים - טיפים ליחסי ציבור בלינקאדין"
"אפילו מסי, סוארס וניימאר יודעים שזה
חשוב – טיפים ליחסי ציבור באינסטגרם"
------------------
* פרופ' חיליק לימור מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת
ת"א ובביה"ס לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן. ד"ר ברוך לשם מרצה בחוג לפוליטיקה
ותקשורת, המכללה האקדמית הדסה, ירושלים.
הכותבים הם ממחברי הספר יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה
(2014), שיצא לאור בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה. לעמוד הפייסבוק של הספר: http://on.fb.me/1PWlauF
------------------.
מקורות
[1] "Number of
monthly active users in millions" .Statista.
Retrieved 21 February 2016 from: http://www.statista.com/statistics/282087/number-of-monthly-active-twitter-users/
[2] "Twitter Usage Statistics". Internet Live Stats.
Retrieved 21 February 2016 from: http://www.internetlivestats.com/twitter-statistics/
[3] Buyer, Lisa
(3.6.2013). "13 Twitter PR Secrets to Report News, Gain Publicity, &
Build Relationships". Search
Engine Watch. Retrieved 30 December 2015 from:
http://searchenginewatch.com/sew/how-to/2272091/13-twitter-pr-secrets-to-report-news-gain-publicity-build-relationships
[4] Evans, Angelica.
Twomey, Jane and Scott Talan (2011).
"Twitter as a Public Relations Tool". Public Relations
Journal Vol. 5, No. 1, Winter 2011. Retrieved 30 December 2015 from:
http://www.prsa.org/Intelligence/PRJournal/Documents/2011Evans.pdf
[5] וידל, אליחי (7.3.2016). "כך רוכב דונלד טראמפ
על הטכנולוגיה כל הדרך לבית הלבן". הארץ, Themarker, עמ' 27-26.
[7] Becktold, Thomas
(n.d.) "Twitter Mute Guidance: PR Tips to Avoid the Twitter Mute
Button". Commpro. Retrieved 30 December 2015 from: http://www.commpro.biz/public-relations/pr-technology-tools/twitter-mute-guidance-pr-tips-avoid-twitter-mute-button/
[8] Thomases, Hollis
(3.5.2012). "Twitter Tips: 11 Things to Tweet When You Have Nothing to
Say". Inc.com. Retrieved 30 December 2015 from:
http://www.inc.com/hollis-thomases/twitter-tips-11-things-to-tweet-now.html
[10] Hess, Mark (n.d.).
"Twitter Tips for Marketing & PR". Full Voice Media. Retrieved 30
December 2015 from: http://fullvoicemedia.com/blog22/?p=637
[11] Sanford, Kris
(1.2.2015). "6 Tips For Using Twitter Effectively in PR". Prssa. Retrieved 30 December 2015 from:
http://www.weberstateprssa.com/6-twitter-tips-using-twitter-effectively-pr
[12] Taylor Meadows (Jul
2009). "5 Tips For Twitter To Help Grow Your Brand". The Fresh
Exchange. Retrieved 30 December 2015
from:
http://thefreshexchangeblog.com/2014/07/5-twitter-tips-growing-personal-brand/
[14] Thomases, Hollis
(3.5.2012). "Twitter Tips: 11 Things to Tweet When You Have Nothing to
Say". Inc.com. Retrieved 30 December 2015 from:
http://www.inc.com/hollis-thomases/twitter-tips-11-things-to-tweet-now.html
[15] Pollard, Catriona
(2014). "101 PR and Social Media Tips". CP Communications. Retrieved
15 February 2016 from:
http://cpcommunications.com.au/101-pr-social-media-tips-ebook
[16] Meranus, Rachel
(2016). "Twitter Tips from PR Newswire". Go-To-Market Strategies.
Retrieved 15 February 2016 from: http://www.gtms-inc.com/Twitter-Tips-from-PR-Newswire_ep_185.html
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה