טיפים לקמפיינרים מתחילים: מהו ספין ואיך מייצרים אותו

13 טכניקות לייצר ספין תקשורתי

מאת: פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם

המונח "ספין" נהפך בעשורים האחרונים למונח שגור בפי כל: פוליטיקאים, אנשי עסקים, עיתונאים וכמובן – אנשי יחסי ציבור ויועצי תקשורת.

אבל, מהו, בעצם, ספין (מונח שזכה אפילו ללבוש עברי רשמי בדמות "סחריר")? ספין, בקצרה, היא "טכניקה מניפולטיבית של מסירת מידע ותדרוך עיתונאים, המיועדת להשפיע על צורת הצגת המידע לצרכני התקשורת, באופן שישרת את מטרותיו של מוסר המידע", כאשר "הפעלת הספין מתבססת על ההנחה שעובדות אינן מדברות בעד עצמן, וכי ניתן להציגן בדרכים שונות כדי להשפיע על הדרך שבה יצטיירו בעיני צרכני התקשורת".[1]

מקור המושג הוא במשחק הבייסבול האמריקאי כאשר השחקן, הזורק את הכדור, מנסה לסבסב את הכדור כדי להטעות את החובט.

יש הטוענים כי ספין ממוקם אי שם בין האמת לבין השקר, כלומר הוא לא בדיוק האמת הצרופה אבל מצד שני הוא גם לא בדיוק שקר. לעומת זאת, יש הטוענים כי  ספין איננו אלא הטעיה, מניפולציה ומידע מוטעה ומטעה. וכך טען אחד מאנשי יחסי הציבור הבכירים בארצות הברית, רוברט דילנשניידר, במאמר שפרסם בעיתון וול סטריט ז'ורנאל: "מבחינת יחסי הציבור הספין הוא כמו היחס בין פורנוגרפיה לאמנות".[2]

מערכת הבחירות הנוכחית, שתסתיים ביום הבחירות ב-17 במרץ 2015, מספקת לנו שפע של דוגמאות לספינים. אחת הדוגמאות הבולטות: הסבסוב סביב פרסום דוח מבקר המדינה על הוצאות התחזוקה של מעון ראש הממשלה בירושלים.

קיצורו של סיפור: מבקר המדינה הכין דוח קשה על הוצאות בזבזניות בניהול מעון ראש הממשלה. כמקובל, הועבר הדוח קודם לפרסומו לעיונה של לשכת ראש הממשלה, כדי שתוכל להגיב עליו. אבל, ראש הממשלה ואנשיו ניצלו את הזמן שעמד לרשותם לא רק להכנת תשובה למבקר המדינה, אלא גם כדי להכין ספין תקשורתי-ציבורי.

יומיים לפני פרסום הדוח הופץ ברשתות החברתיות סרטון, שהועלה על-ידי יועץ העיצוב משה גלאמין, המתאר את ביקורו, בהדרכת שרה נתניהו, במעונו של ראש הממשלה בירושלים. שרה נתניהו הצביעה על מצבו הגרוע של המעון, ואילו ראש הממשלה עצמו אמר למצלמה: "תוכל לראות את הבית בכל התקלפותו. זה קצת שונה ממה שמתארים בחוץ".[3]  הביקור המוסרט במעון השרד נועד לשמש כספין. במקום שהציבור יעסוק בממצאי המבקר על בזבזנות, הוצע לו נושא חלופי לדיון: המצב הבלתי נסבל של הבית שבו מתגוררת משפחת נתניהו. התמונות של הטיח המתקלף, של הכתמים על הספה ושל הקרעים בשטיח – שזכו לתהודה בערוצי התקשורת הגדולים, המשודרים והמודפסים – היטו את הדיון לכיוון שמחוללי הספין היו מעוניינים בו.

היסטוריה של ספינים

הרעיון של העברת מסרים מטעים, המיועדים לשנות את אופי הדיון הציבורי, מקובל מזה אלפי שנים, והוא מהווה מרכיב חשוב גם באסטרטגיה צבאית. כך, כדוגמה, כתב הגנרל הפילוסוף הסיני סון טסו (300 לפנה"ס), בספרו על אמנות האסטרטגיה, כי הדרך של האסטרטג לניצחון היא, בין השאר, לתקוף כאשר היריב איננו מוכן וכאשר ההתקפה מתבצעת במקום הבלתי צפוי.[4]

הספין, אף שהמונח הזה לא היה עדיין שגור, היה נשק תעמולתי והסברתי יעיל בתקופת המהפכה ומלחמת העצמאות האמריקנית (1783-1755), שהובילה להתנתקות של 13 המושבות בצפון-אמריקה מארץ-האם שלהן, בריטניה, ולהקמתה של מדינה עצמאית חדשה – ארצות-הברית. המורדים ניצלו את מותם של חמישה תושבים, שנפגעו בשנת 1770 מאש חיילים בריטיים, לאחר שהמון התגודד סביב החיילים והשליך עליהם כדורי שלג וחפצים אחרים. הם הציגו את האירוע כהתקפה יזומה של הצבא הבריטי על אזרחים תמימים והעיתונות האמריקנית אף הכתירה אותו כ"טבח בבוסטון". גם "מסיבת התה של בוסטון" – האירוע שבו הסתערו מורדים אמריקנים בשנת 1773 על ספינה בריטית, כשהם עטויים בנוצות וצבועים בצבעי מלחמה של אינדיאנים, וזרקו לים את כל מטענה שכלל מאות ארגזים של עלי תה – נועד ליצור ספין של יחסי ציבור.[5]

מי שנחשב כאבי יחסי הציבור המודרניים, אדוארד ברנייז (1995-1891), מכונה גם בשם "האבא של הספין".[6] ברנייז, שהיה אחיינו של זיגמונד פרויד והיה גם הוא פסיכולוג בהכשרתו, השתמש בידע הזה כדי לעצב את עמדות הציבור. המושג שאותו טבע היה "הנדוס ההסכמה" (engineering of consent),[7] כלומר, הצגת נושא במסגור ההולם את צרכיו התקשורתיים. ובלשון ימינו: "ספין", או סבסוב של המציאות לטובתך.

אחד הקמפיינים הראשונים של ברנייז, לאחר מלחמת העולם הראשונה, היה בשירות חברה לייצור סיגריות. באותן שנים היה טאבו חברתי שנשים אינן מעשנות בפומבי משום שפעולה כזו נתפסה כביטוי לאי-מוסריות. ה"ספין" שיזם ברנייז נועד להפוך את הסיגריה ל"ללפיד החירות" של הנשים, כביטוי לשוויון בינן לבין גברים, לשנות את הדימוי הציבורי של נשים מעשנות ובכך להגביר את העישון בקרב הנשים. הוא שכר קבוצת נשים, שהצטרפו למצעד המסורתי בחג הפסחא, והורה להן לצעוד כשהן מעשנות בגלוי ולהציג את פעולתם כ"הדלקת לפיד החירות שלהן". את כוונתן של הנשים לעשן במהלך המצעד הדליף ברנייז מראש לעיתונאים ויצר בכך סנסציה עיתונאית. הצגת העישון כביטוי לשוויון הנשים עוררה דיון ציבורי ער והטאבו על עישון נשים נשבר. נשים מעשנות נתפסו, מאז הקמפיין, כעצמאיות, בעלות אופי חזק ויכולת חשיבה עצמאית[8].

שימוש נרחב בספין, במגוון טכניקות ושיטות, נהוג בתחומים שונים של העשייה היחצנית, אך הוא בולט במיוחד בתחום הפוליטי. הרצון לשלוט על סדר היום התקשורתי, לעצב אותו לנווטו דוחף פוליטיקאים ויועציהם לייצר כל הזמן חומרים המועברים לאמצעי התקשורת וכיום גם לרשתות החברתיות. במיתולוגיה של משרד החוץ הישראלי יש סיפור, שכבר נהפך לחלק מחומר הלימוד של כל צוער מתחיל, לפיו טבע השגריר אליהו ששון (שנתמנה לימים כשר המשטרה) את המשפט הבא: "עשית ולא דיווחת, כאילו לא עשית. דיווחת ולא עשית – כאילו עשית". העיקרון הוא פשוט: לפרסם ולהתפרסם.

