דפים

יום ראשון, 27 בדצמבר 2015

מרצים כותבים: משברי תקשורת (1)



"לא כל עכבר במסעדה הוא משבר תקשורת" 
8 טיפים לזיהוי משבר תקשורת

מאת: פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם*




  








משבר תקשורת הוא, במידה רבה, נמשל לסיפור ההודי העתיק על קבוצת עיוורים המנסה לתאר פיל. "כל אחד מהאנשים ממשש אחד מאבריו של הפיל ומתאר את שהוא חש, והתיאור הזה שונה, כמובן, מכפי שהחיה נראית במציאות".[1]
מהו אפוא "משבר תקשורת" ובמה הוא שונה מכל משבר אחר? תחילה, יש לנסות ולאפיין משבר מהו ולאחר מכן להגדיר מהו "משבר תקשורתי" (Crisis communication).
למונח "משבר" יש הגדרות רבות. מילון אוקספורד מגדירו כ"מצב של קושי עז או סכנה", מילון קיימברידג' מגדיר זאת כ"מצב של חוסר הסכמה עמוקה, מבוכה או סבל", ואילו מילון מריאם-וובסטר מגדיר זאת, בין השאר, כ"מצב של הגעה לשלב קריטי". יש המגדירים משבר כ"אירוע בלתי צפוי, או סדרה של אירועים כאלה, היוצרים רמות גבוהות של אי-ודאות ושל איום, או דימוי של איום, על היעדים החשובים ביותר של הארגון".[2]
לג'ונתן ברנשטיין, נשיא חברה אמריקנית לניהול משברים, יש הגדרה ברורה, ולפיה משבר הוא "כל מצב שמאיים, או עלול לאיים, לפגוע באנשים או ברכוש, להזיק באורח ניכר לעסק, לפגוע באופן משמעותי במוניטין ו/או להשפיע לרעה על השורה התחתונה (של הרווחים)". לדבריו, יש שני סוגי משברים: "האחד, כל אותם אירועים שאין לנו שליטה עליהם, כמו מוצר שנחבל בידי גורמים חיצוניים או אסונות טבע... הקטגוריה השנייה כוללת את כל אותם האירועים שניתן היה למנוע אותם אם היינו בוחרים לבצע את הפעולות הדרושות כדי להגן על עצמנו ועל הציבור".[3]
ואילו חוקר התקשורת האמריקני, טימוטי קומבס, מציע הגדרה משלו למונח משבר: "איום משמעותי שעלולות להיות לו תוצאות שליליות אם לא יטופל כיאות".[4] הוא מוסיף כי במשבר גלומים שלושה סוגי איומים, שאינם מנותקים זה מזה: איום על ביטחון הציבור, הפסדים כספיים ופגיעה במוניטין.
ומהו "משבר תקשורתי"? –
ארגון הבריאות העולמי מציע הגדרה המתייחסת למצבי-משבר בתחום הבריאות, כמו פריצת מגפות, אך היא תקפה גם לגבי תחומים ונושאים אחרים. לפי הגדרה זו, משבר הוא "מצב לא-יציב המעורר סכנה גדולה או קושי רב", תוך הדגשה כי מצב-של-משבר גם טומן בחובו סכנת הדרדרות. לפי תפישת ארגון הבריאות העולמי, הרי כל "משבר בריאות הוא גם מצב-של-משבר מבחינה תקשורתית".[5]
אם נאמץ את ההגדרה הזו הרי משבר הוא, לאמיתו של דבר, מונח גנרי, שיש לו, או עשויים להיות לו, היבטים שונים ומגוונים לגבי הארגון. משבר תקשורתי הוא, לפיכך, רק אחד מההיבטים הללו. ובמילים אחרות: "משבר תקשורתי" הוא השלב שבו משבר בארגון הופך, באמצעות כלי התקשורת – המודפסים, המשודרים והמקוונים – לנחלת הציבור.
בהגדרה צינית-משהו אפשר לומר כי בעוד שבמצב של משבר, ובעיקר משבר ניהולי, מתמודד הארגון עם מציאות של משבר, הרי במצב של משבר תקשורתי ההתמודדות היא עם הדימויים וההשתקפות של המציאות בראי התקשורת.
התוצאה של משבר תקשורתי - כלומר, משבר שאמצעי התקשורת מפרסמים ומהדהדים אותו, ובדרך כלל תוך נקיטת עמדה שלילית - עלולה להיות, בין השאר, פגיעה באמינות ובמוניטין של הארגון.[6]במקרים חמורים יותר עלולות התוצאות לפגוע בחוסנו של הארגון ואף לאיים על קיומו. לא אחת מתברר, בניתוח שלאחר מעשה, כי המשבר התקשורתי נגרם, או הוחרף, בגלל תגובות של הארגון, שנתפשו כלא נכונות וכלא ראויות על-ידי אמצעי התקשורת ועל-ידי הציבור וכתוצאה מכך נוצר מעין "כדור שלג" שרק החריף את "תמונת ההשתקפות של המציאות בתקשורת".
* * *
ניהול משברי תקשורת הוא כיום אחד הנושאים המרכזיים בעבודת יחסי הציבור, ולא רק בה, שכן בשנים האחרונות קמות חברות רבות, בעולם ובישראל, המתמחות בניהול משברים, כאשר משברי התקשורת הם חלק מהם.
ההתפתחות המואצת של העיסוק במשברים, ובמשברי תקשורת כחלק מכך, נובעת בעיקר מההכרה שמשברים אינם "מכת שמיים", הנוחתת לה כך לפתע ממרומים. זה מצב שאפשר וראוי להתכונן לקראתו. ממצאים של המכון האמריקאי לניהול משברים מלמדים כי רק 14% מהמשברים שהתרחשו בגופים עסקיים וכלכליים היו בלתי צפויים, בעוד שברוב המקרים (86%) היה הארגון מודע לאפשרות של שיבוש עסקי זמן רב לפני שהציבור גילה זאת. המחקר העלה גם כי ב-78% מהמקרים נבעו המשברים מניהול לקוי.[7]
יש הסבורים כיהתפתחות התחום של ניהול משברים נובעת מהיחלשות הממשלות במדינות דמוקרטיות.[8] אחת התוצאות של המציאות החדשה היא שחיקת האמון הציבורי ביכולתן של הממשלות להגן על הציבור ועל זכויותיו. אזרחים רבים החלו לפנות לאמצעי התקשורת כדי להתלונן על שירותים לקויים, על מוצרים פגומים, על יחס לא הולם, על מחדלים וליקויים ועל כשלים ניהוליים וארגוניים. הפרסומים בתקשורת העלו את הבעיה לתודעת הקהל, ולעתים יצרו בכך את המשבר או תרמו למיצובו ולהתפתחותו.
עידן האינטרנט ופריחת הרשתות החברתיות רק העצימו את כוחו של "הראי" - כלומר, ערוצי התקשורת השונים, המודפסים, המשודרים והמקוונים - כמי שמשקף את המציאות או מעוות אותה. אם בעבר ההתפתחות של משבר תקשורת היתה, בדרך כלל, תהליך איטי למדי, הרי כיום המשבר עלול להתפתח בדומה להתפרצות מהירה של מחלה ויראלית. כל אלה רק מחדדים את הצורך באנשי מקצוע מנוסים ומיומנים שיידעו להתמודד עם המשבר ועם תוצאותיו.
* * *
להלן 8 טיפים לזיהוי משבר תקשורתי:
טיפ מס' 1: האם המדובר באירוע לא שגרתי? האם יש בו פוטנציאל של הסלמה? אם על פניו נראה שהאירוע הוא שגרתי, וכי אפשר להעריך כי יסתיים במהירות, אין צורך להתחיל לטפל בו מבחינה תקשורתית. אם האירוע אינו שגרתי ויש חשש שהארגון עלול למצוא עצמו מול משבר שיעמיק וילך – זה הזמן להכניס את המערך התקשורתי לכוננות ואף לפעולה.
טיפ מס' 2: האם נדלקו "נורות אדומות"? יש מספר "נורות" העשויות לסייע לזהות משבר שבדרך. הבולטות ביניהן:
א. האם  יש ירידה בתוצאות העסקיות של הארגון? אם המדובר בחברה ציבורית, שמניותיה נסחרות בבורסה, הרי הרעה במצב העסקי תגיע לידיעת הציבור;
ב. האם יש חשש להיבטים פליליים, של מנהלים או של עובדים, באירוע? התעניינות של חוקרי המשטרה במעשים לא חוקיים היא מתכון למשבר תקשורתי. היערכות לתרחיש כזה עשויה להיות ההבדל בין הצגת הארגון כולו כמושחת לבין הצגתו כארגון המטפל כיאות במקרי שחיתות שנחשפו בתוכו.
ג. האם יש חשש שהאירוע, או השלכותיו, יגרמו לפגיעה פיזית בציבור?[9]
טיפ מס' 3: האם הרשת רוחשת? האם האירוע התגלגל לרשתות החברתיות והוא מעורר עניין ותגובות?
טיפ מס' 4: האם התקשורת החלה להתעניין במשבר?
כל עוד שהאירוע המשברי הוא נחלתו של הארגון בלבד, אפשר להתמודד  עמו בכלי ניהול פנימיים. מרגע שהנושא נהפך לנחלת העיתונאים וכלי התקשורת - זו היא שעתם של המומחים לתקשורת.
טיפ מס' 5: האם חל שינוי בדימוי הציבורי של הארגון, בדעת הקהל כלפיו או ביחסם של הלקוחות? מערך נכון ויעיל של תקשורת שיווקית - הכולל גם יחסי ציבור - מפעיל, דרך קבע, מנגנוני ניטור של דעת הקהל ושל עמדות הלקוחות. יש הטוענים כי "יותר מ-60% מהמשברים בארגונים כבר מעלים עשן" לפני שלהבת המשבר פורצת.[10]מחקרי שוק, סקרים או קבוצות  מיקוד הן רק דוגמאות למנגנוני ניטור.
טיפמס' 7: האם החיישנים הפנימיים מהבהבים? כל ארגון המגלה רגישות לעובדיו ליחסי העובדים מפעיל חיישנים כדי לזהות ולאתר תחושות בלתי נעימות בקרב העובדים, בטרם יפגעו בתלכיד ובגאוות היחידה או אף יהפכו למשבר פנים-ארגוני. האם "החיישנים" הללו  מזהים תגובות לא שגרתיות לגבי האירוע?
טיפ מס' 8: "לא כל עכבר שהתגלה במסעדה הוא משבר". יועצי השיווק האמריקנים, ג'יי באאר ואמבר נסלונד, מציבים שאלה פשוטה אך חדה: "אם מישהו פרסם ברשת שהוא ראה עכבר במסעדה שלכם, זה בהחלט מדאיג. אבל, האם זה משבר?..."?[11]המסקנה הברורה: צריך להיזהר מלצעוק "זאב, זאב" במקום שבו אין זאבים.

(פורסם ב-28.12.2015)

*פרופ' חיליק לימור מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת ת"א ובביה"ס לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן.
*ד"ר ברוך לשם מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת, המכללה האקדמית הדסה, ירושלים.
------------------------------.
הכותבים הם ממחברי הספר יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה (2014), שיצא לאור בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה. לעמוד הפייסבוק של הספר: http://on.fb.me/1PWlauF


הערות ומקורות






[1]Coombs, Timothy (2004)."Crisis Communication". Retrieved 23 November 2015 from: http://www.sage-ereference.com/view/publicrelations/n104.xml.

[2]Ulmer, Robert, Sellnow, Timothy and Matthew Seeger(2015). Effective Crisis Communication: Moving From Crisis to Opportunity. Retrieved 30 June 2015 from: http://www.sagepub.in/upm-data/37705_1.pdf.
[3] Bernstein, Jonathan (2013). "The 10 Steps of Crisis Communications."Bernstein Crisis Management. Retrieved 25 June 2015 from: http://bernsteincrisismanagement.com/the-10-steps-of-crisis-communications
[4] Coombs, Timothy (2007). "Crisis Management and Communications".Posted on the website of the Institute of Public Relation (IPR). Retrieved 23November 2015 from http://www.instituteforpr.org/crisis-management-and-communications/

[5]WHO - World Health Organization (2004). Sixth Futures Forum on crisis communication. Retrieved 1 January 2010 from: http://www.euro.who.int/document/E85056.pdf.

[6] Clawson-Freeo, Sandra (n.d.). "Crisis Communication Plan: A PR Blue Print". NewsPlace.org. Retrieved 25 June 2015 from: http://www.niu.edu/newsplace/crisis.html

[7]Wilcox, Dennis and Glen Cameron (2006).Public Relations: Strategies and Tactics. Boston: Pearson (8thed).
[8]Newsom, Doug, Turk-VanSlyke, Judy and Dean Kruckeberg (2004).This Is PR: The Realities of Public Relations. Belmont, CA: Wadsworth / Thomson.

[9] דוגמה מפורסמת של פגיעה פיזית בציבור היתה בשנת 1982 כאשר נתגלה הרעל הקטלני ציאניד בגלולות של התרופה "טיילנול", שיוצרה על-ידי חברת התרופות האמריקנית ג'ונסון-אנד-ג'ונסון. התרופה גרמה למותם של שבעה בני-אדם באזור שיקאגו. החברה נטלה על עצמה מיד את האחריות והצליחה לבלום, לטווח ארוך, את המשבר שאיים על בחברה.

[10]Harrison, Kim (n.d.) "Early warning tools to identify potential issues and crises". Cutting Edge PR. Retrieved 12 July 2015 from: http://www.cuttingedgepr.com/articles/early-warning-tools-identify-potential-issues-and-crisis.asp
[11]Baer, Jay and Amber Naslund. (n.d.) "3 Ways to Tell a Social Media Problem From a Crisis". Convince & Convert. Retrieved 30 June 2015 from: http://www.convinceandconvert.com/social-business/3-ways-to-tell-a-social-media-problem-from-a-crisis/

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה