דפים

יום שלישי, 5 בינואר 2016

מרצים כותבים: משברי תקשורת (2)

ציאניד בכדור נגד כאב ראש ו-50 הרוגים באוטובוס -  14 טיפים כיצד להיערך לקראת משבר תקשורת

מאת: פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם*


                                                                                 
אין דבר יותר צפוי ממשבר. הוא עלול לפקוד כל ארגון. וכיוון שמשברים צפויים – צריך ואפשר להיערך לקראתם.
אך כיצד נערכים לקראת משבר שלא ידוע מתי יפרוץ, מה תהיה עוצמתו, מה תהינה הסיבות לפריצתו ומה עלולות להיות תוצאותיו?
אחד המחקרים הקלאסיים בתקשורת הוא מחקרה של פרופ' גיי טוכמן, שבחנה את דפוסי העבודה בעיתונות והנושא את הכותרת "הפיכת הבלתי צפוי לשגרה".[1] עיתונאים, כמו שירותי חירום (משטרה, מכבי אש או מד"א) מתמודדים, כמעשה של שגרה, עם הבלתי צפוי וחייבים להיערך לקראתו.
והמציאות הזו צריכה להיות נכונה לגבי כל ארגון, שעלול למצוא עצמו, לפתע פתאום, במצב של משבר. המשבר עלול להתפתח גם למשבר תקשורת ועל כן חייבים להיות ערוכים ומוכנים כדי להתמודד אתו בצורה היעילה והמיטבית. העידן המודרני של הניו-מדיה ושל הרשתות החברתיות רק מעצים את הצורך בהיערכות נכונה, שכן משברי תקשורת, שבעבר התפתחו, בדרך כלל, באיטיות, עלולים להתפתח במהירות ולחולל תגובות ויראליות מיידיות.
תכנית פעולה מסודרת להתמודדות עם מצבי משבר יכולה למנוע את התפתחות המשבר, או להפחית את עוצמתו. וככל שהתכנית יותר מגובשת וסדורה, כפי שיובהר להלן, כך תשתפר היכולת של הארגון להגיב במהירות ובצורה הנכונה, "וארגונים צריכים להיות מוכנים להגיב תוך דקות, ולא תוך ימים, לסכנות פוטנציאליות".[2]
* * *
להלן 14 טיפים כיצד להיערך לקראת משבר:
1. להכין תכניות מגירה. כמעט כל המשברים צפויים. השאלה היא רק אם אכן יתממשו הלכה למעשה, ואם כן – כיצד ומתי. וכפי שצבא, או שירותי חירום, מכינים תרחישים למצבי משבר אפשריים ומתכוננים לקראתם, כך ראוי שיעשה גם כל ארגון – ציבורי או פרטי. על כן, השלב הראשון הוא להכין תרחישים למגוון של משברים אפשריים – החל באסונות טבע, דרך משברים פיננסיים וכלה בתאונות ובאסונות.

2. להקים צוות ניהול משברים. צוות כזה הוא מעין "כיתת כוננות", המופעלת מייד עם פרוץ המשבר. מי צריך להיות חבר בצוות? - המומחה האמריקני לניהול משברים, ג'ונתן ברנשטיין, ממליץ: "באופן טבעי המנכ"ל שהוא שצריך לעמוד בראש הצוות, ולצדו חברי הנהלה בכירים, אנשי יחסי ציבור וכן יועצים משפטיים. אם לאיש יחסי הציבור של הארגון, שהוא עובד פנימי, אין ידע ונסיון מספיקים בניהול משברים, כדאי לשכור את שירותיה של חברת יחסי ציבור חיצונית המתמחה בנושא".[3]

3. לקבוע מראש מי ידבר בשם הארגון. יש להחליט מראש מי יהיו הדובר בשם הארגון. "אדם אחד צריך להיות הדובר העיקרי", ממליצה אשת יחסי הציבור האמריקנית סנדרה קלאוסון-פריאו, "הוא זה שימסור הצהרות רשמיות ויענה על שאלות של התקשורת".[4] רצוי גם לקבוע מראש דוברים-מחליפים למקרה שהדובר המיועד לא יהיה זמין.
את הדוברים המיועדים יש להכשיר להופעה בפני אמצעי התקשורת, ובמיוחד בטלוויזיה. הכשרה כזו חיונית כדי להבטיח כי ביום שבו "ייזרקו למים" לא ימצאו עצמם חסרי ניסיון ונרגשים כמו טירונים.

4. לגבש רשימה מפורטת של שאלות ותשובות אפשריות במצבי משבר. הכוונה לשאלות שמקורן לא רק באמצעי התקשורת אלא גם, ולפעמים בעיקר, של הציבור הרחב.

5. להכין מיקום הולם, מצויד ומאובזר שישמש כ"חדר תקשורת". במצבי משבר רבים יש ואנשי התקשורת מבקשים "להתנחל" סמוך למקום האירוע. לכן, יש להיערך ולהכשיר אתר מתאים שישמש, אם וכאשר יהיה צורך בכך, כ"חדר התקשורת", שבו יהיו שולחנות עבודה, חיבורי חשמל, חדר למסיבות עיתונאים וכו'. הצבת מתקני שתייה, חמים וקרים, תיזקף כ"נקודת זכות" לארגון, וכהוכחה ליחס פתוח ולבבי כלפי התקשורת.

6. להקים אתרי אינטרנט "מואפלים" להפעלה במצב של משבר. אמנם, למרבית הארגונים יש כיום אתרי אינטרנט, אך אלו מיועדים למצבי שגרה ואינם בנויים במתכונת של "אתר חירום". בעת משבר אין זמן להכין אתר מותאם למציאות החדשה, ולכן ראוי שלארגון יהיה "אתר מואפל", בנוי ומותאם למצבי משבר, ואשר יופעל עם פרוץ המשבר. במקביל, יש להבטיח כי לרשות הארגון יעמוד, במקרה הצורך, צוות מיומן להפעלה מיידית והשוטפת של "האתר המואפל".

7. להכין ערכת מידע לטיפול במשברים. מה צריכה להכיל ערכה כזו?
א. מידע על משברים שונים שהיו לארגון, או לארגונים אחרים, על ההתמודדות עמם ועל הלקחים שהופקו מכך.
ב. הנחיות בדבר המדיניות של הארגון ובהתאם לכך מתווה לאסטרטגיה תקשורתית, המבטאת מדיניות זו.  
ג. רשימת מסרים עיקריים, המתאימים לתרחישים שונים של משבר, וכן להתפתחויות אפשריות שלו.
ד. דוגמאות של הודעות לעיתונות שפורסמו על ידי הארגון, או ארגונים אחרים, במצבי משבר.
ה. מידע מפורט ועדכני על הארגון, כולל ההיסטוריה שלו, יעדיו, קהלי היעד שלו, היקף פעילותו וכדומה.
ו. רשימה עדכנית של ממלאי התפקידים בארגון וערוצי הקשר אתם.

8. להיות מוכנים לפעילות ברשתות החברתיות. גם אם הארגון אינו פעיל ברשתות החברתיות הוא חייב להיות ערוך לפעילות כזו ברגע שבו ייקלע למשבר. הרשתות החברתיות מציבות בפני הארגון לא רק אתגרים אלא גם הזדמנויות. יועצת השיווק במדיה חברתית, ז'קלין רת'קליף, מזהירה: "זה מצב לא מומלץ להשתמש לראשונה במדיה החברתיים בתגובה למשבר בעת התרחשותו".[5] ההיערכות מראש בתחום זה חייבת לכלול זיהוי הפלטפורמות המתאימות לפעילות הארגון והכשרת צוות שיידע לפעול במסגרתן בעת הצורך. מאחר שמנהלים רבים אינם בקיאים בנבכי הרשתות החברתיות ראוי להכשיר אותם לקראת ההתמודדות עם הרשתות החברתיות במצבי משבר.   

9. לזהות ולהגדיר את קהלי היעד. אמצעי התקשורת הם רק קהל יעד שעמו צריכים הארגון ואנשי יחסי הציבור שלו לתקשר ולהתמודד בעתות משבר. על כן, יש לזהות ולמפות דרך קבע את כל קהלי היעד הרלוונטיים, הן מחוץ לארגון והן בתוכו. קהלי יעד כאלו עשויים לכלול, כדוגמה: לקוחות, ספקים, שכנים, בעלי מניות וכו'. ג'ים דוגהרטי, מומחה אמריקני לתקשורת חברתית, מביא את אוניברסיטת וובּר, במדינת יוטה בארצות-הברית, כדוגמה לפעילות נכונה בתחום זה, משום שזיהתה מראש את קהלי היעד לשעבר משבר, ואף הכינה תדריכים כתובים כיצד ליצור עמם קשר בשעת משבר. [6]

10. לטפח קשרי קהילה וכן קשרים עם לקוחות/צרכנים. פעילות מסוג זה תסייע ליצור, מראש או בדיעבד, קבוצות תמיכה שיסייעו לארגון בעת משבר.

11. לפתח יחסים וקשרים עם העיתונאים. עיתונאים הם לא רק ספקי מידע לציבור. הם גם מקור מידע חשוב לארגון על הלכי רוח הציבור ובעיקר על מידע שטרם פורסם ברבים. יחסים טובים עם עיתונאים, שאותם יש לטפח בקביעות, מתגלים כיעילים ומועילים בזמן המשבר., גם אם אין בכך כדי להביא בהכרח לסיקור חיובי של המשבר. דוגמה לכך הוא משבר ה"טיילנול" בארצות-הברית בשנת 1982, כאשר נתגלה ציאניד בגלולות של התרופה,  שיוצרה על-ידי חברת ג'ונסון-אנד-ג'ונסון. מידע שהגיע לאנשי יחסי הציבור של החברה מפי עיתונאים סייע להכין תגובות הולמות לקראת הפרסומים על המקרה בתקשורת.