אבל לא די בפרסום (האמירה "לא חשוב מה שיפרסמו, העיקר שיאייתו את שמי במדויק"  אינו נכונה תמיד). שכן, פוליטיקאים (ולעתים גם אנשי עסקים) לא מסתפקים בפרסום עצמו, אלא הם רוצים להטות את הדיון הציבורי לכיוון הרצוי להם. הם ינסו "לסובב" כל נושא העומד על הפרק – כלומר, לבצע ספין - כדי להבטיח שיהיה תואם לעמדותיו של הפוליטיקאי. דוגמה פשוטה: אם יתפרסם דו"ח על העוני, ימהרו דובריו של שר האוצר לטעון כי התכנית הכלכלית שלו היא זו ששיפרה את המצב, או לחלופין – ששרים אחרים הם האשמים במצב הרע..

ה"ספין דוקטורס"

כמו בכל תחום אחר יש עובדים "רגילים" ויש מקצוענים ואף מקצועני-על. אשפי הספין מכונים בעגה המקצועית בשם "ספין דוקטורס". המצאת המונח הזה מיוחסת לעיתונאי האמריקני וויליאם סאפייר, והוא שולב במאמר מערכת שפורסם בעיתון ניו יורק טיימס בעקבות העימות הטלוויזיוני בין רונאלד רייגן לבין וולטר מונדייל בשנת 1984.[9]

מהו ומיהו "ספין דוקטור"? אחת ההגדרות של "ספין דוקטור" ניתנה על-ידי הפרופסור הקנדי, טימותי (טים) בול, שטען כי זהו "דובר שתפקידו לייצר פרשנות חיובית לאירועים המתפרסמים בתקשורת, בעיקר למפלגות פוליטיות".[10] הגדרה אחרת קובעת כי "המומחים לסחרור מכונים בעגה הפוליטית-תקשורתית בשם 'ספין דוקטורס'".[11] ואילו מילון מריאם-וובסטר קובע כי "ספין דוקטור" הוא "אדם (למשל, עוזר פוליטי) שתפקידו כולל נסיון לשלוט בדרך שבה משהו (כמו אירוע חשוב) מוצג לציבור במטרה להשפיע על מה שאנשים חושבים על אירוע זה".[12]

אחת הדוגמאות הבולטות לפעילותם של ספינולוגים-מומחים היתה לאחר עימות הטלוויזיה של מועמד לנשיאות ביל קלינטון עם הנשיא גורג' בוש והמועמד העצמאי רוס פרו, בשנת 1992. הסרט הדוקומנטרי "חדר מלחמה" שתיאר את הקמפיין, הציג את מנהל הקמפיין של קלינטון, ג'יימס קרוויל, ואת דובר המטה, ג'ורג' סטפנופולוס, כשהם מתדרכים את העיתונאים. קרווייל וסטפנופולוס הדגישו בפני העיתונאים את הנקודות שבהן גבר קלינטון על שני המועמדים האחרים, ולמעשה ניתבו את דרך כתיבתם.[13]

דוגמה מובהקת לייצור ספינים בישראל – או לפחות לטענות על פעולה כזו – היתה במהלך מערכת הבחירות בשנת 2013. ראשת "התנועה", ציפי לבני, נפגשה עם ראשת מפלגת "העבודה", שלי יחימוביץ, ועם ראש "יש עתיד", יאיר לפיד, כדי לבחון אפשרות להקמת חזית משותפת נגד "הליכוד", שבראשו עמד בנימין נתניהו. הפגישה לא צלחה ולבני האשימה את לפיד ויחימוביץ' בכישלון. בתגובה על כל פרסמו "העבודה" ו"יש עתיד" הודעה משותפת הדוחה את טענותיה של לבני: "בניגוד לסיכומים של לפני ואחרי הפגישה אמש, בחרה ציפי לבני להציג גרסה שקרית של מה שהתרחש בפגישה... נדהמנו לגלות כי לא היינו אלא תפאורה לספין מחושב שלא היה בו שמץ של אמת ותוכן. עכשיו ברור שכל ההזמנה לפגישה המשולשת היה תרגיל של לבני, הנואשת ממצבה המתדרדר בסקרים, על חשבון תקוותיו של ציבור המצביעים המייחל לשינוי".[14]

שיטות ליצירת ספין תקשורתי

מהן השיטות והטכניקות המקובלות ביותר ליצירת ספין תקשורתי. אפשר לזהות 13 שיטות כאלו:

1. הצגת חצי הכוס המלאה. לכל אירוע עשוי להיות פן כפול – חיובי ושלילי. היריבים יתמקדו כמובן בזווית השלילית של המצב ואילו הספינולוג ינסה להפנות את הזרקור לעבר הפן החיובי. דוגמה ממערכת הבחירות של שנת 2015: דוברי "הליכוד" טענו כי יאיר לפיד נכשל בתפקידו כשר האוצר, כאשר לא הצליח לעצור את ההתייקרויות במשק ואת עליית מחירי הדירות. תשובת "יש עתיד", מפלגתו של לפיד: "קיבלנו משק על סף קריסה, עם בור תקציבי ענק שאיים על יציבותה הכלכלית של ישראל. בעבודה קשה הורדנו את הגרעון, סגרנו את הבור ...והבאנו את המשק לנקודת יציבות גבוהה שבזכותה הצלחנו לשלם את העלויות האדירות של צוק איתן, בלי להעלות מיסים".[15]

2. הטלת האשמה על אחרים. העקרון הוא פשוט: לא רק שבורחים מאחריות ומאשמה, אלא בעיקר מטילים אותם על אחרים. דוגמה בולטת מהתחום המסחרי. בשנת 2003 מתו מספר פעוטות כתוצאה מאכילת תרכובת צמחית של מזון לתינוקות, שבה היה חסר ויטמין מסוים. מייד לאחר חשיפת הפרשה בתקשורת מיהרה חברת "רמדיה", אשר שיווקה את המזון שיוצר על-ידי החברה הגרמנית "הומנה", להאשים את החברה בחו"ל. הנסיון להטיל את האשמה על אחרים לא הועיל. חברת "רמדיה" נקלעה למשבר, החליפה בעלים וסופה שנסגרה.   

הסכנה בשימוש בטכניקה זו היא שהצד השני יגיב או אם יוכח שמדובר בהאשמת שווא.

3. הצגת הלקוח כשעיר לעזאזל. בשנת 2003 כינס ראש הממשלה אריאל שרון מסיבת עיתונאים בעקבות חקירות המשטרה נגדו ונגד בניו בטענה כי היו מעורבים במעשי שחיתות. שרון הכחיש את הטענות ואמר כי "זוהי עלילה בזויה שנרקמה נגדי ונגד הליכוד במגמה אחת, להחליף את השלטון בישראל ולתפוס את השלטון בשקר".[16] טענות דומות השמיע פעם אחר פעם ראש מפלגת "ישראל ביתנו", אביגדור ליברמן, בעקבות החקירות שניהלה המשטרה נגדו ונגד בכירים במפלגתו: "החקירה מתוזמנת ומתואמת לחלוטין ללוח הזמנים של מערכת הבחירות".[17]

4. מזעור הבעיה. בחודש פברואר 2015 פרסם מבקר המדינה דוח על ההוצאות בניהול מעון ראש הממשלה בירושלים. אחת התגובות של צוות יועצי ההסברה של ראש הממשלה: מדוע אתם מתמקדים דווקא בבית ראש הממשלה, הרי ההוצאות של בית הנשיא גדלו במידה הרבה יותר גדולה...

5. הסחת הדעת. במהלך המחאה החברתית בקיץ 2011, העדיף ראש הממשלה, בנימין נתניהו, להתמקד באיום הגרעיני האיראני על ישראל, וזאת כדי להסיח את דעת הקהל מהנושאים החברתיים.

העיתונאים מזל מועלם ויהודה שרוני שאלו אותו: "ומה אתה עונה למי שמאשים אותך בכך שאתה נוקט טקטיקה של הפחדה מטעמים פוליטיים?". תשובת נתניהו: "אם אנשים רוצים לטמון את ראשם בחול ולהתעלם מהסכנה של איראן גרעינית, הם יכולים לעשות זאת. אני לא אעשה זאת. תפקידי הוא בדיוק להזהיר את העולם מפני הסכנה הזאת. יכול להיות שהרבה דברים היו נראים אחרת בהיסטוריה של העם שלנו אם היו רואים את הסכנות בזמן".[18]  

6. הסטת תשומת הלב לפן האנושי. שיטה מקובלת על-ידי פוליטיקאים (ויועצי התקשורת שלהם), כאשר הם עומדים במוקד של ביקורת ציבורית, היא לחשוף היבטים אישיים-אנושיים שתכליתם לרכך את לב הציבור, ובמקרים מסוימים לרכך את לב אנשי התקשורת כדי שאלו יימנעו בכלל מפרסומים שליליים עליו. בשנת 1992, כאשר ביל קלינטון התמודד על נשיאות ארצות הברית, הוא הותקף על שהתחמק משירות צבאי בתקופת מלחמת וייטנאם וכן על כך שקיים מערכת יחסים מחוץ לנישואים. קלינטון ואנשיו העלו לטלוויזיה סרטון בשם "עיירה ושמה הופ", שבו תיאר את ילדותו הקשה בבית עני וכיצד גדל בצלו של אב חורג, שהיכה את אמו. הספין הוכיח עצמו: בעקבות הסרטון טיפס קלינטון מחדש בסקרים.

שלי יחימוביץ', יו"ר מפלגת העבודה בבחירות 2013, הפעילה ספין אחר, כדי לרכך את תדמיתה הציבורית כאשה קשוחה ולא רגישה. הפעולה שננקטה: סרטוני תעמולה שבהם צולמה בביתה כשהיא מבשלת לילדיה ואף מקפיאה מזון במקרר בדיוק כפי שעושה כל אשה ואם.

7. מכבסת מילים. מילים הן כמו חומר גם שאפשר ללוש אותן ולשחק בהן. למילים ולמשפטים יש לעיתים יותר ממשמעות אפשרית אחת. אמני הספין ישתדלו תמיד להעניק למילים ולמשפטים משמעות אחרת, שונה, בדרך שתשרת אותם. דוגמה בולטת: טענתו של קלינטון כי לא קיים יחסי מין עם המתמחה הצעירה בבית הלבן, מוניקה לווינסקי. כאשר טענו כלפי קלינטון כי שיקר, הסבירו יועציו כי מה שהיה בין הנשיא לבין מוניקה לוינסקי היה "משהו אחר" שאיננו מוגדר כיחסי מין. 

8. משחקים בסטטיסטיקה. "עובדות הן דבר מוצק", אמר פעם בחיוך הסופר מארק טוויין, "בעוד שהסטטיסטיקה היא דבר גמיש". ואכן, בנתונים סטטיסטיים אפשר לשחק ולהציגם בדרך הנוחה לבעל העניין. דוגמה ל"ספין סטטיסטי" שביצעה משטרת ישראל בשנות ה-70: דוח פנימי על חשיפת האשמים בעבירות רכוש הצביע על כך שרק ב-15% מהמקרים עלה בידי המשטרה לפענח את התיק וללכוד את האשמים. לו פורסמו הנתונים כמות שהם היו העיתונים מדווחים, מן הסתם, כי 85% מעבירות הרכוש אינן מפוענחות. כאשר התברר כי שנה קודם לכן עמד היקף הגילויים בעבירות רכוש על 12% הוחלט על הספין הבא: דובר המשטרה דיווח לעיתונאים כי "במשך שנה אחת בלבד הצליחה המשטרה להעלות את הגילויים בעבירת רכוש ב-25%!".

9. הצפת מידע, שיטה זו, שבה משתמשות בעיקר ממשלות, מבוססת על הזרמת מידע רב לעיתונאים – ולעתים, אפילו מידע העשוי לפגוע בצורה קלה במוסריו – כדי למנוע מהם את הצורך לנקוט יוזמות עצמאיות לגילוי מידע ולאיסופו. טכניקה זו מוכרת גם בשם "הדלפת הרוויה"[19] ונעשה בה שימוש בולט על-ידי הצבא האמריקני בימי מלחמת המפרץ הראשונה בשנת 1991.

10. זריקת בוץ על אחרים. העקרון של טכניקה זו ברור: כאשר מטיחים במישהו בוץ, הוא לא מתנצל אלא מיידה גושי בוץ בחזרה לעבר יריביו, כדי להטות אליהם את תשומת הלב הציבורית. המסר הוא ברור: "האשימו אותך בשחיתות – האשם שהאחרים הם המושחתים". מערכת הבחירות לכנסת בשנת 2015 סיפקה דוגמה לשיטה זו. כאשר טען מנהיג "המחנה הציוני", יצחק (בוז'י) הרצוג, כי ראש הממשלה שותף לשחיתויות בניהול ביתו, היתה תגובת "הליכוד" כי הרצוג עצמו נגוע בשחיתות. דוברי "הליכוד" הזכירו כי בשנת 1999 נחקרה פעילות העמותות שפעלו לבחירתו של אהוד ברק כראש ממשלה בחשד שגייסו כספים שלא כדין. הרצוג, שעמד אז בראש העמותות, העדיף לשמור בחקירה על זכות השתיקה. במסיבת עיתונאים אמרה על כך ח"כ מירי רגב: "בואו נדבר על בוז'י השתקן, שלא יודע מה קרה סביבו. אני מזמינה אותו היום להגיע למשטרה ולחשוף את פרשת העמותות הראשונה. הוא אמר שהוא מתנצל. בתי הכלא מלאים אנשים שמתנצלים. אם הוא רוצה להיות מנהיג, שייסע לרמלה ויצהיר מה קרה בפרשת העמותות הראשונה".[20]

11. דרישה לחקירה. ההתקפה היא, כידוע, ההגנה הטובה ביותר. הגשת תלונה למשטרה, דרישה לחקירה של פרקליטות המדינה או בקשה לבדיקה של מבקר המדינה המתפרסמות בתקשורת מסייעות ליצור את הרושם כי הטענות הן מבוססות, והן עשויות להשפיע על דעת הקהל..   

במהלך מערכת הבחירות לכנסת בשנת 2015 טענו דוברי "הליכוד" כי ארגון וי-15 מגייס בחו"ל תרומות לשתי מפלגות - "המחנה הציוני" ומרצ – דבר האסור על פי חוק. הם אף פנו ליו"ר ועדת הבחירות כדי לחקור את המקרה והנושא זכה להדים ציבוריים נרחבים. לספין הזה היה אפקט מוגבל בזמן, שכן לא חלפו אלא שבועות ספורים ומבקר המדינה, שהנושא הגיע לשולחנו, פסק כי בעתירה שהוגשה אין די ראיות המצדיקות את התערבותו.[21]

12. שימוש במומחים. אנשים מאמינים למומחים ולחוות דעת של מומחים, ובמיוחד כאשר אלו ממליצים על מוצרים מסוימים או על נקיטת פעולות מסוימות. ספין שבו משולבים מומחים מעניק לדברים הנאמרים ממד כאילו-מדעי ומגמד את דברי המתחרים והיריבים.

13. חזרה על המסר. וכמובן, ישנה הטכניקה הישנה-נושנה של חזרה על המסר. פרסומאים מרבים להשתמש בשיטה זו של חזרה על המסר, כדי שהמותג ייצרב בתודעה הציבורית.

אבל, יש גם שימושים אחרים בשיטה זו. "חזרו על השקר שוב ושוב ויאמינו לכם שזו האמת" – זו התורה, על רגל אחת, שיש מי שמאמין בה. ומי אינו זוכר את המשפט "פרס יחלק את ירושלים", ש"הליכוד" חזר עליו שוב ושוב בתעמולת הבחירות שלו בשנת 1996? המשפט הזה נקלט אצל רבים ונתפס כאמת לאמתה, למרות שפרס הכחיש כי תמך אי פעם ברעיון הזה.

-------------.

הכותבים הם ממחברי הספר "יחסי ציבור: אסטרטגיה וטקטיקה" (2004) בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה.

פרופ' חיליק לימור הנו מרצה בחוג לתקשורת, אונ' ת"א ובביה"ס לתקשורת אונ' בר אילן

ד"ר ברוך לשם הנו מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת, המכללה האקדמית הדסה, ירושלים

מקורות

---

[1] לימור, י., ור. מן (2007). לקסיקון לתקשורת. תל-אביב: ידיעות אחרונות. עמ' 401.

[2] מצוטט על-ידי  Wilcox, D. and G. (Cameron (2006). Public Relations (8^th ed.). Boston: Pearson. P. 15.

[3] "לקראת פרסום דו"ח המבקר – משפחת נתניהו יוצאת לקרב על הבית: המעון הרשמי בירושלים מיושן ורעוע", הארץ (15.2.2015). נדלה ב-20.2.15 מ-http://www.haaretz.co.il/news/elections/1.2566016

[4] סון טסו (2001). אמנות המלחמה. תל-אביב: אופוס. לתרגום לאנגלית של הספר:

 Art of Strategy - Sun Tzu’s Art of War (1988). New York: Doubleday.

[5] Newsom, D., Turk, J. and D. Kruckeberg (2007). PR: The Realities of Public Relations (9^th ed.). Belmont, CA: Thomson / Wadsworth.

[6] Tye, L. (1998). The Father of Spin. New York: Holt.

[7] למאמר המקורי של ברנייז ראו: ץBernays, E. (1947). "The Engineering of Consent". Annals of the American Academy of Political and Social Sciences, 250, 113-120.

[8] ראו הסרט The Century Of The Self (2009). (פרק 1: Happiness Machines). במאי: אדם קרטיס. הספר הופץ על-ידי ה-BBC הבריטי.

[9] על ה"ספין דוקטורס" ראו גם את המאמר הבא של סאפייר:

Safire, W. (31.8.1986). "On Language: Calling Dr. Spin". New York Times. Retrieved on 25 Feb. 2015, http://www.nytimes.com/1986/08/31/magazine/on-language-calling-dr-spin.html

[10] Ball. T. (6.11.2013), a spokesperson employed to give a favorable interpretation of events to the media, esp. on behalf of a political party.”

נדלה ב-21.2.2015 מ-

http://wattsupwiththat.com/2013/11/06/public-relations-spin-doctors-deliberately-deceived-public-about-global-warming-and-climate-change/

[11] לימור ומן, שם, עמ' 401.

[12] ראו מילון merrian-webster. נדלה ב-25.2.2015 מ:                                            http://www.merriam-webster.com/dictionary/spin%20doctor

[13] ראו הסרט הדוקומנטרי The War Room  (1993), המתאר את עבודת יועצי התקשורת של ביל קלינטון במרוץ שלו בבחירות לנשיאות ארצות-הברית בשנת 1992 (במאי: Pennebaker, D.A.).

[14] ליאור, א, חובל, ר. וי. ליס (7.1.2013). "יחימוביץ ולפיד נגד לבני: 'היינו תפאורה לספין מחושב'". הארץ. נדלה ב-21.2.15 מ- http://www.haaretz.co.il/news/elections/1.1902391

[15] נחמיאס, ע, (10.12.2014), "'הצלנו את הכלכלה' – המסמך הפנימי של יועצי לפיד". אתר וואלה. נדלה ב-21.2.15. מ- http://elections.walla.co.il/item/2809281

[16] ליס, י. (10.1.2003). "שרון, 'גיליתי על התרומה רק לאחר הפרסומים בתקשורת'". הארץ. נדלה ב-21.2.15 מ- http://news.walla.co.il/item/333832

[17] רביד, ב. (28.12.2014). "ליברמן: מצפה להסברים מפרקליט המדינה על הרחבת החקירה נגד 'ישראל ביתנו'". הארץ. נדלה ב-25.2.2015 מ: http://www.haaretz.co.il/news/law/1.2523234.

[18] שרוני, י. ומ. מועלם (06.04.20129) "ראש הממשלה: 'אפשר לחלק כסף כאילו שאין מחר, אבל יש מחר'", אתר nrg, נדלה ב-21.2.15 מ-http://www.nrg.co.il/online/1/ART2/354/150.html.

[19] כספי, ד וי. לימור (1992). המתווכים – אמצעי התקשורת בישראל 1990-1948. תל-אביב: האוניברסיטה העברית / עם עובד.

[20] וייסמן, ל. (1.2.2015). "רגב: 'בוז'י התנצל? בתי הקברות מלאים באנשים שמתנצלים'". גלובס. נדלה ב- 24.2.15 מ-http://www.globes.co.il/news/m/article.aspx?did=1001005700.

[21] קרא, ב. (8.2.2015). "מבקר המדינה הודיע כי אין מקום להתערבותו בפרשת וי-15". נדלה ב-25.2.2015 מ: http://www.tbk.co.il/article/3274514.