12. להכין מראש טיוטות להודעות לעיתונות. חוקר ניהול משברים, פרופ' טימותי קומבס, מציע להכין תבניות של הודעות לעיתונות בשעת משבר, כמו גם תבניות של הודעות ומסרים להפצה באינטרנט ובערוצי התקשורת החברתית.[7] טיוטות כאלו יחסכו זמן-תגובה, שכן במקום לנסח הודעה ולבקש את אישור המנהלים והאחראים לתוכנה כדי שאפשר יהיה להפיצה לקהלי היעד, די בעדכון פרטים וב"הלבשתם" על הטקסט המאושר מראש.

13. לתרגל את תכניות המגירה. תכניות שנותרות במגירה, מבלי שהן נבחנות ומתורגלות - אינן שוות את הנייר שעליו נכתבו. לכן, יש לקיים תרגולים של התרחישים האפשריים. שירותי חירום עורכים תרגולים כאלו כמעשה של שגרה, וארגונים וגופים אזרחיים צריכים ללמוד מהם. דוגמה לחשיבות התרגול מביא היועץ הבריטי לניהול משברים, אנדרו טיילור:  "בתפקידי בתחום התחבורה יצרנו תרחיש של משבר מדומה שלפיו אוטובוס ובו 50 נוסעים נפגע בתאונת דרכים. המשתתפים בתרגיל 'שיחקו" את תפקידי שירותי החירום, קרובי המשפחה ועיתונאים. 'הפגזנו' את הצוות במרכז השליטה, את המנכ"ל ואת המתורגלים  בשיחות טלפון קשות, שנועדו להמחיש את מה שיתרחש במציאות. המתורגלים הבינו שתרחיש כזה אכן יכול להתרחש במציאות, אבל לא מתי וכיצד. תגובות המתורגלים היו  ברומטר שימושי למוּכנוּת שלנו למשבר עתידי".[8]    

14. לא לשכוח לעדכן את "תכניות המגירה". "תכניות מגירה" מחייבות עדכון קבוע ושוטף. ללא עדכון כזה הן יהפכו עד מהרה לאסופת מסמכים שאין בה כך ערך.


 (פורסם ב-5.1.2016)
-----------------------------.
פרופ' חיליק לימור מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת ת"א ובביה"ס לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן.
ד"ר ברוך לשם מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת, המכללה האקדמית הדסה, ירושלים.
------------------------------.
הכותבים הם ממחברי הספר "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" (2014), שיצא לאור בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה. לעמוד הפייסבוק של הספר: http://on.fb.me/1PWlauF

הערות ומקורות




[1] Tuchman, Gaye (1973). "Making News by Doing Work: Routinizing the Unexpected". American Journal of Sociology, 79, 110-131.
לנוסח עברי של המאמר ראו: טוכמן, ג'.(1995). "תהליכי העבודה בהפקת החדשות העיתונאיות: הפיכת הבלתי-צפוי לשגרה,. בתוך: כספי, ד. (עורך), תקשורת המונים – מקראה (עמ' 255-234). תל-אביב: האוניברסיטה הפתוחה.

[2] Hickey, Chelsea (11.12.14). "Creating an Effective Social Media Crisis Communications Plan." WOMMA. Retrieved 30 June 2015 from: http://www.womma.org/posts/2014/12/creating-an-effective-social-media-crisis-communications-plan 

[3]Bernstein,  Jonathan (2013). "The 10 Steps of Crisis Communications." Bernstein Crisis Management. Retrieved 25 June 2015 from: http://bernsteincrisismanagement.com/the-10-steps-of-crisis-communications
[4] Clawson Freeo, Sandra K. (n.d.). "Crisis Communication Plan: A PR Blue Print". NewsPlace.org. Retrieved 25 June 2015 from: http://www.niu.edu/newsplace/crisis.html 
   
[5] Ratcliffe, Jacqueline (2015)." 4 Tips to Effectively Develop a Social Media Plan for Crisis Communication". Bcpasia. Retrieved 27 June 2015 from: 
 http://bcpasia.com/4-tips-to-effectively-develop-a-crisis-communication-plan-for-social-media/    

[6] Dougherty, Jim (6.12.14). "10 Ways to Improve Your Crisis Communications". Cision. Retrieved 27 June 2015 from: http://www.cision.com/us/2014/10/10-ways-to-improve-your-crisis-communications/

[7] Coombs, W. Timothy (23.9.14). "Crisis Management and Communications ". Coombs-2014- Crisis Management and Communications. Retrieved 18      July 2015 from:
http://www.instituteforpr.org/crisis-management-communications/?utm_source=Dispel+Myths+-+Crisis+Management+and+Communications&utm_campaign=Dispel+Myths%3A+Crisis+Communication&utm_medium=email  

[8] Taylor, Andrew (3.2.15). "Seven tips for managing a PR crisis." Freshfield. Retrieved 27 June 2015 from: http://www.freshfield.com/seven-tips-managing-pr-crisis/   

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה